Raport IMM. Dyskusje, trendy i porady dla biegaczy

Monitoring IMM wykazał, że w sierpniu i wrześniu bieżącego roku powstało ponad 300 tysięcy internetowych artykułów oraz postów w mediach społecznościowych, które dotyczyły biegania. Daje to niemal pięć tysięcy publikacji dziennie, co oznacza, że co godzinę w internecie możemy natknąć się na około 200 wpisów o treningach, maratonach, butach, trasach, bólach, pocie i endorfinach związanych z joggingiem.

Więcej lansu czy biegania? Artykuły i posty w internecie

Najwięcej publikacji – ponad 40 proc. – pojawia się na Facebooku. Tutaj komunikację prowadzą organizatorzy imprez biegowych, tutaj można znaleźć porady dotyczące treningu, oferty sprzedaży obuwia czy innych gadżetów, tutaj liczne fanpage’e dostarczają codziennej motywacji. Wśród najbardziej aktywnych stron znajdują się Runner’s World Polska, On The Move oraz Sklep biegacza. Łącznie te trzy fanpage’e opublikowały w trakcie dwóch miesięcy ponad pół tysiąca postów związanych z bieganiem.

Poza Facebookiem największym źródłem joggingowych inspiracji w internecie są Twitter, Instagram i portale. W przypadku tych trzech mediów podział liczby wzmianek rozkłada się dosyć równo, ale to publikacje w portalach zyskują największe dotarcie oraz ekwiwalent reklamowy.

Wszystkie internetowe publikacje i posty z mediów społecznościowych wygenerowały w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarcie o wartości ponad 700 milionów. Oznacza to, że treści związane z bieganiem są wyświetlane około 11 milionów razy dziennie. I jak tu biegacze – między wrzucaniem fotek nowych butów i czytaniem o sposobach na bolące kolana – mają jeszcze czas na treningi?

Jak biegają celebryci? Najbardziej angażujące posty

Użytkownicy mediów społecznościowych chętnie angażują się w publikacje poświęcone bieganiu – według danych z monitoringu IMM treści z sierpnia i września wywołały ponad 40 milionów interakcji. Najczęściej posty są udostępniane (80 proc. wszystkich interakcji), co jest zasługą Twittera, gdzie zmonitorowaliśmy niemal 35 milionów podanych dalej postów. Natomiast polubienia, które stanowią 19 proc. interakcji, pochodzą w głównej mierze z Facebooka.

Jednak 2/3 podium najbardziej angażujących wrześniowych publikacji w kontekście biegania to posty z Instagrama.

We wrześniu najwięcej interakcji zebrała Joanna Jędrzejczyk, polska zawodniczka sztuk walki, która cieszy się międzynarodową sławą. Pod zdjęciem wrzuconym na Instagram sportsmenka wspomniała o produkcie marki Sweet Sweat, ale takie ewidentne wywiązywanie się z umowy sponsorskiej wcale nie przeszkodziło obserwującym zawodniczkę MMA zostawić kilkadziesiąt tysięcy polubień oraz ponad stu komentarzy.

Na drugim i trzecim miejscu wśród najbardziej angażujących postów z września znalazły się odpowiednio zdjęcie Martyny Wojciechowskiej oraz wpis z facebookowej strony Ewy Chodakowskiej. Podróżniczka pochwaliła się swoją smaczną nagrodą za wbiegnięcie na szczyt w Beskidach, natomiast trenerka przywołała historię swojej fanki, która osiąga pożądane efekty dzięki ćwiczeniom i bieganiu.

Podczas gdy Jędrzejczyk i Wojciechowska nie angażują się w dyskusje ze swoimi fanami w komentarzach, Chodakowska bardzo często odpowiada na wpisy, użytkownicy Facebooka nazywają ją po prostu „Ewką”,  a wiele wiadomości od zadowolonych (lub wręcz przeciwnie) fanów trafia z komentarzem na oś czasu oficjalnego fanpage’a. Chociaż więc strona tworzy bardzo liczną społeczność (ponad dwa miliony polubień), to jest to społeczność zaangażowana – w dużej mierze ze względu na zainteresowaną sprawami fanów celebrytkę.

Nike, Asics, Garmin? Co poleca Facebook?

Chociaż bieganie to w teorii bezpłatny sport, dużą część internetowej dyskusji zajmują rozmowy o sprzęcie. Z danych z monitoringu internetu i mediów społecznościowych wynika, że w ciągu dwóch miesięcy opublikowano ponad 13 tysięcy postów i artykułów zawierających wybrane nazwy marek w kontekście biegania. Najczęściej wśród zmonitorowanych przez IMM marek wspominano o Garminie (ponad 3,5 tysiąca wzmianek).

Czytaj też: Moda na bieganie trwa. Czy marki potrafią za nią nadążyć?

Internauci przede wszystkim chwalą się osiągniętymi wynikami – na oficjalnych biegach i codziennych treningach. Często szukają porad, który model zegarka kupić, aby najlepiej dopasować sprzęt do swoich potrzeb. Na facebookowych grupach przeznaczonych dla biegaczy łatwo uzyskać profesjonalne odpowiedzi na większość pytań.

Z perspektywy marki jest to doskonała okazja, aby pozyskać nowego klienta. Wystarczy zmonitorować takie zapytanie i uaktywnić się w konwersacji, aby nie musieć polegać na rekomendacjach innych użytkowników, którzy mogą wskazać produkty konkurencji. Użytkownicy mediów społecznościowych przychylnym okiem spoglądają na marki, które interesują się konsumentami i gotowe są rzeczywiście służyć pomocą – według najnowszego raportu Deloitte Digital blisko połowa (45 proc.) konsumentów w USA deklaruje, że czuje się bardziej związana z firmą i brandem, jeżeli angażują się one w sieci społecznościowe.

#instarun, czyli hashtagi i recenzje

Na kolejnych miejscach wśród najczęściej wspominanych marek w kontekście biegania znalazły się Nike, Adidas i Asics. Najwięcej takich postów biegacze publikują na Instagramie, trzeba jednak przyznać, że w głównej mierze to hashtagi wykorzystane do oznaczenia wykorzystywanego obuwia i odzieży. Często jednak można trafić także zarówno na krótsze jak i obszerniejsze recenzje.

Szpan, przyjemność, wariactwo? Emocjonalnie o bieganiu

Nie każdemu podoba się jednak taka biegowa gadżetomania. Wśród publikacji o negatywnym wydźwięku – obok narzekań na zamknięte ulice podczas imprez biegowych – często można natknąć się na wypowiedzi osób zmęczonych bieganiem na pokaz. Użytkowniczka Facebooka pisze na przykład w komentarzu: „Bieganie ma być przyjemnością, a nie szpanem, a coraz więcej osób o tym zapomina i biega tylko dla zawodów lub pokazania nowych gadżetów. A biegaliście kiedyś bez Endomondo, Garmina i całej reszty...?! Wielka to przyjemność i luz ;)”.

Do powrotu do pierwotnej przyjemności z biegania wzywa także biegaczka z forum.bieganie.pl:

Niemniej w publikacjach o zabarwieniu emocjonalnym zdecydowanie przeważają te o wydźwięku pozytywnym. Osoby, które odbywają regularne treningi, cieszą się z uzyskanych rezultatów, chwalą przypływ endorfin i chcą zarażać innych swoją pasją. Na Instagramie zmonitorowaliśmy taki post: „Dzisiaj trening w deszczu, ale to nie problem, bo przecież gdyby tak było, to zostałabym w domu pod kocykiem. Nie biegam, bo muszę, ale dlatego, że chcę i to lubię. Sprawia mi to ogrom frajdy. Nie traktujmy biegania jako przykrego obowiązku, bo przecież nie o to w tym chodzi”.

Wiele wpisów o pozytywnym wydźwięku w mediach społecznościowych dotyczy biegania jako bardzo towarzyskiej dyscypliny sportowej. Biegacze umawiają się na wspólne treningi, wymieniają się poradami, motywują nawzajem do działania. A jeśli nie mają ochoty na trening z innymi biegaczami, piszą o bieganiu z psami oraz… dziećmi w specjalnych wózkach spacerowych.

Temat biegania angażuje w internecie wiele marek, znanych osób i – przede wszystkim – bardzo dużą i oddaną społeczność. Wiele przykładów pokazuje, że odpowiednio poprowadzona komunikacja pozwala zjednać sobie fanów i doprowadzić do zbudowania wartościowych relacji.

Autor: Magdalena Pawłowska, młodszy specjalista ds. content marketingu, Instytut Monitorowania Mediów

O badaniu:

Raport wykonano na podstawie analizy ponad 300 tys. materiałów z polskojęzycznej części internetu wraz z ogólnodostępnymi wpisami w mediach społecznościowych dostarczonych przez Instytut Monitorowania Mediów. Zbadano publikacje z okresu od 1 sierpnia do 30 września 2017 roku. W ramach raportu przeanalizowano także artykuły i posty zawierające wzmianki o wybranych markach (Nike, Adidas, Reebok, Asics, Salomon, Garmin, Polar, Suunto) i opublikowane w kontekście biegania.

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów”) w artykule oraz przy każdej grafice.