Raport: Jak Pokolenie Z reaguje na reklamy?

Firma Kantar Millward Brown przeprowadziła badanie AdReaction na próbie 23 tys. konsumentów w wieku 16–49 w 39 krajach na całym świecie.

Badanie miało na celu sprawdzenie, czym charakteryzuje się Pokolenie Z, jeśli chodzi o reakcje na reklamy.

Firma chciała również zobaczyć, czym różni się ta grupa młodzieży od Pokolenia Y (tzw. Millenialsami) i Pokolenia Z (Baby Busters) w kontekście stosunku do mediów.

„Żadne pokolenie nie jest monolitem, więc Pokolenie Z nie jest tu wyjątkiem” – pisze w raporcie Duncan Southgate, Global Brand Director odpowiedzialny za dział Media & Digital w firmie Kantar Millward Brown. „W Pokoleniu Z wytworzyły się jednak postawy i zachowania, które będą stanowić wyzwanie dla marketerów. Powinni oni wziąć to pod uwagę, bo tylko wtedy będą mogli liczyć na sukces działań angażujących tę coraz bardziej krytyczną i szybko kształtującą się grupę konsumentów” – opisuje.

W raporcie możemy znaleźć wnioski, które mogą okazać się przydatne dla marketingowców.

Szanuj ich przestrzeń w internecie
Badanie wykazało, że Pokolenie Z znacznie trudniej zaangażować w komunikację reklamową. Jego przedstawiciele pomijają reklamy średnio o 3 sekundy szybciej niż osoby z Pokolenia X.
„Zetki” szczególnie negatywnie odnoszą się do formatów inwazyjnych takich jak pop-upy czy spoty, których nie można pominąć. Ich reakcja to najcześciej ignorowanie bądź przeniesienie uwagi na coś innego. Bardziej niż inne badane pokolenia lubią jednak filmy oferujące nagrody. Najlepiej jednak, jeśli spot trwa mniej niż 10 sekund.

 

Źródło: raport Kantar Millward Brown, wyniki dla próby globalnej

 

Nie pomijaj tradycyjnych mediów
W raporcie czytamy, że Pokolenie Z częściej konsumuje treści za pomocą urządzeń mobilnych. Aż 74 proc. korzysta z nich więcej niż godzinę dziennie, podczas gdy w przypadku przedstawicieli „Igreków” jest to 66 proc., „Iksów” – 55 proc.
Mimo iż „Zetki” oglądają mniej telewizji (51 proc. robi to więcej niż godzinę dziennie) niż Millenialsi (74 proc.), pozytywnie odnoszą się do tradycyjnych formatów, takich jak outdoor, reklama drukowana i kinowa oraz telewizyjna i radiowa.  

 

Źródło: raport Kantar Millward Brown, wyniki dla próby globalnej

 

Większy nacisk na media społecznościowe
Dla Pokolenia Z świat cyfrowy nie kończy się na Facebooku i YouTubie. Wśród najczęściej odwiedzanych portali znalazły się także na Instagram, Twitter i Snapchat.
36 proc. „Zetek” na całym świecie wchodzi na Instagrama kilka razy dziennie, a 24 proc. korzysta ze Snapchata z tą samą częstotliwością, podczas gdy dla Pokolenia Y (osoby w wieku 20–34) jest to odpowiednio 21 i 10 proc., a dla Pokolenia X (osoby mające 35–49 lat) jest to 9 i 4 proc.
 

Design jest coraz ważniejszy
Przedstawiciele Pokolenia Z zauważają walory estetyczne reklam i doceniają zastosowanie nowoczesnych, immersyjnych formatów, takich jak np. rzeczywistość rozszerzona. „Zetki” znacznie lepiej odbierają reklamy natywne i np. sponsorowane filtry na Snapchacie.
 

Pokolenie Z lubi brać sprawy w swoje ręce
„Znacznie bardziej pociągają ich reklamy, które umożliwiają im wspólne kreowanie lub kształtowanie przebiegu sytuacji, z kolei Pokolenia Y i X bardziej wolą otrzymywać większą ilość informacji o marce” – zauważa w raporcie Duncan Southgate.
Danie przedstawicielom Pokolenia Z takiej możliwości nie gwarantuje jednak sukcesu – czytamy.
 

Pokolenie Z nie jest jednorodne
Raport przywołuje przykład muzyki w reklamach. Chińskie „Zetki” wolą, gdy jest ona żywa i wesoła. Z kolei Niemcy liczą na to, że podkład muzyczny pozwoli im zrozumieć przekaz bez konieczności słuchania głosu lektora.

Jak wobec tego reklamować? Badanie wykazuje, że „Zetki” bardziej niż inne pokolenia preferują formaty takie jak wydarzenia firmowane przez jakąś markę, informacje w mediach społecznościowych czy rekomendacje digital influencerów.

Źródło: raport Kantar Millward Brown, wyniki dla próby globalnej

 

Millenialsi skupiają swoją uwagę raczej na recenzjach użytkowników, treściach w social mediach i reklamach natywnych. Pokolenie X woli natomiast informacje o marce.

Wyniki badania dla próby globalnej oraz dla poszczególnych krajów (w tym Polski) dostępne tutaj.

(mp)