POT odkrył Piękny Wschód

Ponad 22 mln zł wydanych na to, by odkryć i pokazać, jak bliska i atrakcyjna jest Polska Wschodnia. Blisko 7,5 mld odsłon w sieci, do tego prasa, outdoor, ambient marketing, TV i radio, a nawet produkt placement – tak promowały się Mazury, Podkarpacie, Suwalszczyzna, Roztocze oraz Góry Świętokrzyskie. Wszystko w ramach kampanii „Piękny Wschód”.

Kampanię – zrealizowaną w ramach projektu „Promocja zrównoważonego rozwoju turystki” – Działanie V.1 PO RPW na lata 2007-2013 – podsumowała na wczorajszej konferencji  Polska Organizacja Turystyczna. Śmiało można o niej powiedzieć, że była multimedialna. Nakład sprzedanych tytułów użytych w kampanii przekroczył 25 mln. Przekaz reklamowy tylko za pomocą prasy dotarł do ponad 15 mln osób z grupy docelowej, działania na rzecz wschodniej ściany Polski widoczne były w co najmniej 6 programach TV, m.in. w Kawie czy herbacie, a emisja spotów radiowych miała miejsce w kilkuset stacjach (lokalnych, regionalnych i ogólnokrajowych), m.in. tak popularnych jak: Radio Zet, RMF FM, Program 1 czy Program 3. Stronę pięknywschod.pl (od 2010 r. w angielskiej wersji językowej, a od 2011 r. – również w ukraińskiej i niemieckiej) odwiedziło natomiast ponad 552 tysiące unikalnych użytkowników, a filmy viralowe nakręcone przez internautów na konkurs POT i millionYou obejrzało ponad 66 tys. osób. O kampanii głośno było nawet za pośrednictwem serialu „Prosto w serce”.

Działania realizowano na obszarze całej Polski od lipca 2010 do lipca 2012 roku, a w końcowym etapie projektu komunikacja objęła swym zasięgiem także mieszkańców Niemiec i Ukrainy.

W spotkaniu udział wzięli przedstawiciele województw objętych kampanią: Adam Jarubas – Marszałek Województwa Świętokrzyskiego, Anna Wasilewska – członek zarządu Województwa Warmińsko-Mazurskiego oraz Jacek Piorunek – członek zarządu Województwa Podlaskiego. Wasilewska podkreśliła: „Dla nas jest to druga kampania, która jest kontynuacją przedsięwzięcia Mazury Cud Natury. Wtedy wypromowaliśmy markę, teraz – mam wrażenie – wzmocniliśmy ją jeszcze bardziej”. Jak zaznaczył Jarubas, świętokrzyskiemu udało się odświeżyć wizerunek. „Odmłodziliśmy nasze czarownice i już nie straszą, a wabią” – powiedział o III Sabacie czarownic organizowanym w województwie. Prowadzący konferencję prezes POT Rafał Szmytke przyznał, że nie było łatwo, ale m.in. dzięki „zbrojnemu ramieniu” Organizacji, czyli regionalnym organizacjom turystycznym, wysiłki przyniosły oczekiwany efekt. „Odczarowaliśmy z negatywnych skojarzeń całą ścianę wschodnią” – zaznaczył. Potwierdzają to także badania – przygotowane przez POT i PBS, sprawdzające efektywność kampanii.

Wynika z nich, że jej znajomość po zakończeniu działań promocyjnych osiągnęła zadowalający wynik (31 proc. znajomość wspomagana, 13 proc. znajomość spontaniczna). Większość respondentów uznała, że powinno być więcej tego typu przedsięwzięć oraz że dopiero po kampanii zdało sobie sprawę z tego, jak atrakcyjna jest wschodnia Polska. Badani przyznali, że kampania zachęciła ich do odwiedzenia tych terenów. Z ankiet wynika również, że osoby znające kampanię wymieniały przeciętnie dwa razy więcej atrakcji turystycznych makroregionu niż osoby z nią niezapoznane. Co ciekawe, w 2012 roku najbardziej rozpoznawalnymi były: Szlak Wielkich Jezior Mazurskich oraz Zamek w Łańcucie. Obydwa regiony – Mazury i Bieszczady – przodują w rankingu znajomości. Najgorzej do tej pory wypadały pod tym względem m.in. Podlasie i Roztocze, ale to one, pod koniec kampanii, mogą pochwalić się największym przyrostem wskaźników znajomości wspomaganej. Najbardziej pozytywnie oceniane są województwa warmińsko-mazurskie i podkarpackie, jednak Kielecczyzna czy Suwalszczyzna zyskały średnio o około 20 proc. w tym zestawieniu w porównaniu z okiem 2010. W sumie, Wschodnia Polska jawi się respondentom jako obszar ciekawy, piękny, modny i tajemniczy, rzadziej określają ją negatywnie, wskazując na biedę, niebezpieczeństwo czy odpychający charakter. Już co trzeci z nich, planując prywatny wyjazd na terenie kraju, chce odwiedzić któreś z wymienionych województw. To także coraz bardziej kusząca perspektywa dla Niemców i Ukraińców. Pierwsi najchętniej wybierają Mazury, Podkarpacie i Warmię, drudzy bliższe im Polesie, także Podkarpacie i Podlasie. Podczas gdy nasi zachodni sąsiedzi cenią piękne krajobrazy, przyrodę i jeziora, ci zza wschodniej granicy wskazują na tereny przygraniczne i góry. Wszystkim jednak – i Polakom, i zagranicznym turystom – te tereny są od teraz bliższe. Nie bez kozery głównym elementem graficznym kampanii była lornetka – nieodłączny element wyposażenia każdego podróżnika-odkrywcy, a hasła promocyjne zachęcały do ruszenia z miejsca i podjęcia decyzji „jadę!”. (es)