Oś czasu i granice kreatywności

O „osi czasu” zwanej oficjalnie Timeline, wprowadzonej ostatnio przez Facebook, media piszą: „Nie będzie już samowolki, nie będzie już dowolnego wybierania, za to będzie płacz, pot, łzy i zepsute piksele”. Czy firmy znajdą sposób na to, by zarządzać Timeline'em tak, by stał się ich wizytówką w sieci? PRoto.pl oddało głos ekspertom.

Timeline zmusi użytkowników, by sprawdzili, co w przeszłości opublikowali na ogólnodostępnych profilach, a co niekoniecznie status „publiczny” mieć powinien. „Jeśli w ciągu tych 7 dni nie ukryjesz niecnych treści, no cóż – wszyscy je zobaczą” – przestrzegał na stronie antyweb.pl Wojciech Usarzewicz. Eksperci ds. komunikacji w social mediach studzą jednak te obawy.

Nie taki diabeł straszny…

Dla Michała Góreckiego z Heureki opór, jaki rodzi po stronie firm i ich klientów każda zmiana facebookowego interfejsu, jest normalny. Bywało tak już wcześniej, mimo to „dziś o większości tych zmian nikt już nie pamięta – wszyscy przeszli nad nimi do porządku dziennego” – uspokaja Górecki. Dodaje, że poza tym większość interakcji z marką nie odbywa się wcale na profilu (fanpage'u) sensu stricto, tylko w widoku głównym użytkownika – w „Aktualnościach”. „To tam pojawiają się posty marki, tam je »lajkujemy« lub komentujemy. Na strony marek wchodzi (bez wspomagania reklamowego) ok. 4 proc. fanów. To bardzo mało. Dlatego też zmiana ich wyglądu nie jest aż tak ważna, jak to mogłoby się wydawać” – komentuje.

Jego zdaniem, jeśli firma będzie odpowiednio Timeline’em zarządzać, może zapewnić sobie dobrą wizytówkę w sieci. „Zmiany dają większą możliwość kreatywnego wykazania się” – zaznacza. „Duży poziomy banner, a w przyszłości być może »screening«, czyli własna tapeta po bokach profilu, to doskonałe miejsce, aby zaznaczyć swoją niepowtarzalność. Tym bardziej, że mamy teraz dwie grafiki – duże  »cover photo« i avatara, w którym możemy spokojnie umieścić logo firmy” – wymienia. Zastrzega jednak, że „oś czasu” to owszem, rozwiązanie ciekawe, ale dla większości firm – nie jest kluczowe. „Firmy z tradycją, takie jak Coca Cola, mogą budować swój wizerunek w oparciu o ważne wydarzenia z przeszłości, w przypadku wielu nowych przedsięwzięć ta sprawa jest mocno drugorzędna” – zauważa Górecki. Dla Oskara Błachuta, specjalisty ds. social media w VanguardPR, Timeline umożliwi lepszą konsumpcję treści dostarczanych przez marki swoim fanom. Dlaczego? „W końcu profile brendów będą przypominać profile zwykłych użytkowników. Granica pomiędzy profilami osobowymi, a firmowymi zostanie zatarta. Dzięki temu budowanie lepszej, bliższej komunikacji stanie się łatwiejsze” – odpowiada. On również zwraca uwagę na „cover photo”, które pozwoli na ciekawsze zaprezentowanie marki pod kątem wizualnym. Do pakietu nowych rozwiązań, nieobojętnych dla wizerunku marki, dorzuca jeszcze możliwość wyróżniania ważnych wydarzeń w jej życiu (tzw. hightlight, dzięki któremu wpis zostanie rozwinięty na całą szerokość Timeline) lub przyklejanie wpisu (pinned post), który będzie umiejscowiony na górze strony przez 7 dni. „Specjaliści od social mediów będą mogli w atrakcyjny i czytelny sposób przedstawić najważniejsze fakty i wydarzenia z życia danej marki. Dodatkowo fani będą mogli kontaktować się bezpośrednio z administratorami profilu, dzięki możliwości wysyłania wiadomości” – twierdzi Błachut.

Polub, wykorzystaj, wyeksponuj

Według Góreckiego mało mówi się o wprowadzeniu możliwości pisania do klienta/marki z poziomu strony, a to może wyprzeć kontakty e-mailowe i telefoniczne. „Nie trzeba będzie też umieszczać wszystkich skarg i żalów publicznie na tablicy, co może mieć też pozytywny wpływ na wizerunek firm” – zaznacza.

„Marketerzy powinni polubić nowe możliwości, gdyż pozwalają nie tylko w odpowiedni sposób eksponować istotne treści, ale również w dużym stopniu czynić z fanpage’a, niejako minisite firmowy, z dużą dozą moderacji i ingerencji w styl interakcji z fanami” – uważa Bartłomiej Juszczyk, CEO z Agencji Marketingu Zintegrowanego Grupa Adweb. W jego opinii na aplikacjach i graficznych udogodnieniach zyskają marki mocno angażujące się w swoje profile, stracą zaś te, które „próbują content budować na wątpliwej jakości treściach”. Jedyne, czego się obawia, to to, „czy aby nadmiar »władzy« w rękach administratorów fanpage’ów nie doprowadzi do zaprzeczenia koncepcji social media, a co za tym idzie, zmniejszenia interakcji fanów na fanpage’ach niezrozumiałych lub nadto »pstrokatych« dla fanów”. W tym kontekście – zauważa Juszczyk – umiejętne prowadzenie strony fanowskiej stanie się jeszcze trudniejsze i bardziej wymagające wiedzy opartej o analizę trendów, nie zaś już jedynie o intuicję. Zgadza się z nim Marcin Nagraba – project manager w firmie SmartNet Research & Solutions, zajmujący się m.in. badaniami z wykorzystaniem Fanpage Trendera. Zaznacza ponadto, że wraz z nowym Timeline’em  dodano kilka funkcjonalności,  m.in.  indywidualne  wiadomości (e-mail firmowy), akcentowanie aktywności znajomych na fanpage’u  czy nowy panel administratora. „Nie zmienią one istotnie mechanizmów angażujących fanów, za to wpłyną raczej na większe uzależnienie organizacji od jej fanpage’a” – mówi.  Istotną nowością jest dla niego „zmiana filozofii reklam na Facebooku –  »from ads to stories«”.   „Reklamy mają przede wszystkim zwiększać zaangażowanie fanów, a nie jak obecnie – głównie ich przyciągać na fanpage’a.  Fanom będą pokazywać się m.in. sponsorowane posty w newsfeedzie i w prawej kolumnie, dodatkowo także w wersjach mobilnych Facebooka” – podkreśla Nagraba. Oskar Błachut dodaje, że nowe formy reklamowe (tzw. Pakiety Premium) to tylko początek. „Największe tak naprawdę przed nami” – zakłada. (es)