Pierwszy otwarty ranking firm PR wg fee income

Na zlecenie Związku Firm Public Relations firma doradcza Business Watch opracowała pierwszy ranking agencji PR w Polsce wg fee income. Wzięło w nim udział tylko 14 agencji. Dla jednych przedstawicieli to krok naprzód, dla innych badanie ma wartość „znikomą”. Opracowane również zostało zestawienie wg przychodów ze sprzedaży netto. To cieszyło się większą popularnością.

Jak poinformowało ZFPR, dla potrzeb rankingu pojęcie „fee income” zdefiniowano jako różnicę pomiędzy przychodem netto ze sprzedaży usług a kosztami zewnętrznymi realizacji projektów, takimi jak: zakup powierzchni reklamowej, zakup i produkcja materiałów reklamowych, transport, catering, wynajem hoteli, sal i sprzętu, obsługa akcji promocyjnych, wynajem osób prowadzących, monitoring mediów itp. Klasyfikacja agencji PR w oparciu o kryterium fee income jest pierwszym tego typu badaniem w Polsce. Na liście mamy 14 agencji. Wiarygodność przekazanych przez nie danych potwierdzano przez losowy audyt sprawdzający.

Fee income

Łączny wynik fee income za 2012 r. 14 agencji PR wyniósł 51,3 mln zł. Wartość fee income agencji z Top 3 stanowiła 33 proc. wartości ogółem. Z kolei suma fee income pierwszych pięciu agencji wyniosła blisko 52 proc. fee income wszystkich agencji biorących udział w rankingu. Najwyższa osiągnięta wartość fee income przekroczyła 6 mln zł (ComPress), a najniższa – 1,4 mln zł (Neuron Agencja PR). Na drugim miejscu znalazła się agencja Hill and Knowlton z fee income o wartości 5,9 mln zł, a na trzecim agencja Martis Consulting z fee income w wys. 5,2 mln zł. Tuż za podium, na czwartym miejscu, znalazła się agencja Lighthouse Consultants z wynikiem 5,1 mln zł, dalej na piątym On Board PR z wynikiem 4,4 mln zł. Pozostałe pięć agencji osiągnęło wynik fee income przekraczający poziom 3 mln zł (od najwyższego): Solski BM, 24/7 PR, Profile, NBS Communications oraz Vision Group. Do agencji, które osiągnęły wynik fee income na poziomie ok. 2 mln zł należą: Imago PR (2,2 mln) oraz TBT i Wspólnicy z wynikiem 1,9 mln. Ranking zamykają agencje: Telma Agency Communications i Neuron Agencja PR. Średni wynik fee income wszystkich badanych agencji PR osiągnął poziom 3,7 mln zł. Sześć agencji z rankingu osiągnęło wynik fee income przekraczający średnią. W zestawieniu zabrakło 27 agencji-członków ZFPR-u. Większość ich przedstawicieli tłumaczyło PRoto.pl, że… nie zdążyło. Tylko Headlines Porter Noveli ma odgórny zakaz publikacji takich informacji, a Warsaw Consultants zasłania się „poufnością danych”.

Przychód

Kryterium drugiego zestawienia stanowił przychód netto ze sprzedaży usług. Dane finansowe, przekazane tym razem już przez 24 agencje, zostały zweryfikowane na podstawie ich sprawozdań finansowych. Łączny przychód netto ze sprzedaży usług 24 agencji biorących udział w rankingu wyniósł w 2012 r. 179,1 mln zł. Liderem została agencja Partner of Promotion z wynikiem 33,7 mln zł. Drugie miejsce zajęła agencja Havas PR Warsaw z wynikiem 13,9 mln zł, natomiast trzecie miejsce z 10,7 mln zł przychodu przypadło w udziale agencji Grayling Polska. Na dalszych pozycjach znalazły się: Hill and Knowlton Strategies z przychodem 10,6 mln zł, Multi Communications z przychodem 9, 7 mln zł, ComPress z 9,5 mln zł, 24/7 PR z 8,7 mln zł, On Board PR z 7,3 mln zł, Profile z 7,1 mln zł oraz zamykająca Top 10 Lighthouse Consultants, która osiągnęła przychód w kwocie 7 mln zł. Łączny przychód netto ze sprzedaży usług w 2012 r. firm z listy Top 10 wyniósł 118,1 mln zł, co stanowi 66 proc. przychodu wypracowanego przez wszystkie agencje uczestniczące w rankingu. Danych nie przekazało 17 agencji członkowskich.

Metodologia losowa, nie dla wszystkich pionierska

Jak podkreśla Rafał Szymczak, prezes zarządu ZFPR, Związek zdecydował się na klasyfikację wg przychodów z honorariów, ponieważ chciał pokazać „realną wartość doradztwa public relations”. Metodologię zastosowaną w badaniu ocenia jako „pionierską”. Ale głosy w branży na temat badania są podzielone, nawet wśród tych, którzy wzięli w nim udział. Inicjatywę popiera, choć w niej nie uczestniczył, Adam Łaszyn (Alert Media Communications). Za ważną dla środowiska uważa ją również Ewa Szejner (Grayling Poland). Przemysław Mitraszewski z Lighthouse Consultants zauważa: „Dotychczasowe zestawienia bazowały na ogólnych przychodach i w naszej ocenie nie do końca odzwierciedlały rzeczywistą pozycję firmy. Przewagę miały agencje, które przy realizacji projektów dysponowały dużymi budżetami kosztów zewnętrznych. Wystarczyło zrobić kilka dużych eventów nawet przy niewielkim wynagrodzeniu by przesunąć się w górę o kilka oczek w zestawieniu. Nam bliżej jest do firmy doradczej gdzie zarabia się na czystym wynagrodzeniu a nie prowizji od wydatków zewnętrznych. Nowy ranking, po przychodach z wynagrodzeń jest bardziej miarodajny i mogą być spore przetasowania”.

Niektóre agencje przekazały tylko część danych, pomijając fee income. Zrobiło tak np. ITBC Communications czy Multi Communications. Jacek Jakubczyk podkreśla, że fee income nie jest dla niego priorytetem, istotne są za to 2 „rankingi”: doroczna ocena obsługi klienta i badanie satysfakcji pracowników. Mariusz Pleban dodał z kolei: „W trakcie tworzenia koncepcji tego rodzaju rankingu (fee income – przyp. redakcji) zaznaczyłem, że jest to ciekawy pomysł, jednak wymaga audytu, a nie deklaratywnego systemu. W przeszłości zdarzały się przykłady pomyłek, które plasowały agencje w rankingach na wyższych pozycjach. Obecny system zakłada audyt losowy, na bardzo małej grupie kilku agencji, bez sankcji za ujawnienie nieprawdziwych danych (na przykład wykluczenie z rankingu). Możliwość przeproszenia i powiedzenia »oj, pomyliłem się« nie przekonuje mnie. Jedynym sposobem na oparcie się o sprawdzalne i twarde dane, jest korzystanie z danych wysyłanych do KRS. Dlatego bierzemy udział w rankingu wg przychodów”.

Anna Małcużyńska z agencji Sigma International mówi wprost: „Nie braliśmy udziału i nie chcemy brać udziału w tego typu badaniach. Polityka płacowa to dla każdej firmy czuła sprawa, poza tym wszyscy z kręgu warszawskich agencji wiemy, ile kto zarabia, więc nie widzę w tym większej zasadności. Uważam też, że ranking jest zbyt ogólny i niepotrzebnie zestawia ze sobą małe agencje z dużymi sieciowymi. Lepiej by było, gdyby to były osobne kategorie”. Na brak wystarczająco dobrej metodologii wskazuje także Przemysław Staniszewski z Walk PR.  Wyjaśnia, że jego agencja nie będzie konsolidować wyników całej grupy, w skład której wchodzą wyspecjalizowane agencje, żeby być wyżej w rankingu. Inni szefowie agencji, już nieoficjalnie, komentują, że jeszcze daleko nam do tego, by wszystko zadziałało tak, jak należy. Zwracają uwagę na fakt, że w zestawieniu często pojawiają się agencje o innym niż PR-owym profilu oraz projekty finansowane np. z budżetów reklamowych. Dla krytyków wartość rankingu jest „znikoma”.

Ogólnie jednak miniony rok specjaliści oceniają dobrze. „Jeśli sięgniemy bowiem pamięcią o dobrych kilka miesięcy wstecz, to przy prognozach 2012 roku pojawiały się bowiem często informacje o nadchodzącym, a nawet istniejącym kryzysie w branży PR” – wspomina Łukasz Wilczyński (Planet PR). I podkreśla, że mimo trudności, sytuacja na rynku PR jest stabilna. (es)

Pełny ranking tutaj