Social PR, czyli nowy model komunikacji społecznej
Paweł Stempniak, Dyrektor ds. Strategii i Rozwoju Biznesu, Ciszewski Internet
Media społecznościowe zmieniają sposób w jaki rozmawiamy ze znajomymi, dzielimy się radościami, narzekamy, świętujemy… Dla biznesu najważniejsze jest to, że zmieniają one sposób, w jaki marka może komunikować się w konsumentami i vice versa. Bardziej powinniśmy mówić o rozmawianiu, a nie
o komunikacji. To pierwsze jest bardziej „ludzkie” i bezpretensjonalne. Takie są właśnie media społecznościowe.
Wbrew pozorom „ludzki” charakter rozmów, jaki panuje w mediach społecznościowych stanowi największy problem lub - jak mówią specjaliści od pozytywnego wzmocnienia - wyzwanie dla korporacji, w szczególności profesjonalistów od Public Relations. To wyzwanie polega na konieczności dokonania pewnych zmian w sposobie działania. Zwróćmy uwagę na fakt, że w korporacyjnym języku nie ma specjalistów od rozmów z konsumentami. Są specjaliści od komunikacji. Jest to pozornie tylko różnica semantyczna. W rzeczywistości przekłada się ona na sposób działania i relacje między marką a konsumentem.
Oto kilka zjawisk w internecie i mediach społecznościowych, które sprawiły, że komunikacja korporacyjna i PR nie są już tym czym były dotychczas:
1. Rozmowy niekontrolowane
Ludzie bez skrępowania i spontanicznie wypowiadają się na temat produktów, usług, marek, innych osób. Niektórzy z nich zyskują nawet uznanie i popularność na tyle dużą, że ich zdanie jest dla wielu innych osób o wiele istotniejsze niż wypowiedzi rzeczników, polityków, dziennikarzy czy wszelkiej maści ekspertów.
Rolą PR-u nie jest już jedynie stanie na straży dobrego imienia i słuszności racji organizacji. Tradycyjne narzędzia, jak np. informacja prasowa, ma coraz niższą skuteczność w sytuacjach kryzysowych w szczególności w mediach społecznościowych (np. na Facebooku) lub w kontaktach z bloggerami (ci, nie wiedzieć czemu, oczekują indywidualnego traktowania). Dzięki zaangażowaniu w dyskusje odpowiednich osób w mediach społecznościowych marka może zyskać „ludzki”, autentyczny głos i skutecznie budować swój wizerunek. Włączając aktywnych konsumentów (nazywanych prosumentami) w procesy, które do tej pory były dla nich niedostępne – np. wspólne rozwijanie produktu, wpływ na działania organizacji – marka może zyskać grupę ambasadorów i sympatyków. Budowanie takich relacji wymaga stosowania innego języka niż ten, który znamy z informacji prasowych, konferencji czy oficjalnych oświadczeń.
2. Real-time web
Niektóre informacje (zazwyczaj te kontrowersyjne, oburzające czy obnażające słabość instytucji lub produktu) potrafi ą się rozprzestrzeniać w niesamowitym tempie i praktycznie nie da się ich usunąć z internetu. Nawet przy wykorzystaniu odpowiednich środków prawnych. Treści w mediach społecznościowych pojawiają się 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu – to co pojawia się w porannej gazecie, w sieci jest już od wczoraj i zostało przedyskutowane (w komentarzach) w wielu miejscach.
3. Już nie chodzi o zasięg
Media społecznościowe na razie nie mogą konkurować z TV czy bannerami na dużych portalach jeśli chodzi o zasięg i łatwość zakupu. Są zbyt rozdrobnione. Zasięg zdobywa się w sposób pracochłonny i czasochłonny, a efekty są trudniejsze do zmierzenia. Ból głowy dla każdego marketera!? Nie jest aż tak źle.
Czy akcja promocyjna, która przyciąga jednorazowo 50.000 sympatyków, którzy nie mają ochoty na późniejsze interakcje i dialog z marką jest skuteczna? Raczej nie. Czy fakt, że informacja prasowa wysłana do mediów internetowych zostanie opublikowana w miejscach, w których nie ma dyskusji, i z których informacja nie jest przekazywana dalej wpływa na zasięg marki? Też nie bardzo. Jak więc mierzyć efektywność działań? Jeśli mówimy o komunikacji i PR, to naszym celem mogą być np. jakość kontaktu i wpływ na postawy określonej grupy. Przykładowo: oprócz liczenia „wycinków” z mediów online, musimy zwrócić uwagę na element „public” w mierzeniu public relations w mediach społecznościowych – ilościowo: posty na blogach, komentarze, wyświetlenie video, fani, czy innego typu reakcje. Jakościowo: nacechowanie emocjonalne, sposób rozprzestrzeniania się informacji w sieci, identyfikacja kluczowych osób/mediów w rozprzestrzenianiu informacji. Są już dostępne na rynku narzędzia umożliwiające tego typu pomiary NewsPoint, Brandometr czy też Buzz Tracking Interactive Research Center. Coraz częściej mówiąc internet myślimy: „moi znajomi na Facebooku”, „posty bloggerów, których czytam codziennie”, „dyskusja na forum”, „filmy które oglądam na YouTube”. Media społecznościowe stają się synonimem internetu. I na dodatek zmieniają się niemal codziennie. Jeszcze nigdy praca w komunikacji i marketingu nie była tak wymagająca, ekscytująca i dająca taki wachlarz możliwości.
Zapraszamy na szkolenie z Pawłem Stempniakiem z Ciszewski Internet z zakresu social media już 21.04 we Wrocławiu i z Facebooka 27.04 w Warszawie!