Szokująca edukacja zdrowotna, a zamierzone efekty kampanii

Myślę, że duża część z nas analizując kampanie społeczne (lub/i komercyjne) poświęcone szeroko rozumianej edukacji zdrowotnej, zadaje sobie pytanie „co autor miał na myśli” lub inaczej mówiąc, jaki był jego główny cel kampanii X. Dlaczego określenie celu, przekazów głównych oraz narzędzi, jakie zostały wybrane w przypadku kampanii poświęconych najważniejszej wartości, jaką jest ludzkie zdrowie i życie, powinno być tak starannie wybrane? Odpowiedź na to pytanie jest dość oczywista: bo komunikując tematykę zdrowotną docieramy właśnie do najważniejszych wartości, jakie mamy w życiu. Warto też zastanowić się, jaki odniesiemy skutek prowadząc kampanie poświęcone tej trudnej tematyce, lub inaczej mówiąc czy osiągniemy zmierzony cel, a kampania zakończy się sukcesem? Poniżej przedstawiamy krótką analizę, posługując się subiektywnym przykładem kampanii, na które zwróciły uwagę media oraz społeczeństwo.

Szokujące kampanie - zwrócenie uwagi na problem czy prowokacja?

Czy kampanie społeczne budowane „na strachu” przynoszą oczekiwane efekty. Czy poza tym, że zapadają w pamięć zachęcają odbiorców do wykonywania badań profilaktycznych?

Według Raportu Philips Index 2010 aż 58 proc. ankietowanych przyznaje, że unika wizyt u lekarza. Co zrobić, by Polacy zamiast korzystać z rad dr. Google (38 proc. Polaków swoje wątpliwości dotyczące zdrowia stara się najpierw wyjaśnić, korzystając z internetu), zasięgnęli opinii lekarza w tzw. realu? Może rzeczywiście odpowiedzią jest właśnie edukacja przez szokowanie...

Jednym z tematów często poruszanych w kampaniach zdrowotnych jest tematyka chorób onkologicznych. Mimo wielu kampanii zachęcających do korzystania z badań cytologicznych (Nie pakuj się do trumny, zrób cytologię, HPV – chronię życie przed rakiem szyjki macicy, Piękna, bo zdrowa), wśród kobiet wciąż jest to temat tabu. Jako barierę w wykonaniu badania aż 60 proc. kobiet wskazało na fakt, że w ogóle nie rozmawia z bliskimi kobietami na temat profilaktyki (wyniki na podstawie raportu „Dlaczego Polki nie robią badań cytologicznych. Badanie przeprowadzone na zlecenie firmy Siemens, kwiecień, 2011). Jak pokazują statystyki, tylko kilkanaście procent Polek wykonuje badania cytologiczne (wynik różni się w zależności od miejsca zamieszkania, większy procent wykonujących badania, to mieszkanki większych miast). Podobnie jest z onkologiczną tematyką najdłużej chyba poruszaną wśród naszego społeczeństwa, czyli rakiem piersi. Kampanie mają bardzo zróżnicowany charakter, od stworzonej przez młodzież szkolną kampanii „Wystarczy tak niewiele...”, po kampanie w zdecydowanie bardziej dosłownym wydźwięku „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” lub „Piersi moich pracownic sam kontroluję”. Wymienione akcje mają tak wielu przeciwników co entuzjastów. W przypadku ostatniej wymienionej kampanii zainicjowanej przez Opolskie Centrum Onkologii, twórcy nie wzięli chyba pod uwagę aspektu, który szerokim echem odbił się w mediach i internecie oraz był szczególnie potępiony przez środowiska kobiece uznając ją za „seksistowską”. Trudno określić, czy kampania miałaby lepszy efekt, gdyby zmieniono jedno słowo „sam” w temacie kampanii?

Czy prowadzone wyżej kampanie przestraszyły, czy skłoniły Polki do pójścia do lekarza lub skorzystania z zaproszenia na bezpłatne badania? Jak podkreślają specjaliści, tematyka raka szyjki macicy lub raka piersi w przypadku pań jest teoretycznie nieporównywalnie „prostsza” aniżeli poruszenie tematyki onkologicznych badań profilaktycznych w przypadku panów. Czy taką sytuację mogą zmienić kampanie skierowane do mężczyzn oraz ich partnerek tj. „Nie krępuj się. Zerwij z milczeniem” czy kontrowersyjna „Gacie w dół, palec w dupę”? Czy pomimo wielu negatywnych ocen np. wśród internautów, wszelkich kampanii z gatunku odważniejszych, twórcy odnoszą zamierzone efekty szokując, czy też nieedukacyjnie prowokują, a główne założenia kampanii zostają niespełnione? Zdaniem ekspertów w dziedzinie onkologii, kampanie edukacyjne odnoszą zamierzony skutek, gdyby nie one sytuacja mogłaby być zdecydowanie gorsza. Zastanawia tylko pytanie - czy odniesiony efekt  spowodował strach czy edukacja. Kolejnym faktem, na który zwracają uwagę lekarze jest długość trwania kampanii - czy „jednostrzałowe” akcje zwrócą na tyle uwagę społeczeństwa, dzięki którym tragiczne wciąż statystyki dotyczące umieralności z powodu chorób onkologicznych, mogą się poprawić. Przykładem takiej kampanii może być „Nie pozwól, aby dzień Wszystkich Świętych stał się również Twoim świętem” - zeszłoroczna 2 tygodniowa kampania „1 listopada – Dzień Kobiet”.

Specjaliści uważają, że większy efekt mają raczej działania długofalowe i edukacyjne, jednak jak podkreślają niektórzy pośród nich - każde, nawet najmniejsze zwrócenie uwagi na temat badań profilaktycznych w onkologii jest z założenia wskazany.

Zwraca uwagę fakt, że nasze odważniejsze rodzime kampanie są w wielu przypadkach zbieżne z kontrowersyjnymi kierunkami obranymi przez twórców z innych krajów np. „Julyna”, dotycząca wirusa HPV, prowadzona w Kanadzie lub peruwiańska antynikotynowa kampania „Do zobaczenia wkrótce”. Pytanie, które powraca jak bumerang dotyczy celu kampanii, a on jak ustaliliśmy na początku miał opierać się na wartościach, które warto też wpleść w komunikację kampanii.

Więcej na ten temat opowiem na szkoleniu, poświęconym PR-owi w służbie ochrony zdrowia.
Przeczytaj program szkolenia!

Zapisz się już  dziś!

Zapraszamy,
Monika Zalewska, Andrzej Lechowicz,

Fleishman-Hillard