Wiodący, czołowy - praktycy podzieleni w sprawie superlatyw
Język w sztuce PR nie stroni od „najlepszych rozwiązań” dla „czołowych” marek. Z jednej strony to bełkot i kalka z angielskiego. Z drugiej strony całkowite usunięcie takich zwrotów z języka PR-owego to utopia - trudno ich nie stosować skoro klient wymaga. W sprawie słów-wytrychów specjaliści są podzieleni.
W ubiegłym tygodniu PR Daily opublikował tekst dotyczący nadużywania przymiotników w informacjach prasowych. Okazało się, że te same określenia wychwalające swoją firmę pojawiają się komunikatach nawet kilkaset razy dziennie. Tak napuszone słownictwo często jednak wzbudza uśmiech politowania u dziennikarzy.
Paweł Grabowski z ComPress PR sceptycznie odnosi się do wszelkich słów wartościujących dodatnio: „We własnym warsztacie staramy się unikać używania tego typu zwrotów – pozostawiamy tę przyjemność dziennikarzom. Jeśli się nam to zdarza – odwołujemy się do badań i źródeł, które potwierdzają zasadność użycia takiego sformułowania”. Na pytanie, co popycha PR-owców do nadużywania słów-wytrychów, Grabowski odpowiada, że „jest to pewnego rodzaju krótkowzroczność”. Myślenie, że jeśli oprawi się informację prasową przymiotnikami typu: „wiodący”, „czołowy”, „najlepszy”, to dziennikarz na pewno ją »kupi«, jest dla niego wynikiem braku doświadczenia. „Szkoda, że w ten sposób młodzi PR-owcy psują branżę i nie są świadomi, że w przyszłości trudno im będzie »odbudować« zaufanie osób z listy mailingowej”.
W opinii Mai Piotrowskiej z Dobra Communications przymiotniki, o których mowa w PRDaily, są zdecydowanie nadużywane przez większość PR-ówców. Bardzo często kierują się oni szablonem zawartym w standardowym słowniku PR-owca, który jest im wpajany od początku pracy w zawodzie. Innym powodem, na jaki zwraca uwagę Piotrowska, są często narzucane przez anglojęzycznych szefów słowa bezpośrednio przetłumaczone na język polski, które z reguły są kalką nie do końca oddającą polską rzeczywistość językową – „leading”, czy „flagship”. „Winę ponoszą PR-owcy, którzy często idą na skróty - nie chcą wdawać się w dyskusję z klientem i przekonywać go, że nie ma sensu używać tak napuszonego słownictwa, choćby z tego względu, że spotyka się ono nader często z uśmiechem politowania ze strony dziennikarzy, a już na pewno nie jest przez nich stosowane. Informacje prasowe powinny być rzetelne i wiarygodne a to oznacza, że nie powinno używać się w nich nieadekwatnego do sytuacji lub zbędnego słownictwa” – zaznacza PR-owiec z Dobra Communications.
Za zdecydowanie kontrowersyjne używanie epitetów w informacjach prasowych uznaje Eliza Misiecka z Genesis PR. Mimo to twierdzi, że z drugiej strony „trudno nie używać ich wcale”. Zaznacza, że w swojej firmie stara się korzystać z określeń „maksymalnie neutralnych”, podając za przykłady „nowy”, „innowacyjny”, „dynamiczny”, czy „elastyczny”. Unika natomiast przymiotników wartościujących, zwłaszcza w stopniu najwyższym. „Wspaniały” to dla niej już „zupełna przesada”. Misiecka uważa, że słowa-wytrychy są domeną PR-u produktowego i branży life-style, w PR-e korporacyjnym i giełdowym nie ma takiej potrzeby.
Z kolei dla Ewy Cendrowskiej z Avando oczywiste jest, że obsługując danego klienta, agencja stara się sprawić, by jego postrzeganie przez potencjalnych odbiorców, a także - konkurencję - było jak najkorzystniejsze. „Fundamentalnym założeniem sztuki PR jest budowanie wizerunku, a jednym z narzędzi, jakim posługujemy się w tej sztuce jest język. Zasób synonimów każdego języka jest ograniczony, a każdy PRowiec chce, by obsługiwana marka była właśnie taka, jak wymienia autor artykułu - czołowa, najlepsza, innowacyjna” – twierdzi Cendrowska, przy czym przyznaje, że z drugiej strony dziennikarze odbierając setki maili dziennie na pewno uważają taki zlepek podobnych sformułowań za bełkot. Dlatego też jest za bardziej oryginalnymi tekstami, przełamującymi schemat. Podkreśla jednak, iż „postulat oczyszczenia języka PRowego z nadużywanych słów jest utopią”. (es)