Rzecznik w kryzysie – linoskoczek nad przepaścią

Eksperci są zgodni, że w przypadku takich spraw, jak śmierć polskiej turystki w Egipcie, rzecznik nie powinien wchodzić w rolę prokuratury i policji. Jak powinna wyglądać jego komunikacja w przypadku kryzysu –o to pytamy osoby doświadczone w kontaktach z mediami.

Wokół śmierci Magdaleny Żuk, polskiej turystki, która zginęła w Egipcie, pojawił się duży chaos informacyjny. Głos w sprawie zabrał też rzecznik Rainbow Tours, biura podróży, z którego usług korzystała Magdalena Żuk. Przedstawiciel touroperatora w rozmowie z se.pl miał powiedzieć, że turystka popełniła samobójstwo. Tę wiadomość powielały zresztą także inne portale. Zweryfikowaliśmy informację u źródła. Rzecznik wyjaśnił nam, że w jego słowach nie padło sformułowanie stwierdzające, że ze stuprocentową pewnością przyczyną śmierci było samobójstwo. W wywiadzie telefonicznym dla se.pl – jak wyjaśnia – rzeczywiście przyznał, że zgodnie z informacjami, które biuro podróży otrzymało od egipskich władz, „do zajścia doszło bez udziału osób trzecich”.

W rozmowie z PRoto.pl dodaje również, że media zastosowały w tym przypadku daleko idące uproszczenie i stworzony został fikcyjny cytat. Tymczasem prokuratura nie wydała jeszcze oświadczenia w sprawie przyczyny śmierci turystki, podobnie jak MSZ. Chcielibyśmy szerzej spojrzeć na to zagadnienie i zapytać o rolę rzecznika w sytuacjach kryzysowych.

Jakiego rodzaju informacje w podobnych sprawach powinno się przekazywać mediom? O komentarz poprosiliśmy: Przemysława Przybylskiego, przez wiele lat rzecznika Lotniska Chopina, Urszulę Podrazę, partnera strategicznego Planet PR, w przeszłości rzeczniczkę Krakow Airport, Mariusza Sokołowskiego, współwłaściela R4S, byłego rzecznika Komendanta Głównego Policji, Michała Wrzoska, wspólnika Mindset Communication Suport, wcześniej rzecznika prasowego PKP i Pawła Frątczaka, rzecznika Komendy Głównej Państwowej Straży Pożarnej.

Po pierwsze: nie spekuluj!

Według Przemysława Przybylskiego, sprawa śmierci Magdaleny Żuk jest przykładem poważnej sytuacji kryzysowej dla biura podróży, które zorganizowało jej wycieczkę do Egiptu i było zobowiązane do zapewnienia jej bezpieczeństwa. Jego zdaniem, w takiej sytuacji rzecznik firmy oczywiście powinien zabierać głos, ale wyłącznie po to, żeby przedstawiać działania, jakie touroperator podejmuje na rzecz ustalenia faktów i prawdziwych przyczyn zdarzenia oraz wyjaśniać, jakie działania zostały podjęte dla bezpieczeństwa innych turystów. Podobnie uważa Mariusz Sokołowski, zaznaczając, że w wypowiedzi rzecznika pożądana byłaby deklaracja pełnej współpracy z polskimi i egipskimi służbami policyjnymi.

Współzałożyciel R4S dodaje jednak, że rzecznik biura podróży nie powinien wchodzić w rolę prokuratury i policji, dywagując o przyczynach śmierci, przyczynach wypadku czy roli poszczególnych osób w danym zdarzeniu: „Tu obowiązuje zasada: nie spekuluj!. Warto zatem oprzeć się na wiarygodnych, potwierdzonych informacjach, najlepiej tych, których jest się gospodarzem. W ten sposób kompetentny i na pewno empatyczny rzecznik będzie zarządzał kryzysem, a nie kryzys będzie nim miotał”.

W sytuacjach kryzysowych nie ma ekspertów...

...są tylko mniej lub bardziej doświadczeni PR-owcy - mówi natomiast Michał Wrzosek. I dodaje: „Przepracowanie kilkudziesięciu takich wydarzeń ułatwia wybranie odpowiedniego modelu porozumiewania się z otoczeniem oraz działanie zgodne z założoną strategią”. Na jaką strategię się zdecydować?

Wrzosek uważa, że trzeba wybrać i dopasować jeden z dwóch modeli działań komunikacyjnych: pasywny bądź aktywny:

 „W dużym uproszczeniu, jeśli sytuacja kryzysowa jest wielowątkowa, z różnymi możliwymi scenariuszami rozwoju (w takiej sytuacji znalazło się Rainbow Tours) z reguły lepiej jest przyjąć model pasywny. Komunikację z mediami należy wtedy ograniczać do komunikatów bez wdawania się w rozmowy telefoniczne (wtedy najłatwiej o przeinaczenie słów bądź niezrozumienie). Warto bazować tylko na stuprocentowych informacjach i być bardzo oszczędnym w słowach. Lepiej dać głos w takich sytuacjach organom śledczym i urzędowym niż własnym ocenom. Trzeba prognozować i monitorować rozwój sytuacji. W przypadku pojawiania się fali pytań czy spekulacji, które mogą szkodzić wizerunkowi firmy reagować, ale stosując się do powyższych zasad”.

Paweł Frątczak stwierdza wprost: najpierw trzeba pomyśleć, potem powiedzieć: „Chodzi o ważenie słów i branie odpowiedzialności za to, co wypowiadamy. Nie można się potem tłumaczyć, że »ja powiedziałem, oni przekręcili«” – jeśli dziennikarz poprosi o udowodnienie, że coś źle usłyszał, to nie on będzie na straconej pozycji, tylko osoba, która udzieliła takiej odpowiedzi. I firma, którą reprezentuje”.

Według przedstawiciela Straży Pożarnej, rzecznikowi nie wolno zabierać głosu w takich sprawach, jak śmierć czy wypadek, bo to rola prokuratury. „Kiedyś na łamach magazynu »Press« Anita Werner przypominała, że za słowa rzucone w przestrzeni publicznej ponosi się odpowiedzialność. Za to można przecież pójść do więzienia!” - komentuje dla PRoto.pl.

Media upraszczają przekaz

Wrzosek zauważa, że presja rzecznika prasowego w sytuacjach kryzysowych jest ogromna. „Pamiętam, jak w ciągu jednej godziny rozmów telefonicznych z mediami, na przykład strajku, mój telefon miał sto nieodebranych połączeń od kolejnych mediów". W takim wypadku radzi, by postawić na zaplanowane komunikaty.

„Gdy dochodzi do zdarzenia budzącego duże zainteresowanie i wywołującego silne emocje opinii publicznej, rzecznik organizacji, którą ta sytuacja dotyka, jest jak linoskoczek balansujący nad przepaścią” – nie ma też wątpliwości Urszula Podraza, sama przez wiele lat pracująca na stanowisku rzecznika. Ekspertka Planet PR przyznaje, że media często upraszczają przekaz - gdy rzecznik przekazuje dane, dziennikarz identyfikuje usłyszane informacje ze stanowiskiem rzecznika i jego organizacji, nawet, gdy ten mówi o działaniach, ustaleniach innych służb bądź instytucji: „Gdy tylko jest to możliwe, należy mówić wyłącznie o pracy swojej firmy, jej działaniach, ustaleniach. Jeśli jednak okoliczności wymagają zrelacjonowania opinii, ustaleń innych organizacji, to należy bardzo wyraźnie, wielokrotnie zaznaczyć, czyje są to kompetencje, skąd mamy te informacje, powołać się na dokumenty, oficjalną korespondencję oraz odesłać po szczegóły do źródła”.

Przemysław Przybylski, nawiązując do sprawy śmierci Magdaleny Żuk, zwraca jeszcze uwagę na inny aspekt - wizerunku Egiptu jako atrakcyjnej destynacji turystycznej:

„Od wielu miesięcy pozycja kurortów egipskich słabnie ze względu na niestabilną sytuację polityczną w tym kraju i zagrożenie terrorystyczne. Śmierć polskiej turystki w podejrzanych okolicznościach wzbudza dodatkowo ogromne emocje na tle relacji narodowościowych i religijnych pomiędzy Polakami-chrześcijanami i Arabami-muzułmanami. Wiele komentarzy, które czytam w internecie, budzi prawdziwą grozę - a one przecież przełożą się na decyzje zakupowe dotyczące kierunku wyjazdów wakacyjnych. Egiptowi i innym krajom muzułmańskim przez wiele lat trudno będzie odbudować zaufanie Polaków i chętnych do wypoczynku w tym regionie świata będzie coraz mniej. Tak więc śmierć pani Magdy odczuje boleśnie cała branża turystyczna”.

Magdalena Wosińska, Małgorzata Baran, Paulina Krukowska, Maciej Przybylski