Rozmawiając z szefami spółek - oczekiwania mediów w pigułce

Agencje partnerskie sieci Public Relations Global Network (PRGN) przeprowadziły ankietę wśród 165 dziennikarzy biznesowych w 14 krajach europejskich. Jej wyniki pokazują, czego europejskie media oczekują od wywiadów, jak się do nich przygotowują i na co każdy CEO powinien być gotowy.

Dla polskich dziennikarzy najważniejszym źródłem informacji podczas researchu przed wywiadem z szefem spółki jest sprawozdanie roczne spółki (64 proc.). Ponad połowa dziennikarzy przegląda również relacje w mediach ogólnych oraz stronę internetową spółki. Prawie co drugi dziennikarz (45 proc.), wiedzę potrzebną do przeprowadzenia wywiadu czerpie również z Twittera, a następnie z Facebooka (36 proc.). Przygotowując się do wywiadu, niemieccy i włoscy dziennikarze biznesowi uważnie przyglądają się prywatnemu życiu prezesów spółek, ale tylko 16 proc. europejskich dziennikarzy postrzega media społecznościowe jako ważne źródło informacji.

Te i inne cenne obserwacje zawarto w raporcie należącej do sieci PRGN – cometis AG, niemieckiej agencji doradczej w zakresie strategicznej komunikacji finansowej i korporacyjnej. W trakcie realizacji badania agencja współpracowała z 13 europejskimi partnerami w ramach sieci Public Relations Global Network (PRGN), w tym w Polsce z Multi Communications. Ankieta została wypełniona przez dziennikarzy wiosną 2014 roku.

Europejskie agencje PRGN, wchodzące w skład grupy 47 agencji na sześciu kontynentach, przeanalizowały wymagania i zwyczaje dziennikarzy związane z prowadzeniem wywiadów z prezesami spółek za pomocą angielskojęzycznej, internetowej ankiety przeprowadzonej wśród 165 dziennikarzy ekonomicznych w 14 krajach Europy – Niemczech, Wielkiej Brytanii, Francji, Włoszech, Hiszpanii, Szwajcarii, Polsce, Danii, Finlandii, Irlandii, Szwajcarii, Portugalii, Holandii oraz na Węgrzech.

Najważniejsze wnioski (średnia europejska wyrażona w procentach):

- Najważniejsze źródła informacji dla dziennikarzy w trakcie przygotowywania się
do wywiadu z CEO firmy: raporty roczne (64 proc.), informacje prasowe (59 proc.) i wcześniejsze publikacje medialne (58 proc.).  Media społecznościowe uplasowały się na dziesiątym miejscu (16 proc.);

- Preferowane przez dziennikarzy miejsce prowadzenia wywiadu z prezesami spółek: biuro firmy lub zakład produkcyjny (67 proc.), restauracja / bar (55 proc.) oraz wywiad telefoniczny (53 proc.);

- Najważniejsze oczekiwania dziennikarzy wobec prezesów: wyjątkowa wiedza na temat firmy
i rynku (92 proc.), osobowość (86 proc.) oraz historia wyników (72 proc.);

- Czego prezesi powinni się wystrzegać: arogancji (75 proc.), nieodpowiadania na kluczowe pytania (73 proc.)  oraz mówienia oczywistości (62 proc.);

- Dziennikarze są niekiedy skłonni do negocjacji: 41 proc. dziennikarzy zawsze pozwala na autoryzację cytatów. 21 proc. pozwala na autoryzację całego artykułu, w zależności od stosunków z firmą / agencją PR.

Na podstawie rozbudowanego badania, agencje należące do PRGN opracowały sześć kluczowych zaleceń dla prezesów firm udzielających wywiadów europejskim mediom:

1. Zapoznaj się dobrze z dokumentami inwestorskimi i public relations
2. Dysponuj dużą wiedzą o tym, co media pisały o tobie i twojej firmie
3. Proponuj dziennikarzom spotkania w swoim biurze
4. Wykazuj się szeroką wiedzą o swojej organizacji i bądź świadomy, jak twoja osobowość wpływa na osąd medialny
5. Bądź skromny, otwarty i merytoryczny
6. Szanuj zasady niezależności mediów, które są inne w różnych krajach.

Występują ważne różnice między średnią europejską a zwyczajami w poszczególnych krajach:

- Niezależność mediów jest kwestią kulturową: w krajach anglosaskich (Wielka Brytania, Irlandia) oraz południowoeuropejskich (Hiszpania, Włochy, Portugalia) istnieje znacznie mniejsze przyzwolenie
na autoryzację cytatów i artykułów, w porównaniu z Europą Środkową, Wschodnią i Północną 
(np. Niemcy, Holandia, Polska, Dania).  Niemcy stanowią godny uwagi wyjątek: 54 proc. dziennikarzy zezwoliłoby na autoryzację cytatów, jednak autoryzacja całego artykułu jest niedopuszczalna dla 75 proc. ankietowanych dziennikarzy w Niemczech.

- Szwajcarscy dziennikarze idą z trendem: dotychczasowe publikacje dotyczące firmy i jej szefa są najważniejszym źródłem informacji dla 94 proc. ankietowanych szwajcarskich dziennikarzy (wobec 58 proc. średniej europejskiej). To utrudnia zmianę percepcji szefa lub firmy, o których media zaczęły pisać
w określony sposób.

- Brytyjscy i irlandzcy dziennikarze wolą pozostawać blisko newsroomu: o ile wywiady bezpośrednie mają wysoki priorytet w europejskiej średniej (67 proc.), preferuje je tylko 33 proc. i 43 proc. brytyjskich i irlandzkich dziennikarzy. W tych krajach znacznie bardziej popularne są wywiady telefoniczne, podobnie jak w Danii. Niejasnym pozostaje, jak podczas takiego wywiadu można adekwatnie ocenić osobowość udzielającego wywiadu, niemniej dziennikarze w tych krajach zwracają uwagę na ten aspekt. Znacznie odpowiedniejszym wydaje się bezpośrednie spotkanie.

- Hiszpańscy dziennikarze oczekują dobrych manier: aroganccy szefowie nie zyskują sympatii dziennikarzy – w Hiszpanii takie zachowanie może zaszkodzić wizerunkowi całej firmy. Dla 94 proc. hiszpańskich dziennikarzy, aroganckie zachowanie jest „grzechem głównym” podczas wywiadu (wobec europejskiej średniej wynoszącej 75 proc.).

Michael Diegelmann, dyrektor generalny cometis AG, skomentował wyniki: „Szefowie, z którymi regularnie spotykamy się w naszych codziennych kontaktach, często mają powierzchowną wiedzą o tym, jak pracują dziennikarze. Jednocześnie życzyliby sobie możliwe najbardziej pozytywnych publikacji medialnych o sobie
i swoich spółkach”. Dodał także: „Jasne jest, że nie istnieje ogólnoeuropejski konsensus we wszystkich sprawach. Metody i preferencje dziennikarzy mogą się istotnie różnić w poszczególnych krajach. Znajomość języków obcych jest ważną umiejętnością prezesów spółek, a w razie wątpliwości powinni korzystać z pomocy tłumacza”.

„Dziś, prawdopodobnie po raz pierwszy w oparciu o empiryczne dane z ogólnoeuropejskiego badania, możemy ujawnić zwyczaje badawcze dziennikarzy i słabe punkty relacji między członkami kierownictwa firmy
a dziennikarzami, a także przedstawić konkretne zalecenia” – zauważył z kolei Mariusz Pleban, prezes Multi Communications.

Szczegółowe wyniki badania – analiza oraz pytania i odpowiedzi wszystkich krajowych ankiet – są dostępne bezpłatnie na stronie lub tutaj.

Prezentacja na temat zwyczajów i wymagań polskich dziennikarzy względem CEO jest dostępna do pobrania na stronie.