PR wkracza do samorządów

Rośnie świadomość PR w polskich samorządach. Samorządowcy żywo interesują się zagadnieniami public relations, i choć są miejsca w Polsce, gdzie PR nadal ogranicza się tylko do kontaktów z mediami, to jednak urzędnicy chcą kształcić się w tej dziedzinie. Świadczy o tym m.in. ich liczny udział w II Ogólnopolskiej Konferencji „Public Relations w samorządzie”.

Inicjatywa Piotra Czubińskiego, burmistrza miasta Kraśnik, spotkała się z zainteresowaniem ponad 70 osób z całej Polski, pracujących w urzędach gminy, powiatu i sejmikach wojewódzkich. To druga konferencja w Kraśniku. Rok temu zastanawiano się, czy można w ogóle mówić o PR samorządowym, jak skutecznie budować wizerunek instytucji samorządowych oraz jak zachować się w sytuacjach kryzysowych. Tym razem nacisk położono na praktyczny wymiar PR i jego zastosowanie w samorządzie.

Warsztaty o wykorzystaniu komunikacji werbalnej i niewerbalnej w kształtowaniu wizerunku samorządów podczas drugiego dnia konferencji poprowadzili dr Dariusz Tworzydło i mgr Tomasz Soliński z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Natomiast Grzegorz Kiszluk i Redakcja magazynu Brief poruszyli temat świadomej promocji Polski i regionów. Trzeciego dnia konferencji wystąpili specjaliści PR z Ukrainy: Sergiej Kujun i Lilia Tutorenko oraz Kosta Bonderenko, którzy opowiedzieli o kampaniach wyborczych Wiktora Juszczenki i Wiktora Janukowycza.

Podczas pierwszego dnia wykładów naukowcy i praktycy PR wytknęli samorządowcom błędy w postępowaniu z mediami i brak strategii PR-owskich, ale jednocześnie pochwalili za dobrze zrealizowane kampanie społeczne. Uczestnicy konferencji mogli dowiedzieć się m.in. jak stworzyć strategię public relations, jak działaniami PR doprowadzić do zachowania czystości miasta oraz dlaczego warto zadbać o technologię internetową w urzędzie. Temat zmian zachodzących na rynku PR w Polsce w prezentacji „Nie uczcie się PR dziś, bo jutro Wasza wiedza będzie nieaktualna” poruszył Marek Wróbel z Neuron Agencji PR. „Samorządy za chwilę wejdą gremialnie do klientów agencji PR” – przekonywał.

Samotny PR-owiec w gminie
Wróbel podkreślił, że osoby zajmujące się PR w samorządach to specyficzna grupa PR-owców. W małych miastach są szczególnie samotni, ponieważ odcięci od głównego nurtu zawodowego, dodatkowo nie spotykają się ze zrozumieniem swojego otoczenia. „Jeszcze jakiś czas temu PR-owiec w gminie był traktowany jako rzecznik prasowy albo pracownik promocji” – mówił Wróbel. Powoli to się zmienia. Samorządy staną się za chwilę klientami agencji PR, a agencje będą zabiegać o takiego klienta. Na zmiany miało wpływ m.in. wstąpienie Polski do Unii Europejskiej. Samorządy będą dysponować funduszami z UE na rozwój regionów. Wróbel zauważył również, że PR w przyszłości będzie „coraz bardziej wrastał w zarządzanie”. Duży wpływ na rozwój branży ma monitoring i inne systemy mierzenia efektywności PR m.in. badania ilościowe i jakościowe. „Jestem przekonany, że metoda badawcza i metoda monitorująca muszą się wkrótce spotkać, a wtedy będziemy mogli stanąć do otwartego boju z reklamą” – powiedział Wróbel. Dzięki tym metodom PR-owcy pokażą efekty swojej pracy. Będą mieli możliwość wykazania się przed burmistrzem i radnymi. Oblicze PR zmienia również internet, dzięki któremu „PR-owcy zyskali zdolność słuchania”. Internet pozwala na łatwe i ekonomiczne tworzenie własnych mediów, list dyskusyjnych, wortali. Budowanie własnych kanałów komunikacyjnych i społeczności internetowych to szansa dla PR, nie tylko samorządowego.

Jak to jest z PR samorządowym?
Remigiusz Zarzycki, założyciel i prezes agencji Focus PR oraz członek PSPR, przekonywał, że potrzeby PR w samorządzie są olbrzymie, ponieważ samorządcy wciąż jeszcze mają problemy w kontaktach z dziennikarzami, nie wiedzą co i jak mówić, kiedy organizować konferencje, ani jak budować wizerunek miasta. Mówił o tym, że stworzenie strategii PR w samorządzie jest trudno osiągalne, a tymczasem taki plan, mógłby być pomocny dla kolejnych projektów PR i byłby realizowany etapowo, jak np. plan zagospodarowania przestrzennego. Podobnego zdania był Tomasz Soliński z WSIiZ, który swoją prezentację o tworzeniu strategii PR dla samorządu rozpoczął słowami: „Nie znalazłem w Polsce gminy, która miałaby uchwaloną strategię public relations. Wydaje się, że przeszkodą dla przyjęcia tego typu planu jest opozycja radnych, dla których niewygodne jest przyjęcie strategii, której efekty będą monitorowane i rozliczane”.

Jednak można robić coś więcej...
Mimo przeszkód, jakimi niewątpliwie są: brak gminnych strategii public relations, niewielkie fundusze na PR i często brak akceptacji dla podejmowanych przez PR-owców działań przez lokalną społeczność, okazuje się, że gminy chcą coś robić i próbują. Aneta Moczkowska z Urzędu Miasta Tychy przedstawiła jedną z pięciu stworzonych przez miasto kampanii społecznych. Efekty akcji „STOP NARKOTYKOM” realizowanej we współpracy ze „Stowarzyszeniem Trzeźwość Życia” pokazały, że warto robić kampanie społeczne. „Do Stowarzyszenia po kampanii zgłosiło się 40 proc. więcej osób zainteresowanych problemem, udało się zaktywizować społeczność lokalną i przekonać młodzież do uczestnictwa w akcji” – mówiła Moczkowska. Organizatorzy podkreślają, że sukces akcji zawdzięczają niekonwencjonalnej kampanii PR i reklamowej. Na plakatach umieszczono trumnę z podpisem: „twarde” i worek na zwłoki z napisem: „miękkie”. Hasło kampanii brzmiało: „Twoje życie, Twoje ciało, Twój wybór” (www.wybieraj.pl).
„Jednak nie wszystkie problemy da się załatwić za pomocą billboardów”- przekonywał dr Jarosław Flis z Uniwersytetu Jagiellońskiego. W prezentacji „Dobrym słowem i pistoletem...” poruszył problem nielegalnych wysypisk śmieci. Radził, jak za pomocą działań PR-owych i kampanii informacyjnych rozwiązywać sprawy czystości w mieście.

Autoryzować, czy nie autoryzować
Emocje wywołała sprawa współpracy samorządowców z dziennikarzami. Dariusz Tworzydło, wykładowca WSIiZ w Rzeszowie, oraz Grzegorz Szymański, rzecznik prasowy Regionu Podkarpackiego PO, w prezentacji „Media i samorząd. Gdzie burmistrz nie może, tam rzecznika pośle...”, wytknęli samorządcom błędy w kontaktach z dziennikarzami i udzielili praktycznych wskazówek, jak ich uniknąć. Prelegenci podali wymogi pracy z dziennikarzami. Na przykładzie kampanii PR-owskiej „Rajdy samochodowe w Ratuszu”, która została przeprowadzona w Rzeszowie, pokazali, jak przy pomocy mediów można rozwiązać ważny problem społeczny. „Nie trzeba mieć na to żadnych funduszy” – przekonywał Dariusz Tworzydło. Grzegorz Szymański, dziś rzecznik prasowy, a wcześniej dziennikarz prasy lokalnej, opierając się na własnych doświadczeniach zachęcał, aby jeśli jest to zbędne, nie autoryzować wypowiedzi i „nie mścić się na dziennikarzu autoryzacją”. Innego zdania był gość specjalny konferencji Grzegorz Kajdanowicz, dziennikarz Faktów TVN, który twierdził, że warto korzystać z prawa do autoryzacji. „Z moich doświadczeń wynika, że będzie to z ogromna korzyścią dla Państwa, ponieważ dziennikarz trzy razy się zastanowi, którą wypowiedź wykorzystać i w jakim kontekście ją zamieścić” – powiedział Kajdanowicz. Nie należy jednak żądać autoryzacji w sposób kategoryczny, a raczej zrobić to delikatnie i tak, aby „nie stawiać dziennikarza pod ścianą”. Ważne jest utrzymywanie osobistego kontaktu z dziennikarzem. Kajdanowicz zachęcał samorzadowych PR-owców do wprowadzenia sms-owego serwisu informacyjnego dla lokalnych dziennikarzy i kontaktów telefonicznych. Aby przebić się do mediów nie wolno mówić wszystkiego, co się wie, ale przygotować krótki komunikat, w którym powiemy to, co jest najistotniejsze.

Anna Mikołajczyk-Kłębek, redakcja PRoto

II Ogólnopolska Konferencja „Public Relations w samorządzie” odbyła się w Kraśniku w dniach 7 – 9 czerwca. Organizatorem konferencji był Urząd Miasta Kraśnik, Związek Miast Polskich oraz Zakład Public Relations Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Patronat sprawowało Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Wortal PRoto był jednym z patronów medialnych konferencji.

Zdjęcia: UM w Kraśniku, redakcja PRoto