PR-owiec czy agencja – wybór należy do firmy
Wybrać samodzielnego PR-owca w firmie, czy wynająć agencję PR? Na to pytanie odpowiedzi udziela na łamach Gazety Prawnej Piotr Czarnowski. „Wybór nie jest (...) jednoznaczny, każde rozwiązanie niesie korzyści i zagrożenia i trzeba je oceniać indywidualnie. Duże firmy, dbające o wizerunek i starające się o komunikację, najczęściej stosują wariant łączony, to znaczy własny dział PR (pełniący również funkcje koordynujące) oraz wspomagające go agencje zewnętrzne” – pisze Czarnowski. Dalej autor radzi jak zatrudnić skutecznego i dobrego PR-owca, na jakim poziomie struktury firmy go umieścić i jak sprawdzić go przed powierzeniem obowiązków. W artykule znajdujemy również rady dotyczące wyboru agencji.
KOMUNIKACJA. AGENCJA ALBO WŁASNY DZIAŁ PR
Jak zadbać o wizerunek firmy
Jeśli uważasz, że public rela-tions to tak zwane eventy, że PR-u można używać do natychmiastowego wsparcia sprzedaży, że teksty PR-owskie „umieszcza się w mediach" jak reklamę, tylko taniej, albo jeśli sądzisz, że dziennikarz jest z definicji dobrym PR-owcem -to ten tekst nie jest dla ciebie.
Najpierw trochę założeń podstawowych. Przyjmijmy, że twoja firma nie chce należeć do tych 36 proc. polskich przedsiębiorstw, które w ogóle się nie komunikują. Przyjmijmy, że chcesz posługiwać się PR profesjonalnym i etycznym. Przyjmijmy też, że rozumiesz, iż opinii o firmie nie można kupić imprezami ani reklamą. Jeśli tak - stoisz przed wyborem między własnym człowiekiem (działem) public relations a zleceniem komunikacji na zewnątrz - konsultantowi lub agencji. Nigdzie na świecie nie wymyślono uniwersalnego rozwiązania, wiadomo natomiast, jakie w określonych warunkach rynkowych są wady i zalety każdego z nich.
Pracownik czy agencja
Żeby dobrze się komunikować, trzeba bardzo dobrze znać firmę, jej plany i strategię, pracowników, produkty, rynek i klientów. Nie można zaproponować ani rozsądnej strategii komunikacyjnej, ani nawet skutecznych bieżących działań bez dogłębnej wiedzy na ten temat. Osiągnięcie takiej wiedzy wymaga czasu. Z tego punktu widzenia lepiej na PR-owca będzie nadawał się pracownik firmy niż agencja, która będzie potrzebowała wielu miesięcy na naukę. Ale oczywiście pracownik, który ma zajmować się PR, musi koniecznie mieć odpowiednie doświadczenie komunikacyjne. Z drugiej strony agencja, oczywiście jeżeli zajmuje się profesjonalnie PR, ma z reguły dużo większe doświadczenie i chłodne spojrzenie na sprawy. Jest prawdopodobne, że agencja miała już kiedyś klienta z tej samej branży, okres uczenia można więc będzie skrócić. Dobra agencja będzie się starała o obiektywizm, więc pozwoli uniknąć tak często spotykanej w polskich firmach „wizji tunelowej" (tylko my we wszechświecie). I wreszcie agencja powinna mieć do dyspozycji więcej wypróbowanych narzędzi i kanałów przekazywania informacji. W polskiej specyfice pracownik ma niewątpliwe zalety w porównaniu z agencją. Jest bardziej zdyscyplinowany, bardziej zależy mu na pracy, czuje bezpośredni związek z firmą, posługuje się firmowymi narzędziami. W pracy z agencjami trudno mieć pewność, że informacja poufna, skoro i tak wydostała się na zewnątrz, nie wejdzie do szerszego obiegu lub nie trafi do konkurencji. Z drugiej jednak strony własny pracownik, im bardziej związany jest z firmą, tym bardziej podatny jest na syndrom wspomnianej „wizji tunelowej". Ta choroba pracownicza ma jeszcze jeden objaw - paniki kryzysowej. Pracownicy częściej ulegają takiej panice niż zewnętrzne agencje, a na dodatek za kryzys przyjmują wszystko, co dzieje się dokoła. Wybór nie jest więc jednoznaczny, każde rozwiązanie niesie korzyści i zagrożenia i trzeba je oceniać indywidualnie. Duże firmy, dbające o wizerunek i starające się o komunikację, najczęściej stosują wariant łączony, to znaczy własny dział PR (pełniący także funkcje koordynujące) oraz wspomagające go agencje zewnętrzne. W polskich warunkach powstał jeszcze model zakładający zatrudnienie kilku agencji do tzw. PR produkto-wego różnych wyrobów, ale jest to nazwa myląca, bo takie działanie dużo bardziej zbliżone jest do promocji niż public relations.
Dziennikarz czy PR-owiec
Jeśli zdecydujesz się na własnego PR-owca, postaraj się o dwie sprawy: po pierwsze - powinien on być umieszczony w strukturze firmy na poziomie zarządzania firmą, a nie wykonawczym, a już w żadnym razie nie na poziomie marketingu czy rekłamy. Jeśli na to pozwolisz - sprowadzisz komunikację do bieżącego, krótkoterminowego wsparcia sprzedaży, które z komunikacją niewiele ma wspólnego. Po drugie - ponieważ PR jest dziedziną nieustannie ewoluującą, pracownikowi trzeba zapewnić nieustanną naukę. O PR-owca z doświadczeniem bardzo trudno. W Polsce przyjmuje się, że może nim być dziennikarz. Pomijam już etyczny zakaz pracy w obu zawodach jednocześnie, często zresztą łamany, ale z dziennikarzem w PR jest tak jak z pasażerem, który po wejściu do samolotu ogłasza, że jest pilotem, bo i tak jest już na pokładzie. Dziennikarstwo i PR to dwie zupełnie różne profesje, posługujące się tylko czasem nielicznymi podobnymi narzędziami. Relacje z mediami stanowią wycinek działań PR, korzystanie tylko z nich nie zapewni firmie sukcesu. Jeśli zaś liczysz na to, że były dziennikarz ułatwi ci kontakty z byłymi kolegami w mediach - mylisz się. Jeżeli ma tam jeszcze kolegów, to często jest przez nich już inaczej traktowany.
Zanim zaangażujesz, dokładnie sprawdź
Jeśli przejmujesz PR-owca z innej firmy, sprawdź lepiej, czy nie jest to typ wiecznego dyrektora, który niewiele robi i ma nieustannie wyłączony telefon. To choroba zawodowa polskich PR-owców. Spróbuj zadzwonić, nie identyfikując się, na służbową komórkę w piątkowe popołudnie albo w niedzielę, kiedy pracują redakcje, i sprawdź, czy odbierze. Jeśli tak -to przynajmniej dobrze rokuje. Jeśli zdecydujesz się na agencję, sprawdź, czym naprawdę się ona zajmuje. Z ostatnich badań IGBR wynika, że tylko 40-45 proc. obrotów agencji PR pochodzi z public relations. Jeśli agencja zajmuje się także reklamą, kupowaniem mediów i promocją - wówczas PR jest zwykle tylko nieprofesjonalnym, koniunkturalnym dodatkiem do innych działań. Jeśli agencja stosuje marże (z reguły 10-30 proc.), to na ogół jest to sygnał, że ma niewiele wspólnego z PR i bliżej jest reklamy. Przy okazji - taka agencja będzie cię namawiała na działania nie efektywne, lecz kosztowne, właśnie po to, by wziąć większe pieniądze z prowizji. Inny sprawdzian - tzw. eventy są marginalnym i rzadko stosowanym narzędziem PR. Jeśli trafisz na agencję eventową, powinieneś przypuszczać, że choć być może świetnie urządza imprezy, to niewiele zna się na prawdziwym public relations.
Piotr Czarnowski współpraca Agnieszka Sobczak
Krzysztof Kłapa, dyrektor ds. korporacyjnych McDonald's Polska
Mamy samodzielny dział komunikacji odpowiedzialny za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, relacje z mediami, sponsoring, działalność charytatywną i innego typu działania PR. Korzystamy także z usług profesjonalnej agencji public relations. Dzięki połączonym sitom możemy najefektywniej wykorzystać wiedzę i doświadczenie obu stron.
Radosław Kasyk, dyrektor marketingu Grupy Stróer
W czasach kiedy prawie wszystko jest on-line, a zmiany w otoczeniu mogą z dnia na dzień zasadniczo zmienić sytuację na rynku, public relations nabiera dla firm znaczenia absolutnie podstawowego. Muszą one mieć jasną strategię budowy wizerunku, stale analizować i reagować na sygnały w otoczeniu rynkowym, jak i nierynkowym, nie mówiąc o zarządzaniu kryzysowym. Dlatego obecność osoby odpowiedzialnej za strategię public relations w naszej firmie jest niezbędna.
Kinga Niżewska, dyrektor PR Grupy Kolastyna
Z uwagi na skalę prowadzonej działalności oraz ze względu na wiodącą rolę firmy w branży mamy własny dział PR. Pośredniczy on w kontaktach z mediami ogólnopolskimi, regionalnymi oraz otoczeniem biznesowym. Przy rozbudowanej strukturze sprawą kluczową jest komunikacja wewnętrzna. To również zadanie dla działu PR, który organizuje taką wymianę informacji. Z usług zewnętrznych firm PR korzystamy przy okazji specjalnych wydarzeń.