Jaki był rok 2018 w event marketingu w Polsce?

2018 był rokiem coraz większej integracji działań offline i online przez streaming live, zapraszanie influencerów na eventy, a nawet wydarzenia skierowane do użytkowników aplikacji lojalnościowych. To brand experience, czyli obcowanie z marką w sposób mało inwazyjny, a zapewniający silną lojalizację klienta. Chodzi oczywiście o różne nietypowe aktywności, jak np. koncerty (H&M Music), roadshows (nieśmiertelna ciężarówka Coca-Coli) czy mecze (Adidas Tango League). Generalnie odchodzimy powoli od tradycyjnego atakowania produktem na rzecz kreowania wizerunku i określonego światopoglądu marki przez jej doświadczanie. Konsumenci od zawsze wyrażali siebie swoimi decyzjami zakupowymi czy doborem wydarzeń, w których uczestniczą, a marki w końcu zaczynają to wykorzystywać. 

Wydarzenie roku

Bestsellery Empiku 2017 – gala telewizyjna, którą mieliśmy przyjemność wyprodukować dla Empiku, która przełamała dotychczasowy standard tego typu wydarzeń. Trudno jest zaskoczyć tradycyjnym formatem, który posiada swoje produkcyjne ograniczenia, ale nam się to udało. Odeszliśmy od „gadających głów” i stylu teatralnego, czyli widowni oraz sceny na wprost. W tym roku wszyscy widzowie mogli wejść do przestrzeni Empiku i rzeczywiście być w centrum wydarzeń. Zerwaliśmy z konwencją przez ukrycie czterech scen w scenografii 360 stopni. Kolejne występy artystów odbywały się na scenie głównej w kształcie „przecinka” (znak Empiku), umiejscowionej pośród publiczności oraz na scenach: wewnątrz obrazu na ścianie, na biurku i nad schodami. Każdy kolejny występ zaskakiwał widzów swoją „lokalizacją”. Internauci dodatkowo mieli zapewnioną specjalną transmisję na Facebooku, a komentarze z Twittera były widoczne live na evencie, na specjalnym twitter wallu.

Branża to doceniła, event był wyróżniony m.in. na World Best Event Award, Baltic Event Award (w tym Grand Prix) i KTR.

Muszę też wspomnieć o jeszcze jednym evencie, który pokazał, że nie trzeba nowoczesnych technologii, by zrobić szum, i miał niewiele z rzeczy wymienionych w pierwszym akapicie. Chodzi mi o niezniszczalną tęczę Ben & Jerry’s. Projekcja na kurtynie wodnej ma już swoje lata, ale zrobienie tej konkretnej projekcji właśnie na Placu Zbawiciela podczas Tygodnia Równości sprawiła, że o niedrogim wydarzeniu zrealizowanym na niedużym placu w Warszawie napisały portale z całego świata.

Kreatywność agencji i odwaga klienta od zawsze były przepisem na sukces.

Rozczarowanie roku

Niestety wciąż czeka nas dużo pracy, dyskusji i uświadamiania, jeśli chodzi o organizowanie przetargów. Mimo że już w 2017 roku podpisana została Biała Księga Komunikacji Marketingowej, przed nami wciąż wiele do zrobienia. Briefy są często nieprecyzyjne, wytyczne zmieniają się w trakcie przygotowania oferty, a do przetargu jest zapraszanych nawet kilkanaście agencji.

Generuje to ogromne koszty dla agencji, które są zmuszone brać udział w niezliczonych przetargach, żeby mieć szanse na wygranie takiej ich liczby, która pozwoli się utrzymać. Klienci w efekcie dostają przez to gorzej przygotowane oferty, bo brakuje czasu na ich dopracowanie czy dyskusje i spotkania z kilkunastoma firmami, które zaprosili do przetargu.

Są jednak klienci, którzy czują, że sprawdzeni współpracownicy i wzajemne zaufanie są w cenie. Ci budują zdrową rywalizację między firmami, które realnie są brane pod uwagę przy potencjalnej realizacji.

Prognoza:

1. Coraz większa powszechność live streamingu i wręcz wymaganie, by w każdym wydarzeniu dało się uczestniczyć zdalnie, co wymaga projektowania eventów tak, by były atrakcyjne do oglądania w sieci.

2. Globalizacja spółek i potrzeba integracji pomiędzy pracownikami z różnych krajów sprawiają, że eventy są przygotowywane dla ludzi z całego świata. Zwiększa się więc wyzwanie logistyczne i komunikacyjne (wszyscy muszą doskonale odnaleźć się na miejscu, niezależnie od kultury, z której się wywodzą).

3. Coraz lepsze narzędzia pozwalające na zbieranie danych w trakcie eventu, a co za tym idzie, wyciąganie wniosków przy projektowaniu kolejnych wydarzeń. Również zbieranie danych live pozwalające na drobne korekty w trakcie samego wydarzenia – od np. zmienienia temperatury w sali, po wiedzę, że trzeba udrożnić któreś przejście albo że sesja Q&A z danym prelegentem powinna trwać kilka minut dłużej lub krócej.

Anna Gogacz, CEO Allegro Brand Experience Agency

Założycielka i CEO Allegro Brand Experience Agency, agencji specjalizującej się w obszarach event, ATL, BTL, PR, digital oraz incentive.