Relacja z PR Forum

W ubiegłym tygodniu odbyła się Międzynarodowa Konferencja „PR FORUM 2005. Public relations - sztuka skutecznej komunikacji w teorii i w praktyce" w Podlesicach. Konferencja została zorganizowana już po raz drugi przez Katedrę Nauk Humanistycznych Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach pod patronatem Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Celem konferencji była promocja dziedziny public relations oraz ukazanie aktualnych problemów w obszarze badawczym. Pomimo referatów kilku praktyków program konferencji był w większości poświęcony public relations jako dziedzinie nauki.

Prof. dr hab. Krystyna Wojcik omówiła motywy prowadzenia public relations dzieląc je na marketingowe, związane z zarządzaniem, z konkurencyjnością oraz ogólnej natury. Zwróciła uwagę na fakt, że na pytanie „po co firmie public relations?” respondenci najczęściej odpowiadają, że chcą tworzyć wizerunek (uzupełniają odpowiedź określeniami typu dobry i pożądany), ale nie są to prawdziwe motywy. Należy zadać im kolejne pytanie: „po co ten wizerunek?”. Dopiero w tych odpowiedziach poznamy prawdziwe motywy, czyli np. poprawienie relacji z władzami, zyskanie akceptacji społecznej, umocnienie wierności marce itp.
Dr Adamus-Matuszyńska omówiła interdyscyplinarność public relations wskazując na praktyczne wykorzystanie przez PR doświadczenia innych dziedzin, m.in. filozofii, teorii propagandy, socjologii, psychologii, marketingu, psychologii społecznej, nauk politycznych, nauk o zarządzaniu, nauk technicznych i antropologii. Bez tego dorobku i rozwoju tych dziedzin nauki PR miałby problemy ze swoim rozwojem.
Prof. dr hab. Henryk Przybylski udowadniał tezę, że strategia zawierająca perspektywiczne i rozwojowe cele PR jest podstawą odpowiednio dobranych taktyk i ich realizacji.
Rafał Czechowski z PSPR omówił projekt Karty Standardów Edukacyjnych przygotowywany przez Stowarzyszenie wspólnie z naukowcami dr Adamus-Matuszyńską oraz dr Hope. Karta ma dotyczyć studiów podyplomowych, a jej przygotowanie zapowiedziano na pierwszy kwartał 2006. Jej główne cele to określenie minimum lub optimum programowego, wspieranie szkół współpracujących, modelowanie postawy osób wchodzących w zawód (m.in. pod względem etycznym) oraz przygotowanie wykwalifikowanych pracowników. Karta Standardów Edukacyjnych będzie zwracała uwagę na zawartość programów nauczania, ich jakość, aktualność oraz planowany jest system weryfikacji nabytych umiejętności.

Druga część konferencji odbyła się w trzech sekcjach tematycznych. W sekcji dotyczącej międzynarodowemu public relations wypowiadała się m.in. dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz na temat roli różnic kulturowych w public relations. Zwróciła ona uwagę na bariery kulturowe takie jak stereotypy, język, uprzedzenia, religię czy etnocentryzm, które powinny być brane pod uwagę przy tworzeniu międzynarodowej strategii PR. Przedstawiła również przykłady produktów, wobec których stosowano różne strategie komunikacyjne na różnych rynkach.
Natomiast ks. dr Grzegorz Polok mówił o roli kodeksów etycznych w public relations. Powiedział, że ich celem jest wskazanie pułapek i zaproponowanie rozwiązań, które zabezpieczą przed błędnymi decyzjami. Zwrócił uwagę na wagę tworzenia kodeksu przez przedstawicieli wszystkich grup w danej firmie, tak aby ten kodeks stał się wspólny, a przez to ogólnie akceptowany.
Dr Hope wygłosiła referat nt. działaniom z zakresu CSR oraz roli mediów w ich promowaniu. Wykazała, że medialne komunikowanie tego rodzaju działań na szeroką skalę wcale nie przekłada się na ich wizerunkową efektywność – a w niektórych sytuacjach jest wręcz niewskazane. Firma może zostać posądzona o interesowność prowadzonych działań z zakresu odpowiedzialności społecznej, co może fatalnie przełożyć się na jej wiarygodność, a tym samym bezpośrednio na wizerunek. Podczas dyskusji przeprowadzonej bezpośrednio po referacie uczestnicy ustalili, że konieczna jest szeroka edukacja na rzecz społecznej świadomości oczekiwań w stosunku do przedsiębiorstw. W przedstawionych przez dr Hope badaniach tylko 4% respondentów odpowiedziało, że oczekuje od korporacji działań społecznych i charytatywnych. Na pytanie „czego oczekujesz od przedsiębiorstwa?” znaczna większość respondentów wymieniła: godziwą płacę oraz stabilność zatrudnienia. Uczestnicy PR Forum ustalili, że tak niski wskaźnik oczekiwań dotyczących działalności społecznej i charytatywnej przedsiębiorstw jest wynikiem niskiej świadomości. Ludzie tego nie oczekują, bo nie wiedzą że mogą. Zatem wielka rola przed mediami branżowymi w popularyzowaniu idei CSR oraz mediami społecznymi, które powinny nagłaśniać wszelkie przejawy takiej aktywności przedsiębiorstw.

Podczas drugiego dnia konferencji prof. dr hab. Arnold Pabian zastanawiał się, czy szkoły wyższe wykorzystują narzędzia marketingowe? Czy prowadzą badania, analizy, stosują zasady marketing mix, identyfikują docelowe rynku edukacyjne i mają strategię PR? Z przeprowadzonych przez dr Pabiana badań wynika, że szkoły mylą instrumenty marketingu mix, powielają tradycyjne sposoby kreowania wizerunku, nie mają przygotowanej strategii PR na sytuacje kryzysowe, ani nie prowadzą zaplanowanej kampanii wizerunkowej.
Norbert Ofmański, Wiceprezes ZFPR i Prezes On Board PR, mówił o kryzysie wiarygodności reklamy powołując się często na książkę Ala i Laury Ries „Upadek reklamy i wzlot public relations”. Mówił o ewolucji PR od czystego media relations do PR strategicznego i o tym, że obecnie to reklama staje się kontynuacją działań zapoczątkowanych przez public relations i to PR wyznacza kierunek reklamie i buduje markę.
Jedyne studium przypadku podczas PR Forum zostało przedstawione przez Łukasza Zimnocha, rzecznika prasowego Górnośląskiego Zakładu Elektroenergetycznego, firmy należącej do koncernu Vattenfall. Opisał projekt zrealizowany we współpracy z Politechniką Śląską. Owocem akcji „Mój pomysł na biznes” był robot mobilny Hexor, którego powstanie odbiło się bardzo szerokim echem w mediach. Podczas prezentacji Łukasz Zimnoch udowadniał zasadność wspierania inicjatyw społecznych, nawet tych kompletnie niezwiązanych z główną działalnością przedsiębiorstwa. Dokładnie przedstawił wyniki medialne uzyskane dzięki temu projektowi oraz bezpośrednie przełożenie się tych publikacji na wizerunek firmy, która jest obecnie postrzegana w regionie jako „odpowiedzialny obywatel”.
Joanna Waszczak i Jan Matuszyński z TVP Katowice mówili o współpracy telewizji regionalnej z przedsiębiorstwami oraz działaniach PR, zarówno z zakresu komunikacji wewnętrznej jak i zewnętrznej, prowadzonych przez ich stację. Duża część ich wypowiedzi była poświęcona patronatom medialnym i projektom, które mają szansę go otrzymać. Liczy się przede wszystkim komercyjność projektu PR-owskiego, natomiast akcje sprzedażowe czy promocja handlowa nie mają szans na jego uzyskanie.

Podczas dwudniowego PR Forum naukowcy z polskich ośrodków akademickich mieli okazję przedstawić swoje referaty oraz zapoznać się bieżącymi badaniami nt. public relations w Polsce. Konferencja spełniła swoje podstawowe założenie: wiele problemów z zaresu PR zostało poddanych wnikliwej, teoretycznej analizie, zasygnalizowano problemy i wymieniono poglądy. W przyszłości warto pomyśleć, aby podczas trzeciego PR Forum organizatorzy położyli większy nacisk na międzynarodowy charakter Konferencji, co pozwoli porównać osiągnięcia polskich naukowców z ich zagranicznymi kolegami i zapoznać się z ich problemami dotyczącymi PR-u.

Magdalena Klimkiewicz, Redakcja PRoto
Rafał Werczyński, Estimage PR