PR-owiec i dziennikarz - jak pies z kotem?

W najnowszym numerze miesięcznik Press zaproponował PR-owy dekalog, w którym dziennikarze lokalnych mediów wytykają specom od wizerunku 10 grzechów głównych. Sprawdziliśmy, czy PR-owcy wzięli je sobie do serca i zapytaliśmy, na czym polega odwieczna gra między nimi a dziennikarzami.

Na pierwszy ogień Press wziął „puste słowa” i „gadanie głupot”, ale od tych uchybień gładko przeszedł do ingerowania w cykl wydawniczy, lenistwa czy zbytniego spoufalania się, by na koniec wytoczyć najcięższe działo w postaci zarzutu korupcji.

Wyplewić chwasty

„Zgadzam się z tezą, że znaczna część pracowników uprawiających zawód tzw. PR-owca nie ma gruntownego przygotowania i opisywane przez autora artykułu nieprofesjonalne praktyki faktycznie są prawdziwą plagą” – zauważa Grzegorz Szczepański, dyrektor ds. korporacyjnych w Grupie Żywiec. Według niego branża PR jest ich w pełni świadoma, ale mimo to nie znalazła jeszcze sposobu, żeby je wyeliminować z zachowań swoich kolegów. Zwraca uwagę, że w usunięciu problemu wcale nie pomaga kryzys gospodarczy, który doprowadził do głębokiej redukcji marż za usługi public relations, czego skutkiem jest zatrudnianie przez firmy PR coraz młodszych i mniej doświadczonych pracowników. Również media muszą się zmierzyć ze znaczną redukcją zatrudnienia i realną obniżką wynagrodzeń, przez co bardzo często dziennikarz i PR-owiec to w wydawnictwie jedna osoba. A to zdaniem Szczepańskiego niepokojący trend.

Kuba Antoszewski, PR manager w MillwardBrown SMG/KRC twierdzi, że tekst w Pressie można by równie dobrze odnieść do innych zawodów. „W każdym środowisku znaleźć można przykłady braku kompetencji, chamstwa, a nawet zwykłej głupoty i zazwyczaj to właśnie takie sytuacje najlepiej zapamiętujemy, by później popisywać się nimi w sytuacjach towarzyskich. Relacje dziennikarz – PR-owiec zawsze będą rodzajem gry i trochę próbą sił” – mówi. Zaznacza przy tym, że powierzchnia wydawnicza, czas radiowy czy czas na wizji jest jeden, a chętnych do jego zagospodarowania wielu. „Nie można PR-owcom czynić zarzutu z faktu, że starają się zainteresować swoją treścią media” – tłumaczy.

Lenistwo vs. nadgorliwość

Lidia Mączyńska, PR manager z Telma Group, wierzy, że zawód PR-owca się profesjonalizuje i w przyszłości tego typu błędy będą już tylko częścią opowiadanych sobie anegdot z „dawnych lat”. Nie zgadza się z częścią argumentów prezentowanych przez Rafała Kergera. Podkreśla, że kiepskie newsy, zbyt reklamowy wydźwięk przekazywanych mediom materiałów prasowych oraz namolne obdzwanianie redakcji to często wynik nacisków klientów agencji PR. Ci zaś, „niesieni modnym trendem”, chcą mieć swojego specjalistę ds. PR lub zewnętrzną agencję, ale jednocześnie mają przeświadczenie o „genialności swoich działań” i nie pozwalają PR-owcom robić tego, co do nich należy. „Na tym jednak polega rola profesjonalnego doradcy PR, by przekonać swojego klienta, że to PR-owiec i firma, którą reprezentuje, jest dla dziennikarza, a nie odwrotnie i to od jego profesjonalnego działania zależy zaufanie mediów do kreowanej polityki informacyjnej danej firmy i chęć współpracy z nią” - mówi.

Potwierdza to w pełni Antoszewski, który wspomina o „działaniu pod silną presją wewnętrznych lub zewnętrznych klientów”, z czego rodzić się ma niemile widziana przez dziennikarzy „determinacja”. Determinacji tej Antoszewski zdecydowanie jednak broni. Uważa, że „niezależnie od tworzonych dekalogów, zasadniczym celem PR-owca zawsze będzie udowadnianie, że proponowane przez niego treści są najważniejsze i najistotniejsze. Rolą dziennikarza jest się na taki stan rzeczy nie obrażać, tylko dokonywać selekcji zgodnej z misją jego zawodu”. Sam zarzuca mediom przygotowywanie gotowych tekstów dziennikarskich, świadome unikanie informowania o firmach, jeśli jest to niezgodne z biznesową polityką wydawcy, polowanie na sensację i niechęć do publikowania pozytywnych treści. Mączyńska dorzuca do tego nieweryfikowanie zasłyszanych informacji i kopiowanie w całości tekstów przesyłanych do redakcji oraz podpisywanie ich nazwiskiem dziennikarza, który zwrócił się po materiał. „Osobiście zdarzyło mi się przez dwa tygodnie odpowiadać na pytania klientów jednego z inwestorów, którego obsługujemy. W lokalnym tygodniku przeczytali bowiem, że na terenie budowanej inwestycji powstanie multikino. Informacja była jedynie krążącą plotką, której dziennikarz nie zweryfikował, a przez cykl wydawniczy pisma informację można było sprostować dopiero po tygodniu” – opowiada.

Wśród ekspertów ds. PR sprzeciw budzi też stwierdzenie, jakoby praca angażowała ich tylko do godziny 16:00. „To praca zarówno po 16:00, jak i w weekendy i święta, jeśli zajdzie taka potrzeba” – mówi Mączyńska – „zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych, które wymagają od specjalistów ds. komunikacji obserwowania wizerunku firmy przez 24 godziny na dobę”.

Nie nadużywaj mocnych słów nadaremnie

Nie mniej emocji wzbudziło „przykazanie” 10 – „nie będziesz korumpował”. Dla Grzegorza Szczepańskiego porównanie wyjazdów studyjnych do korupcji to „poważne nadużycie”, które świadczy o kompletnym niezrozumieniu tej praktyki. „W rozwiniętych krajach całego świata wyjazd studyjny jest podstawowym narzędziem pracy, które pozwala dziennikarzowi dogłębnie zapoznać się z zagadnieniem bezpośrednio w firmie lub w kraju, w których praktyki będące przedmiotem relacji stoją na najwyższym poziomie” – uważa przedstawiciel Grupy Żywiec. To, że koszty za udział w takich wyjazdach ponoszą podmioty gospodarcze zlecające organizację takiego wyjazdu, to – jak mówi – efekt zawartego dekady temu porozumienia pomiędzy profesjonalnymi środowiskami mediów i PR na całym świecie. „To prawda, że niektóre redakcje w oparciu o wewnętrzne kodeksy etyczne decydują się na pokrycie kosztów udziału swojego dziennikarza w takich wyjazdach, ale nie spotkałem się z opinią, by opłacony przez organizatorów udział pozostałych dziennikarzy uznawały one za praktyki korupcyjne” – dodaje Szczepański.

Czy pozornie sprzeczne interesy sprawiają, że obydwa środowiska się nie tolerują i tylko wytykają swe wady palcami? Nic bardziej mylnego. Wszyscy rozmówcy PRoto.pl podkreślają, że i wśród PR-owców, i wśród dziennikarzy zdarzają się osoby, które zwyczajnie nie powinny wykonywać tych zawodów. Potrzebna jest debata, której rezultatem może być lepsze zrozumienie specyfiki tych zawodów i ostatecznie zmniejszenie uciążliwości we wzajemnych kontaktach.

Edyta Skubisz