Co może zrobić sponsor, gdy klub piłkarski ma kłopoty wizerunkowe?

Jednym z tematów, jakie w lipcu 2019 roku opanowały media i portale społecznościowe, był białostocki Marsz Równości. Jego przebieg utrudnili kontrmanifestujący, którzy zaatakowali osoby opowiadające się za zwiększeniem praw dla środowiska LGBT. Po marszu podlaska policja opublikowała na Twitterze wizerunki poszukiwanych lub zatrzymanych za pobicia i łamanie prawa, wśród których znaleźli się również mężczyźni w koszulkach w barwach Jagiellonii. W mediach społecznościowych internauci odrazu zaczęli domagać się wyjaśnień ze strony klubu.

Dwa dni po wydarzeniach prezes klubu, Cezary Kulesza, zdecydował się porozmawiać z TVN24. W czasie rozmowy stwierdził m.in., że klub nie może „odpowiadać za każdy karygodny czyn popełniony przez osoby ubrane w nasze barwy”.

Później biuro prasowe klubu opublikowało na oficjalnej stronie internetowej krótki komunikat, w którym oświadczyło, że „stanowczo sprzeciwia się wszelkim aktom przemocy i nietolerancji”. Komentarz Jagiellonii nie pojawił się jednak w żadnym z portali społecznościowych. Komunikację klubu skomentowali dla PRoto.pl specjaliście od marketingu sportowego.

Czytaj więcej: Klub piłkarski bez strategii komunikacji kryzysowej? Eksperci o reakcji Jagiellonii Białystok

Tym razem specjaliści ocenili dla PRoto.pl te wydarzenia pod kątem sponsoringu. Czy sponsorzy klubu powinni zerwać współpracę, która może wpłynąć negatywnie również na ich wizerunek?

Ryzyko wpisane w działalność

„Żyjemy w czasach, w których każda aktywność publiczna firmy, w tym sponsoring, niesie ze sobą ryzyko wizerunkowe. A już sponsoring klubów piłkarskich niesie nie tyle ryzyko, co niemal pewność kryzysu” – tłumaczy Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy i dyrektor biura komunikacji korporacyjnej w Credit Agricole. Jego zdaniem każdy wie, że na stadionowych trybunach można spotkać „młodych, umięśnionych mężczyzn, którzy w grupie zatracają ludzkie cechy i są w stanie dokonać wszystkiego”.

Dlaczego więc marki decydują się wspierać finansowo drużyny sportowe, takie jak Jagiellonia Białystok? Maks Michalczak, PR Manager w Abanana, uważa, że Jagiellonia ma do zaoferowania więcej niż przedstawiają to obecnie media. W ostatnich latach klub odnosi sukcesy sportowe i komunikacyjne, takie jak zajęcie pierwszego miejsca w rankingu Ekstraklasy za najlepszą współpracę z mediami – wymienia ekspert.

Co może zrobić sponsor

Czy obecna sytuacja Jagiellonii wpłynie na jej współprace ze sponsorami? Zdaniem Przemysława Przybylskiego na zastanawianie się, czy sponsorzy Jagiellonii Białystok powinni się wycofać z finansowania klubu po awanturze wokół Marszu Równości, dzisiaj jest za późno. „Taką odpowiedź trzeba znać znacznie wcześniej – zanim podejmie się decyzję o wejściu do klubu. Każdy sponsor musi mieć świadomość, że burdy z udziałem kibiców klubu będą się zdarzać i musi wiedzieć dokładnie, jak się wtedy zachowa” – dodaje.

Maks Michalczak uważa, że ostatnie wydarzenia i działania podjęte przez Jagiellonię na pewno zostały zauważone przez sponsorów. Jego zdaniem warto jednak pamiętać, że klub nie ma narzędzi prawnych, które mógłby zastosować w tej sytuacji i sponsorzy zdają sobie z tego sprawę.

Co w takim razie może zrobić sponsor, żeby wyjść z sytuacji obronną ręką? Przemysław Przybylski uważa, że możliwości jest kilka: „Można wykorzystać okazję i ostentacyjnie zrezygnować z finansowania klubu kojarzącego się z przemocą i nietolerancją. Można potępić wybryki, podjąć działania na rzecz walki z nienawiścią, wesprzeć ruchy równościowe. Ale można też nic nie zrobić i poczekać aż wszystko wróci do normy”. Zdaniem eksperta wszystko zależy od wartości, jakimi kieruje się sponsor, skali jego biznesu, pozycji na rynku oraz grupy docelowej, do której chce dotrzeć.

Przybylski zwraca również uwagę, że podejmowane przez firmy decyzje muszą być przemyślane. „Najgorszą rzeczą jest podejmowanie decyzji »na gorąco«, pod wpływem emocji. Takie zachowanie świadczy o braku strategii i nieprzygotowaniu, i tym bardziej może zaszkodzić reputacji” – tłumaczy specjalista. „Wierzę, że każda firma zaangażowana w finansowanie Jagiellonii przemyślała wcześniej tę sprawę dokładnie i znalazła się na liście sponsorów świadoma wszystkich konsekwencji” – podsumowuje.

„Należy oczywiście założyć, że teraz ze zdwojoną uwagą (sponsorzy – przyp. red.) będą obserwowali działania klubu, zwłaszcza Miasto Białystok, które jest strategicznym partnerem Jagiellonii” – dodaje Maks Michalczak. Uważa on jednak, że sponsorzy nie podejmą żadnych gwałtownych ruchów.

Zebrały Małgorzata Baran i Angelika Kalinowska