Promocja przez sponsoring

Marcin Złoch pisze na łamach dodatku do Pulsu Biznesu o promocji firm za pośrednictwem sponsoringu. Choć w obiegowym znaczeniu sponsoring jest często rozumiany jako działanie dobroczynne, dla sponsorów staje się on dodatkowo formą budowania swojego wizerunku.
Łukasz Kowalik, szef marketingu Intela, przekonuje, że sponsoring jest dużo skuteczniejszy niż tradycyjna reklama, bo logo firmy jest „dokładnie tam, gdzie widzowie patrzą i gdzie chcą je oglądać. (…) Sponsoring buduje wizerunek firmy przez kojarzenie jej z dobrymi cechami, np. zwycięstwem, wytrzymałością czy zasadami fair play”. Ponadto często ma on wpływ także na identyfikację pracowników z firmą. Najchętniej sponsorowany jest sport, zwykle dyscypliny, w których Polacy odnoszą zwycięstwa: skoki narciarskie, a także gry zespołowe – piłka nożna, siatkówka, koszykówka.
Autor podkreśla, że finansowe wsparcie firm jest niebagatelne. I tak np. Orange przez 3 i pół sezonu przeznaczy na sponsoring Orange Ekstraklasy 31,6 mln zł. Zdaniem Jacka Kalinowskiego, rzecznika grupy Telekomunikacji Polskiej, wspieranie piłki nożnej, tak lubianej przez Polaków, przynosi najlepsze efekty wizerunkowe we wszystkich grupach docelowych. Tymczasem Ericsson wspiera artystów, wystawia prace studentów i wykładowców Akademii Sztuk Pięknych w stworzonej przez siebie galerii. Dodatkowo firma korzysta z prac artystów w kalendarzach. Sieć Plus współpracuje zaś z Muzeum Narodowym, a telefonia Dialog wspiera premierę teatralną we Wrocławskim Teatrze Współczesnym.
Wiceprezes Telefonii Dialog, Marcin Olewnik, przekonuje: „W misji naszej firmy odwołujemy się do nieograniczonego dialogu, a mówiąc tak, zakładamy nie tylko globalną komunikację, ale również konfrontację na płaszczyźnie społecznej, historycznej, kulturowej i emocjonalnej. Taką perspektywę i takie możliwości daje tylko sztuka, teatr w szczególności”. Tymczasem Anna Bojarska z Teatru Lalka w Warszawie przyznaje, że trudno namówić przedsiębiorców na sponsorowanie spektakli, premier czy imprez kulturalnych, a pierwszą barierą jest dotarcie do osób decyzyjnych w dużych firmach.
Od 2001 Minister Kultury organizuje konkurs na mecenasów życia kulturalnego w Polsce, który ma pokazać, jak wyjątkową rolę pełnią prywatni dobroczyńcy w kształtowaniu i rozwijaniu życia kulturalnego kraju. Nagrody przyznaje się po dwie w 5 kategoriach (Donator, Sponsor, Fundator, Promotor, Patron Medialny). Autor przytacza listę tegorocznych zwycięzców. (kk)