Szokująca edukacja zdrowotna, a zamierzone efekty kampanii, cz. II
Głównym celem przyświecającym twórcom kampanii społecznych o tematyce zdrowotnej powinno być (w teorii) zwrócenie uwagi odbiorców na ważny aspekt ich życia, jakim jest troska o zdrowie własne lub swoich bliskich. Często jednak zdarza się, że proponowane działania, które winny być prowadzone w dobrej wierze, owszem przyciągają uwagę (jak zauważamy ostatnio często szokując), ale zamiast edukować społeczeństwo wprowadzają chaos, a ich skutek jest odwrotny od zamierzonego. Czy odbiorcy z tego zamętu potrafią wyłonić to, co dla nich najważniejsze, a może czują się jeszcze bardziej zagubieni?
Kilka przykładów kontrowersyjnych kampanii zdrowotno-edukacyjnych dotyczy szczepień. Biorąc pod uwagę fakt, że od kliku lat wszelkie działania w tym temacie spotykają się z Polsce z ostrym sprzeciwem środowisk „antyszczepionkowych”, twórcy kampanii powinni zwrócić szczególną uwagę na cele, główne przekazy oraz narzędzia wykorzystane do ich tworzenia. Przykładów kampanii, które media, społeczeństwo oraz właściwe urzędy administracji państwowej postrzegały, delikatnie rzecz ujmując, niepozytywnie jest kilka, do najbardziej znanych należą „Powstrzymaj rotawirusy” i „Stop pneumokokom”. Kampaniom tym zarzucono przede wszystkim granie na emocjach oraz ukrytą reklamę leku. Niestety w wyniku tego zagubienia często rodzice pozostawali dalej w rozterce: szczepić czy nie? Kogo w tym sporze słuchać: zwolenników szczepień – wszak ci mogą być na „usługach” firm farmaceutycznych, czy przeciwników szczepień, ale czy ich argumenty są poparte wystarczającymi danymi medycznymi? Największą uwagę poświęcano stanowisku lekarzy, które opowiadało się zamiennie za jedną lub drugą opcją, a przecież zdanie specjalistów w wyborze produktów dotyczących zdrowia dla wielu z nas jest kluczowe. Warto w tym miejscu wspomnieć badania European Trusted Brands, które pokazują, że zaufanie do lekarzy oraz farmaceutów, jest w Polsce o kilkanaście procent niższe, niż w przypadku innych krajów UE. Inny raport, przygotowany na zlecenie Fundacji Instytut Profilaktyki Zakażeń z grudnia 2011 roku, pokazuje m.in. że do szczepień najbardziej zniechęcają nas właśnie kampanie „straszące chorobami”. Kampanie dotyczące szczepień wzbudzają, nawet po latach, wiele emocji, również wśród mediów, czego przykładem może być niedawny artykuł z Uważam Rze „Szczepienia z wieloma niewiadomymi”. Ciekawą akcją, która zwróciła uwagę mediów (a także 2500 mieszkańców Göteborga, którzy uwierzyli i zainwestowali w swoje zdrowie szczepiąc się) była przygotowana dla Szwedzkiej Rady Zdrowia akcja „Sneeze box”.
Sama idea kampanii edukacyjnych/społecznych może być również mocno umniejszana poprzez wiele kampanii produktów OTC. Kampanie takie zamiast edukować, proponują nam rozwiązanie w postaci konkretnych produktów. Polacy świetnie znają się na polityce i medycynie, więc leczą się sami kupując coraz więcej leków bez recepty, często zupełnie im niepotrzebnych. Przykładem akcji, która nie szokowała i straszyła, lecz wzbudziła wiele negatywnych emocji wśród 25 tysięcy fanów profilu na FB była akcja dotycząca biegania/nie biegania do...toalety. Czy kampania spełniła swoje cele? Jednym z trudniejszych tematów kampanii edukacyjnych, jest życie seksualne (powiązań ze zdrowiem nie należy chyba tłumaczyć). Przykładem może być angielska kampania bilbordowa wspierająca akcję „Any plans tonight” zachęcająca młodzież do stosowania prezerwatyw, lub „Use condoms” przygotowanej dla Foundation/AIDS Council Finland. Wszelkie trudne kwestie, związane z szeregiem chorób przenoszonych drogą płciową, zostały w większości przedstawione w odważny i humorystyczny sposób, by tą metodą, a nie straszeniem i szokiem przekonać (głównie młodzież) do stosowania zasad bezpiecznego seksu. Polskim akcentem, poruszającym trudne seksualno-zdrowotne tematy w młodzieżowy/facebookowy sposób jest Kampania Polskiego Czerwonego Krzyża pt. „Życie to nie Facebook”.
Wydaje się, że niezależnie od produktu lub choroby, rangi danego problemu zdrowotnego, określając cele i środki, powinniśmy pamiętać, że ich nadrzędnym celem powinna być edukacja. Promowanym w takich kampaniach „produktem” jest zawsze zdrowie, które jest dla odbiorców bezcenne. Wszak to szczególny „produkt”, którego nie kupimy w aptece.
Więcej na ten temat na szkoleniu, poświęconym PR-owi w służbie ochrony zdrowia.
Przeczytaj program szkolenia!
Zapisz się już dziś!
Monika Zalewska, Andrzej Lechowicz,