Większość budżetów bez zmian. Będą cięcia w administracji

Większość (od 57 proc. do 71 proc. w zależności od sektora) firm planuje utrzymać wydatki na PR w 2013 r. na poziomie z 2012 r.  Największe wzrosty wydatków planują sektory finanse i bankowości (28 proc.) oraz handel (18 proc.). Stopnieją budżety na PR w administracji.

Takie są główne wnioski z badań zrealizowanych przez PMR Research wspólnie z ComPress S.A. Przeprowadzono je łącznie na próbie 521 firm, zatrudniających ponad 100 osób z własnymi działami marketingu i PR w sześciu branżach: Administracja - rządowa lub samorządowa, Finanse i bankowość, Handel hurtowy lub detaliczny, ICT (IT i telekomunikacja), ochrona zdrowia oraz produkcja przemysłowa lub spożywcza.

„Z naszych badań wynika, że w roku 2013 nie wystąpią żadne rewolucyjne zmiany w obszarze wydatków na działania PR w polskich firmach. Redukcje budżetów PR w przypadku 15 proc. firm oraz wzrosty w przypadku 14 proc. wzajemnie się zrównoważą. Badanie nie obejmowało wartościowej skali zmian, ale z uwagi na strukturę próby można wysnuć roboczą hipotezę o wzajemnej kompensacie tych dwóch tendencji” – komentuje Bogdan Biniszewski, prezes zarządu ComPress SA.

Wydatki na PR odzwierciedlają kondycję firmy

Jedynie 14 proc. badanych firm planuje zwiększyć wydatki na działania PR. Nie będą to duże wzrosty, gdyż w większości z nich (57 proc.) zmiany w budżetach nie przekroczą 10 proc. Poza nielicznymi wyjątkami maksymalne zwiększenia budżetów PR nie przekroczą 30 proc. Powody małych i dużych wzrostów budżetów są identyczne.

„Co zaskakujące, wzrosty wynikają w zdecydowanej większości z ogólnie dobrej kondycji firmy. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR, co może świadczyć, że firmy nie wiedzą jak wykorzystywać tego typu narzędzia w tym celu” - twierdzi Adam Sanocki, account director z ComPress.

Na podobnym poziomie, bo 15 proc. firm chce ciąć budżety komunikacyjne. Dla ponad połowy z nich (56 proc.), zmniejszenie budżetu nie przekroczy 10 proc. „Widzimy więc, że zmiany są raczej symboliczne. Redukcje budżetów wynikają z ogólnej konieczności ograniczania wydatków w firmie. Dokładniejsza ich analiza wskazuje, iż tylko w przypadku 2-3 proc. wszystkich firm redukcja wydatków będzie znacząca i wyniesie 30 proc. i więcej” – czytamy w opracowaniu.

Marketing nie podejmuje strategicznych decyzji?

Uzasadnienia redukcji budżetu marketingowego, w tym budżetu przeznaczonego na PR, wyraźnie dzielą się na dwie grupy: „firma, czyli my podejmujemy określone decyzje i działania”, „firma czyli oni podejmują decyzje, które my musimy realizować”. Oczywiście dominuje drugie podejście, które lokuje marketing i działania PR w roli usługodawcy wyłączonego ze strategicznych decyzji.

„Brak strategicznej roli marketingu widać również w podejściu samych marketingowców. Plany na 2013 rok zakładają kontynuację dotychczasowych działań z dużym naciskiem na wykorzystywanie tych samych narzędzi. W deklaracjach respondentów brak jest wskazań dotyczących wprowadzania nowych metod, dywersyfikowania działań, czy też ich dostosowania do zmieniających się warunków rynkowych. Analiza wyników, a także komentarze badanych wskazują na trzymanie się wypróbowanych metod i rozwiązań, które na swój sposób gwarantują bezpieczeństwo” – zauważa Marcin Rzepka, Kierownik Działu Badań PMR Research.

Obszary gdzie zwiększa się i zmniejszą wydatki

Media relations, PR produktowy i działania w internecie to obszary, w których mają zostać zwiększone wydatki. Tuż za nimi uplasowały się wsparcia sprzedaży i komunikacja wewnętrzna.

Dodatkowo badanym zadano pytanie o obszary/działania PR, które będą rozwijane w 2013 r.. Oczywiście w domyśle chodzi o działania w ramach zwiększonego, obecnego lub nieznacznie zmniejszonego budżetu. Pierwsza piątka pozostała bez zmian, inna jest jedynie kolejność. Zdecydowanie dominuje komunikacja wewnętrzna, a następnie działania w internecie czy media relations.

Największe straty w ramach obcinanych budżetów dotyczą media relations, komunikacji wewnętrznej i PR w sieci. Na czwartej pozycji pojawiły się działania CSR.

„Obszary redukcji i zwiększenia wydatków dotyczą niemal tych samych narzędzi.  Świadczy to o stosowaniu przez działy marketingu i PR wystandaryzowanych rozwiązań i pokazuje, że nie ma tak strategicznych, wyjątkowych obszarów, które byłyby wolne od cięć. Zwiększenie i ograniczenie wydatków jest równomierne, co wydaje się o tyle dziwne, że w kontekście zmieniających się planów czy strategii biznesowych firm, jak i środowiska biznesowego, w którym ona funkcjonuje dobór narzędzi prawdopodobnie powinien być bardziej zróżnicowany” – powiedział Adam Sanocki, account director z ComPress. (oprac. bs)