Polski sponsoring sportowy jest wart 2 mld zł rocznie

Sponsoring sportowy to najskuteczniejsza promocja marki – czytamy w Rzeczpospolitej. Dziennik przypomina, że na tej formie marketingu korzystają zarówno zawodnicy, prywatne firmy, jak i państwo. W Polsce rynek ten jest wart ok. 2 mld zł rocznie.

Tauron, Intersport, Action – te firmy inwestują w sponsoring sportowy od dawna. Dlaczego to się opłaca? „Spon­soring przynosi w ekwiwalen­cie wielokrotność zaangażo­wanych środków, czyli za ten sam efekt, uzyskany za po­średnictwem tradycyjnej re­klamy, trzeba zapłacić dużo więcej niż za projekt sponsorski” – podkreśla Paweł Gnia­dek z Tauronu. Jednak – jak zaznaczają autorzy tekstu, Maciej Rudke i Piotr Zając – ekwiwalent to nie wszystko. Ważnym kryterium oceny działalności promocyjnej jest wzrost obrotów i zysku. „Jesteśmy spółką giełdową, więc każde działanie musi mieć uzasadnienie biznesowe. W naszej polityce sponsoringowej, jeśli w grę wchodzą naprawdę duże pieniądze, na pierwszym miejscu zawsze jest efekt finan­sowy. Dlatego decydując się na dużą akcję, poza hobby, patrzy­my też na opłacalność. Kalkulu­jemy przełożenie na sprzedaż” – mówi Piotr Bieliński, prezes Action. Jego zdaniem „sponsoring nastawiony jedynie na efekt marketingowy jest pusty”. „W naszym wypadku za każdą de­cyzją o wsparciu finansowym stała jakaś historia. Przykładem jest Legia, w tym klubie pozna­łem moją żonę” – tłumaczy.

O zyskowności sponsoringu wspomina też prezes Intersportu, Artur Mikołajko. „Korzystamy z zewnętrznych doradców, którzy obiektywnie mogą oszacować potencjalne możliwości. Najważniejsza jest jednak sprzedaż. Projekt musi na końcu dać efekt w postaci większych obrotów” – dodaje. Czy zawsze jest tak różowo? Rozmówcy Rzeczpospolitej przyznają, że nie. „Marketing sportowy to biznes. Istnieje ryzyko ja­kiejś wpadki, na przykład uraz zawodnika, przerwanie impre­zy przez pogodę. Obok korzy­ści są też ryzyka. Tak jak w biznesie. Nigdy nie ma 100 proc. pewności, że wydane na sponsoring pieniądze przy­niosą oczekiwane efekty” – podkreśla Bieliński. Wtedy przydaje się plan kryzysowy. „Sportowcy są tylko ludźmi i może dojść do nietypowych zdarzeń. Trzeba czasem umieć wyjść z czegoś z twarzą lub porażkę obrócić w sukces” – mówi Paweł Gniadek, dyrektor działu komunikacji rynkowej i PR Tauronu. I jako przykład podaje Tigera Woodsa, który okazał się seksoholikiem. A Rzeczpospolita przypomina, jak po nagłośnieniu afery we wszyst­kich kanałach TV pojawił się przygotowany znacznie wcze­śniej spot, gdzie Woods słucha głosu swojego ojca - wtedy już nieżyjącego - który z troską prosi go o wyjaśnienie sytuacji. „Niczym Bóg pyta: »chciałbym z tobą porozmawiać, chciałbym zrozumieć, o czym wtedy my­ślałeś, co wtedy czułeś i czy nauczyłeś się czegoś... «” – czytamy w dzienniku. A Gniadek podsumowuje: „Nike, wiedząc o tym, że sponsorowa­ny ma problemy, już w momen­cie podpisywania umowy zro­bił reklamę na wypadek kryzy­su”. I dodaje: „Każda dyscyplina ma swo­je ryzyko i problemy. Nieko­niecznie mogą one wynikać z niepożądanego zachowania samych wspieranych zawodni­ków, ale też kibiców. Analizując oferty sponsorskie, zawsze dyskutujemy o czynnikach ry­zyka”. (es)