Walas: rozpoznawalność miast czy regionów bywa silniejsza niż całego kraju

Marka Polska to - drastycznie upraszczając - zbiór skojarzeń i korzyści, zdefiniowana tożsamość, a jej wyrazem graficznym jest spójny system identyfikacji wizualnej. Z tym ostatnim mamy jeszcze w Polsce kłopot, chociaż ostatnie prace Rady Promocji Polski (z zespołem kreatywnym) pozwoliły już na zdefiniowanie ogólnych zasad komunikacji, w tym odkrycie tego, co profesjonalnie nazywa się esencją marki narodowej. Mam nadzieję, że uda się zbudować podwaliny unifikacji komunikacji, co jest warunkiem skutecznego mówienia o marce.

Wspomniane skojarzenia, korzyści i emocje są we współczesnej promocji elementami, jeśli nie rozstrzygającymi, to na pewno znaczącymi. Turystyka przywołuje najczęściej pozytywne konotacje i pomaga budować markę kraju w tym zakresie, w którym wiodącą rolę odgrywa Polska Organizacja Turystyczna. Po UEFA Euro 2012™ Polska zgromadziła potężny kapitał, więc wyzwaniem w 2013 roku było utrzymanie i wzmocnienie korzystnego wizerunku.

Potrzeba wyróżnienia się na rynku międzynarodowym przez pojedyncze miasta czy regiony, bez zachowania zasady unifikacji (na świecie wiele miast i krajów praktycznie komunikuje to samo i w tej samej konwencji kreatywnej) nie znalazła odzwierciedlania we wdrożonej, przez nas w multimedialnych kampaniach, narracji bazującej na rekomendacji przyjezdnych, opartej o barwne, stylizowane zdjęcia, odwołujące się do wspomnień z dzieciństwa każdego z nas. Mówimy „przyjedź do Polski i odnajdź swoje przeżycia z bajkowego świata dzieciństwa (Polska, come and find your story)”. Konwencja ta jest zgodna z koncepcją zwaną storytelling.

Kampanię opartą o tę linię rozpoczęliśmy w minionym roku na kolejnych rynkach europejskich (Irlandia, Włochy, Hiszpania, Rosja, Czechy i Ukraina) oraz wybranych azjatyckich (Chiny, Japonia, Indie). Sukcesem jest to, że ta kreacja została uzgodniona z regionami, które już wykorzystują ją w swojej komunikacji. Przykładem jest Kraków, który kończy właśnie spot bazujący na bajce o Kopciuszku. I właśnie ten fakt uznajemy za największy sukces minionego roku. Bowiem nie ma nic gorszego jak kompletnie zróżnicowane, nie odwołujące się do jednej idei, komunikaty. Można powiedzieć chyba, że turystyka jest już przygotowana, także mentalnie, na jednolity branding kraju. Czekamy na pozostałych.

Nie ma jednak marki bez produktów. Obecna kampania POT-u stawia głównie na miasta, bo jak wynika z badań, a także osobistych spostrzeżeń, często obcokrajowcy, kojarzą dobrze miasta, ale nie potrafią prawidłowo przypisać ich do kraju. Miasta generują także największy ruch turystyczny, co ma wymiar ekonomiczny. Zdarza się nawet tak, że rozpoznawalność miast czy regionów bywa silniejsza niż całego kraju. Łatwiej jest wymienić atrakcje miast niż całego kraju. Dlatego też wiele jest przykładów realizacji komunikacji opartej o zasadę „endorsed brand” (wykorzystywanie marek miejsc najbardziej rozpoznawalnych dla wsparcia marki źródłowej). Ma to szczególne znaczenie w turystyce, bowiem współczesny turysta zadaje sobie pytanie nie o to, dokąd pojechać, ale po co.

Poza turystyką, Polska ma kłopot z wyborem produktów/przedsiębiorstw, na których oprzeć by można komunikację i budować ich markę w skali globalnej.

Wyzwaniem roku 2014 jest dalszy postęp prac koncepcyjnych brandingu narodowego. Moim zdaniem koniecznym jest pewne partnerstwo publiczno-prywatne z tymi przedsiębiorcami, którzy zechcieliby uczestniczyć, jako rdzeń w budowie marki. Już rzeczą techniczną jest opracowanie jednolitego systemu identyfikacji wizualnej, chociaż są przykłady krajów, które nie mają tak daleko posuniętej unifikacji, ale dysponują bardzo rozpoznawalnymi markami gospodarczymi. Skoro Polska póki co nie ma takich produktów, swoistym substytutem powinien być ujednolicony komunikat. Wyzwaniem, ale nie na rok 2014, lecz na lata, jest konsekwentne wdrażanie takiej polityki. Wartość marki narodowej nie zależy od form i narzędzi komunikacji, lecz realnego rozpoznawania korzyści i przewag konkurencyjnych kraju, na czym budowane są różnorodne indeksy i rankingi. Jedno jest pewne - turystyka odgrywa jedną z kluczowych ról w tym procesie, bowiem pomaga uwiarygodnić wizerunek, po przez bezpośredni kontakt z różnorodną polską ofertą turystyczną i pozwala zbudować znaczący zasięg potencjalnych odwiedzających.

Bartłomiej Walas, wiceprezes POT