Przechytrzyć psychologią

20 czerwca w siedzibie Francuskiej Izby Przemysłowo-Handlowej w Warszawie odbyło się spotkanie Klubu PR poświęcone psychologicznym relacjom z mediami. Gościem spotkania był Roman Zawadzki, Kierownik Studiów Podyplomowych na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Rozpoczął on swój wykład od podkreślenia, że rola psychologii w działaniach marketingowych najczęściej jest sprowadzana do wywierania wpływu i manipulacji. Podkreślił, że jej głównym celem jest zmiana postaw i zachowań. Zauważył również, że jest to trudne ze względu na naturalną „sztywność” tych elementów ludzkiej osobowości, które mogą ulec zmianie czy przewartościowaniu.

Najtrudniejsze jest „przebicie się” przez utarte schematy. Zawadzki powiedział, że każda osoba ma tak zwane „kryteria istotności” i tylko ich zmiana może wpłynąć także na zmianę postrzegania rzeczywistości oraz niezaspokojonych potrzeb. Wyróżnił 3 obszary, na które należy wywierać wpływ: sferę poznawczą, sferę potrzeb i emocji oraz na sferę wartości. Przypomniał, że nie można zapominać o naturalnej dla każdego człowieka potrzebie podmiotowości „Nie można zmieniać nic na siłę, człowiek sam musi chcieć się zmienić, jednostka musi czuć się podmiotem”- powiedział.

Dlatego wszelkiego rodzaju komunikaty nie powinny mieć charakteru imperatywnego. Powinny raczej być kuszącą propozycją, uwodzeniem, pozostawiającym choćby złudzenie suwerennego wyboru. Zawadzki wspomniał również o obszarze emocji podprogowych. Wpływanie na nie może być dużo bardziej skuteczne, niż próba dotarcia do warstwy racjonalnej.

Następnie padło pytanie dotyczące relacji pomiędzy lekarzami, pacjentami, a firmami farmaceutycznymi. Zawadzki powiedział, że relacje w tej dziedzinie często oparte są na lęku wywoływanym w pacjentach. Następnym tematem dyskusji był sponsoring i jego wykorzystanie w kreowaniu wizerunku firmy.Ciekawym wątkiem był przypadek Telekomunikacji Polskiej, która stanęła przed dużym problemem po przegranej polskiej reprezentacji, której była głównym sponsorem.

Zawadzki zauważył również, że skuteczna perswazja składa się w „30% z wiedzy, w 30% z szamaństwa i w 30% z artyzmu” i że „nigdy po raz drugi nie można zrobić pierwszego wrażenia”. Empatia i zrozumienie osób, z którymi się komunikujemy powinno być podstawą wszelkich działań.