Wesoła kampania w smutnym kraju: czy Polacy dojrzeli do śmiania się z własnych stereotypów?
„Czasem, jak przyjeżdżam do Polski, mam wrażenie, że trafiłem do szpitala psychiatrycznego. Tu nikt się nie uśmiecha, raczej się odburkuje, nigdy nikt do nikogo nie zagaduje” – stwierdził w wywiadzie dla Gazety Wyborczej znany amerykański psycholog Philip Zimbardo. Czy w takich warunkach warto promować się z przymrużeniem oka, wykorzystując nasze własne stereotypy?
Jedną z ostatnich kampanii tego typu był projekt „Poland. Come and complain”. Punktem wyjścia dla jego twórców była nasza narodowa specjalność: wyszukiwanie powodów do narzekania. Wzbudził on różne reakcje: od zachwytu po krytykę. Czyżby jedną z cech, na którą naprawdę powinniśmy narzekać, jest brak dystansu do siebie samych? Z okazji zbliżających się świąt wielkanocnych Gazeta Wyborcza opublikowała ranking miast, stworzony z uwzględnieniem 7 grzechów głównych. Okazało się, że pychą najbardziej grzeszą warszawiacy, najbardziej chciwi są mieszkańcy Gorzowa Wielkopolskiego natomiast szczecinianie najrzadziej chodzą do kościoła.
„Jedną z naszych cech narodowych jest umiejętność śmiania się z innych, ale nie z siebie” – przyznaje Robert Stępowski, redaktor naczelny portalu i magazynu MarketingMiejsca.com.pl. I wymienia kampanie, które nie spotkały się ze zrozumieniem odbiorców. „Kiedy Szczecin odpowiedział na kampanię Poznania, w której to stolica Wielkopolski zapraszała do pracy u siebie profesjonalistów z całego kraju, pisząc na wirtualnym billboardzie, że »nie samą pracą żyje człowiek« w internecie zawrzało. Na forach pojawiło się wiele komentarzy, mówiących o tym, że w Szczecinie nie ma pracy, dlatego władze miasta tak odpowiadają Poznaniowi, a młodzi ludzie żyją na skraju ubóstwa” – opowiada Stępowski. Kolejny przykład to, gównie krytykowana, viralowa kampania „Fale GDN, czyli dotyk wolności”. Zdaniem redaktora naczelnego serwisu MarketingMiejsca.com.pl chodziło w niej o to, aby inaczej zinterpretować pojęcie „wolności”, nierozerwalnie związane z Gdańskiem.
„Wykorzystywanie stereotypów dotyczących mieszkańców poszczególnych miejsc w marketingu terytorialnym nie jest rzeczą nową” – zaznacza natomiast Adam Mikołajczyk, prezes Best Place Institute. „Czarny węgiel »czarnego« Śląska zamieniony został na kolorową »pozytywną energię«. To jest bardzo skuteczne działanie, bo budzi emocje, przyciąga. Zdarza się też, że pewne stereotypowe myślenie o danym mieście jest wykorzystywane wprost do promocji - np. polski biegun zimna, czyli Suwałki, miały ułatwioną sprawę kiedy chciały promować rekreację i turystykę w okresie zimowym” – wymienia Mikołajczyk.
Czasem kampanie czerpiące z naszych własnych stereotypów są zbyt odważne dla samych zamawiających. „Dobrych kilka lat temu widziałem projekt kampanii promującej Polskę w Niemczech z wykorzystaniem w humorystyczny sposób słynnego »przyjedź do Polski, Twój samochód już tu jest«, gdzie na widokówkach były pokazane krasnale ogrodowe, tak popularne wśród naszych sąsiadów, z podpisem »przyjedź do Polski, Twój krasnal już tu jest«. Z tego co mi wiadomo, kampania nie została jednak zrealizowana” – wspomina Mikołajczyk. „Na pewno takie kampanie odbiłyby się szerokim echem. Na pewno budziłyby emocje i zapadły w pamięć, ale obawiam się, że jeszcze długo na tego typu działania nie mamy co liczyć. Samorządy wolą być zachowawcze, gdyż co 4 lata są oceniane przez swoich mieszkańców. Miasto to żywy organizm z całą masą interesariuszy. To nie komercyjna firma, w której prezes lub zarząd może podejmować odważne niepopularne decyzje” – zaznacza natomiast Stępowski. Choć dodaje, że prezydenci miast takich jak Gdańsk czy Poznań czasem pozwalają pracownikom swoich wydziałów promocji na „odrobinę kreatywności”. (ks)