Promocja Polski na wyższym biegu: nowe rynki, nowa strona, nowy system informacji
„To była największa kampania – zarówno pod względem budżetowym, jak i zasięgowym – jaką miałem okazję realizować. Pierwsze efekty już są” – tak kampanię promującą Polskę na zagranicznych rynkach podsumował Rafał Szmytke, prezes POT.
Poza oceną kampanii, na wczorajszej konferencji POT ogłosiło również, zapowiadaną od jakiegoś czasu, jej nową odsłonę na rynkach: holenderskim, szwedzkim, duńskim i belgijskim. Badania, jakie organizacja wykonała wspólnie z ARC Rynek i Opinia, dowiodły, że dotychczasowe działania na trzech rynkach strategicznych: francuskim, niemieckim i brytyjskim, przyniosły efekty, a wybrana taktyka i narzędzia były trafione. Jak zauważyła Teresa Buczak, wicedyrektor biura zarządzania projektem „Promujmy Polskę Razem” w POT, „główną barierą zainteresowania Polską jest brak wiedzy na jej temat”. O ile Niemcy wiedzą o nas całkiem sporo, o tyle Francuzi cierpią na niedosyt informacji. Dlatego odpowiednio wyselekcjonowane, dopasowane do każdej z grup i wyeksponowane informacje okazały się skuteczne. Mieszkańcy Wielkiej Brytanii chętnie by odwiedzili nasz kraj głównie z takich powodów jak chęć poznania naszej historii i tradycji. Uważają, że Polska to niebanalny kraj, który ma potencjał, by ich pozytywnie zaskoczyć. Co ciekawe, pomimo negatywnej prasy na Wyspach podczas Euro, Brytyjczycy są zdania, że jest u nas bezpiecznie i ten fakt wskazują jako jeden z atutów. Francuzi cenią nas za ekologię i inspirujący charakter, podczas gdy Niemcy kładą nacisk na tańsze zakupy. Polska kojarzy się im też z dynamizmem zmian, nowoczesnością i wolnym rynkiem. Najwięcej pozytywnych aspektów zauważają respondenci w grupie wiekowej 20-35 lat. Z polskich miast, które wydają się im interesującym celem podróży, wymieniają Warszawę, Kraków i Gdańsk.
Reklama prasowa tych aglomeracji oraz polskich ścieżek rowerowych okazała się według turystów najsilniejszym magnesem promocyjnym wykorzystanym podczas kampanii. Niemcom podobały się także reklamy SPA i te oferujące inny aktywny odpoczynek. W sumie zauważalność reklam wyniosła na tych rynkach 9-13 proc., co według Buczak jest zadowalającym poziomem, podobnym do tego, jaki uzyskują inne kampanie komercyjne.
Najbardziej podatni na reklamę byli Francuzi – jako motywator do przyjazdu działała ona najmocniej tam, gdzie poziom wiedzy o naszym kraju był niski. Niemcy stawiali już np. na konkretne produkty turystyczne i w mniejszym stopniu swe decyzje opierali na przekazach promocyjnych. Co istotne, badanie nie uwzględnia Euro 2012. POT chce odczekać i zbadać opinię turystów już zdystansowanych. Turniej, jako jedna z tzw. kotwic medialnych – obok żaglowca Fryderyk Chopin, polskiej prezydencji i partnerstwa podczas Targów ITB w Berlinie – będzie przedmiotem kolejnego raportu.
Poza wynikami badań, organizatorzy konferencji przedstawili także etapy wejścia w życie Polskiego Systemu Informacji Turystycznej, który ma być gotowy pod koniec 2013 roku. „Jeśli już zainteresowaliśmy turystę, musimy go tak poprowadzić, by zostawił u nas jak najwięcej pieniędzy i paradoksalnie jest to najtrudniejszy element, bo musimy współpracować z bardzo wieloma podmiotami” – powiedział Rafał Szmytke. Jak zauważył Mirosław Nalazek, dyrektor departamentu systemów informacyjnych w POT, obejmuje on stronę www, aplikacje mobilne GSM, informacje na GPS, lepsze wyposażenie PIT i CIT (punkty i centra informacji turystycznej), sieć infokiosków i ogólnopolski contact center. „Projekt PSIT daje szansę na stworzenie, dzięki środkom UE, jednego z najbardziej zaawansowanych systemów informacji turystycznej na świecie” – podkreślił Nalazek. Przyznał jednak: „Jednej rzeczy nie doceniliśmy. Jest to złożoność projektu i wyzwania, których jest znacznie więcej niż oczekiwaliśmy”. Biorąca udział w dyskusji Barbara Tekieli (dyrektor stołecznego biura turystyki miasta stołecznego Warszawy) zgodziła się, że jeszcze wiele jest do zrobienia: „Bardzo potrzebna jest promocja infokiosków, bo większość omija je szerokim łukiem”. Zaapelowała ponadto o ewaluację i monitoring, który wykaże, jakich informacji w infokioskach poszukują turyści.
Duże nadzieje POT wiąże z nową wersją Polska.travel Odświeżona wizualizacja, łatwiejsza nawigacja, rozbudowane treści dostępne obecnie w 22 wersjach językowych oraz ich integracja z bazami danych, a do tego nowe funkcje typu planer wycieczek, już teraz są pozytywnie oceniane przez turystów. Strona zostanie uruchomiona pod koniec 2012 roku, po zakończeniu testów. Jej użyteczność sprawdzi wyłoniona w przetargu ARC Rynek i Opinia. Firma przygotuje też odpowiednie rekomendacje. (es)