Styczniowe spotkanie PSPR-u

Na wczorajszym spotkaniu PSPR-u Barbara Kwiecień, Dyrektor Generalny Edelman Polska mówiła o nowych strategiach komunikacji. Według przedstawionych danych, wśród najnowszych trendów coraz większą rolę odgrywa wykorzystanie nowych technologii, różnicowanie grup docelowych i specjalizacja mediów. W ostatnich latach zmienił się model komunikacji – pojawiło się wiele nowych kanałów komunikacyjnych, a grupy docelowe zaczęły się komunikować ze sobą i dzielić opiniami, przez co wysyłany do nich przekaz w coraz większym stopniu wymknął się spod kontroli. Wiarygodności nabrali inni konsumenci korzystający z dóbr dostępnych na rynku, ludzie „tacy jak ja”.

Ewa Skibińska, Account Director agencji Edelman szczegółowo przedstawiła wyniki najnowszego badania Trust Barometer przeprowadzonego przez Edelman w USA i krajach Europy – w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, Hiszpanii i we Włoszech. Okazało się, że największą wiarygodnością wśród konsumentów cieszą się przyjaciele i rodzina oraz koledzy z pracy. W Kanadzie koledzy z pracy są wiarygodnym źródłem informacji na temat produktu lub usługi danej firmy dla 58% respondentów, podczas gdy raporty giełdowe cieszą się 45% zaufaniem. Opinie ekspertów cały czas liczą się w budowaniu opinii o danym produkcie. Pracownicy firmy są natomiast jej najwiarygodniejszymi „ambasadorami” poza miejscem pracy. Spada zaufanie do prezesów oraz do pracowników agencji PR. Rośnie natomiast rola autorów blogów.

Barbara Szumska, Brand PR Manager z Edelman Polska, mówiła o tym, jak tworzyć nowoczesne relacje z konsumentami. Według najnowszych danych, nie można już narzucać im opinii - należy myśleć o współpracy i działać interaktywnie. Konsumenci chcą mieć coraz większy wpływ na kształtowanie wizerunku marki. Produkt - choć masowy - ma być przeznaczony dla pojedynczego, wybranego konsumenta. Tak rodzi się pojęcie „maskluzywności”- ekskluzywności dla mas. Tego typu strategie prowadzone są m.in. przez firmy IPOD, Starbucks czy Dove.
Firma Dove w swojej ostatniej kampanii stworzyła nową ikonę kobiecego piękna, dalekiego od propagowanego przez media ideału wychudzonej modelki. W kampanii wykorzystano wiele kanałów komunikacji, a kobiety biorące udział w kampanii udzielały wywiadów dla programów przyciągających milionową widownię (m.in. w znanym talk-show Oprah Winfrey). Miejsce reklamy tradycyjnej zajmuje reklama szeptana (Word of Mouth). Konsumenci chętnie rozmawiają o produktach i stają się ambasadorami marki. Reklama szeptana w 80% wpływa na decyzję zakupową, a w 67% na ekonomię USA. Podobnie blogi stwarzają nowe możliwości - dzięki nim można skutecznie budować wizerunek marki, jak i go niszczyć. Ponad 50% z nich zawiera teksty o produktach konkretnych firm przynajmniej raz w tygodniu, a 70% zgodziłoby się testować próbki produktów dostarczane przez producentów.
Nie wiadomo jednak, czy za formułowanie opinii należy blogerom płacić, czy produkt ma „bronić się” sam. Wiadomo zaś, że blogi są coraz częstszym i coraz wiarygodniejszym źródłem informacji. Konsumenci przejmują rolę dziennikarzy, łączą się w mniejsze społeczności i stają źródłem przekazów. Tradycyjne media - choć budzą jeszcze zaufanie są w coraz mniejszym stopniu wykorzystywane przez grupy docelowe (większość konsumentów z grup docelowych w wieku 18-34 nie ogląda telewizji). Rynek musi nadążyć za potrzebami konsumentów. Przykładem nowoczesnego kontaktu z konsumentem mogła być zdaniem Szumskiej akcja Pedigree Pal. Ogłoszenia przyczepione na drzewach w parku informowały o stronie internetowej, poprzez którą można psy umawiać na randki. Na końcu wyświetlała się nazwa firmy - organizatora akcji.

Po prezentacji pracowników agencji Edelman uczestnicy spotkania pytali o szybkość, z jaką maleje zaufanie do tradycyjnych mediów i jak realna jest szansa budowania wizerunku firmy poprzez współpracę z organizacją pozarządową. Zdaniem Skibińskiej rola blogów, choć jeszcze niszowa, cały czas rośnie. Zagrożeniem stają się fikcyjne blogi moderowane przez pracowników firmy. Wpływ zaś organizacji pozarządowych zależy od ich siły przebicia i determinacji. Pojawiły się także wątpliwości w związku z pojęciem „maskluzywności”. Szumska wyjaśniała, że nie chodzi o sam produkt (który jest masowy), ale sposób mówienia o nim (jak najbardziej zindywidualizowany).

W sprawie porozumienia Edelman Polska–Migut Media pytano o wpływ, jaki konflikt miał na pozyskiwanie klientów przez agencję. Jak powiedziała Barbara Kwiecień, w związku z nim dwóch klientów wycofało się z obsługi przez Edelmana. Kwiecień nie wie jeszcze, jakie będą dalsze losy BCA.

Kinga Kubiak