Prawie jak Clooney - gwiazdorska promocja Krakowa
Małopolskę na Zachodzie mają promować spoty z… sobowtórem George'a Clooneya. Czy powtórzą los filmów z mężczyzną goniącym biegaczkę, które przed Euro 2012 wypuściła Warszawa, i staną się źródłem kpin? PRoto.pl oddało głos Barbarze Labuddzie, Robertowi Stępowskiemu oraz Katarzynie Matodze.
Ostatnio o spotach promocyjnych zrealizowanych przez krakowską agencję marketingu zintegrowanego Supremum 360 (na zlecenie Centrum Business in Małopolska Grow with us) zrobiło się głośno. Publikacje mają różny wydźwięk – jedni są „pozytywnie zaskoczeni”, inni piszą o „bezsensownie wydanych pieniądzach” i „przeciętnej” kreacji.
Są kontrowersje, czyli cel osiągnięto
Jak dowiedziało się PRoto.pl, projekt zrealizowano ze środków unijnych (MRPO 2007 – 2013). Poza polskimi, opiniowali go również przedstawiciele branży reklamowej z Wielkiej Brytanii i USA. Głównym założeniem spotów było zaprezentowanie Małopolski jako miejsca sprzyjającego inwestycjom i budowaniu trwałych relacji biznesowych. Scenariusz z kolei miał być daleki od schematów wielokrotnie powielanych już w promocji regionów. „Chcemy też wzmocnić wizerunek Małopolski jako regionu silnego, prężnego, rozwijającego się dynamicznie, sprzyjającego wszelkim działaniom biznesowym, a zarazem doskonałego do życia. Grupą docelową odbiorców spotów są mieszkańcy regionu EMEA, Azji oraz Stanów Zjednoczonych” – tłumaczy Katarzyna Matoga, PR specjalist z Business in Małopolska – Małopolskiej Agencji Rozwoju Regionalnego. Jej zdaniem cel został osiągnięty. Świadczyć o tym ma zainteresowanie mediów oraz to, że „same spoty budzą kontrowersje”. Poza tym Kraków i Małopolska – jak przypomina Matoga – dominują w światowych rankingach. W 2012 roku Małopolska znalazła się na 1. miejscu wśród regionów Europy Wschodniej, jeśli chodzi o przyciąganie bezpośrednich inwestycji zagranicznych (The fDi Intelligence). Kraków z kolei – zgodnie z raportem Tholons 2012/2013 – okazał się liderem pod kątem lokalizacji dla branży outsourcingowej.
Nawet papież nie przyciągnie inwestorów
Jak film i kampanię oceniają specjaliści od PR-u? Roberta Stępowskiego, eksperta ds. marketingu miejsc i dyrektora zarządzającego ROSTER Consulting, dziwią liczne słowa krytyki skierowane pod adresem samorządu Małopolski. Dlaczego? Bo ocenia się spot, a nie bierze pod uwagę całą kampanię i – co najważniejsze – dowodzi się, że prawdziwy George Clooney byłby lepszy od sobowtóra. „Czy by był lepszy – tego nie wiemy. Pewne jest jednak, że byłby znacznie droższy. Poza tym, aktor grający gwiazdora, wcale nie ma zachęcać do inwestowania” i byłby w tej roli po prostu niewiarygodny – zauważa Stępowski. W jego opinii w tym temacie nie pomógłby nawet sam papież. Stwierdza ponadto, że oczekiwanie, iż kampania zadziała na inwestorów niczym magnes, byłoby zbyt górnolotne: „Ta kampania ma tylko pokazać, że istnieje taki region jak Małopolska i można na jej terenie ulokować swój kapitał”. Ważniejsze niż bohater spotu jest dla niego to, w których stacjach filmy będą emitowane, o której godzinie, przy jakich programach, etc. „Można też się zastanawiać, czy warto inwestować w drogą telewizję, czy nie lepiej np. w tańszy internet. Dzięki dobrze sprofilowanym sieciom reklamowym, można by poprzez serwisy o tematyce biznesowej, dużo precyzyjniej trafić do analityków i osób decyzyjnych” – radzi.
Sam pomysł na spot przypomina mu zaś ten, zrealizowany kilka lat temu przez Radzionków. „Jeśli więc kogoś krytykować, to agencję kreatywną, a nie samorząd województwa” – podkreśla. I dodaje: „Gdyby samorządy zaczęły korzystać z wiedzy zewnętrznych doradców, a nie tylko same próbowały zatrudniać agencje wykonawcze, uniknęłyby wielu wpadek”.
Strategia życzeniowa
Według Barbary Labuddy, prezes zarządu Synertime, filmy promujące Małopolskę to bardzo dobry przykład strategii życzeniowej w marketingu. „Reklamodawca życzyłby sobie, by można było stworzyć efektywną kampanię bez większego wysiłku finansowego i intelektualnego, życzyłby sobie, by wybrany do spotów aktor, przypominał każdemu Clooneya i wreszcie życzyłby sobie, by zagraniczni przedsiębiorcy widząc tłum piszczących kobiet na lotnisku czy też pannę młodą przed ołtarzem jasno rozumieli, że warto inwestować w Małopolsce… No i jak przy okazji każdej strategii życzeniowej, tak też i tu, pokładane nadzieje prędzej spełni złota rybka niż wybrana forma realizacji” – ocenia. Zastrzega jednak, że jeśli celem spotów była realizacja słynnej maksymy „nieważne co mówią, byle mówili”, to wówczas efekty kampanii będą zasługiwały na miano imponujących, bo przełożenie na liczbę publikacji może być duże. „A jak się tu reklamodawcy poszczęści, to może Ilona Felicjańska coś ciekawego na Pudelku skomentuje, albo w kolejnej książce umieści…” – ironizuje dalej Labudda. W jej opinii przykre jest to, że na takie realizacje są wydawane nasze pieniądze, a co gorsza – że spoty mają być pokazywane na Zachodzie. „Przecież wizerunek regionów zagranicą nie jest bytem niezależnym. Zawsze ma przełożenie na kształtowanie się percepcji marki »Polska« jako całości” – zaznacza. (es)