Wysocki o PR: wszystko to bezpłciowe, zachowawcze i wczorajsze - jak akcja z tatarem z Sokołowa

dodano: 
06.03.2014
komentarzy: 
14

W mojej skromnej ocenie rok 2013 w zakresie działań PR-owych przebiegł... niezauważalnie. Brakowało też spektakularnych przypadków dobrego PR-u. A największą straconą szansą na odwrócenie negatywnych skojarzeń w PR-ze kryzysowym było działanie LPP - delikatnie mówiąc nieudane. Do tego rzecznicy - jakby ich nie było. Dziennikarze jak nigdy dotąd narzekają na ciszę i absencję po drugiej stronie. Wszystko to bezpłciowe, zachowawcze i wczorajsze - jak akcja z tatarem z Sokołowa.

Wydaje się, że nikt nie próbuje już wpływać na opinie czy zarządzać komunikacją, podrzucać alternatywnych interpretacji, bronić marek przed ostrzałem niezadowolonych klientów, którzy przecież są tylko niezadowolonymi jednostkami. Z punktu widzenia reputacji marki – nie tak szkodliwymi do momentu, gdy ich kreatywna frustracja zyska poklask, a pamiętać trzeba, że media społecznościowe to psychologia tłumu w praktyce. Raz tocząca się kula śniegowa z czasem jest trudniejsza do zatrzymania, a kreatywność konsumentów często bije na głowę kreatywność Brand Managerów lub PR-owców. Jeśli nie zareaguje się odpowiednio wcześnie, to „huzia na Józia” i kryzys mamy gotowy. Kryzys, którego nigdy by nie było, gdyby zareagować właściwie i wcześniej, oraz który tylko narasta do momentu, aż się znudzi i pójdzie w zapomnienie. Wtedy wydaje się zażegnany - ale to zgubne, bo w internecie nic nie ginie.

To, co powinno być współczesnym PR-em, czyli także obsługą fanpejdży marek w mediach społecznościowych, w większości przypadków zostało wydarte PR-owcom, wchłonięte przez działy marketingu, i tak właśnie „zarządzane”. W mojej ocenie w niewłaściwych kategoriach, nastawionych tylko na wzrost sprzedaży, podczas gdy społeczności są idealnym inkubatorem dla zarządzania reputacją, wizerunkiem, emocjami związanymi z markami, firmami, osobistościami do budowania długofalowych relacji, dla storytellingu marek. Niestety, obowiązujące w społecznościach działania są kompletnie ad hoc, zarządzane są jak krótkoterminowe akcje marketingowe, zamiast długofalowego budowania marki, kompletnie bez śladów strategii. Do tego oczywiście koszty są zabójcze. PR nie dość, że stracił właściwą mu działkę (zanim rozpoznał ją, jako dla siebie właściwą), to jeszcze nie radzi sobie w klasycznych kanałach. Zupełnie, jakby doktryną powszechnie obowiązującą stało się dosłownie „tisze jediesz dalsze budiesz”.

Quo Vadis? Jeśli PR polegać odtąd będzie tylko na doktrynie milczenia i nie-działania, na publicznym powstrzymywaniu się od komentarzy (a do tego okazjonalnym czyszczeniu swoich fanpejdży z negatywnych komentarzy w sytuacjach kryzysowych), to co w tym trudnego? Każdy głupi to potrafi. To podcinanie gałęzi, na której się siedzi. To jakby polski PR schował się pod kamień, który chciałby z siebie zdjąć - polski PR ma nadal zły PR, a może nawet coraz gorszy.

Rozumiem, że specjaliści od PR-u kompletnie nie potrafią poruszać się w mediach społecznościowych, bo raz, że nie dopuszcza się ich zazwyczaj do tego kanału, a dwa, że nie są przygotowani do komunikowania się z masową i ŻYWĄ widownią. W większości nie mają odpowiedniego przygotowania - to model akcja-reakcja, tu trzeba znać się na psychologii tak samo, jak na kodeksie brandu. Dobrze, jeśli ktoś miał psychologię na studiach. Jeszcze lepiej, jeśli uczestniczył w zajęciach. Ponadto nie rozumieją konsumentów - potrzebne dane mają prędzej spece od marketingu, ale i oni do tej pory nie przełożyli działań w społecznościach na wzrosty sprzedaży, a nawet nie są w stanie jasno wykazać jakiegokolwiek przełożenia społeczności-sprzedaż).

Współczesny PR w social mediach wymaga zatrudnienia Community Managera? „W damskiej toalecie napisany jest »głupi Kaowiec«” - rozumiem, że zatrudnianie nowych „speców” od PR-u (mających po 21 lat) dla kanałów w mediach społecznościowych, dyktowane jest nadzieją, że łatwiej nawiążą więź i będą lepiej komunikować się z użytkownikami social mediów. Jest to zgubne podejście, bo finalnie często kończy się relacjami na nieodpowiednim poziomie, akcjami/argumentami typu: „ta, chyba ty!”. Et viola! I mamy kolejne kryzysy komunikacyjne.

W moim odczuciu w PR-ze nastała cisza. Zupełnie, jakby polscy PR-owcy w kryzysie - także na rynku pracy dla specjalistów PR, gdzie nadal dominuje model „zatrudniania” na podwójny etat stażystów, plus wszędzie tnie się koszta - nie mieli kompletnie nic do powiedzenia. Może nie mają, a może  - nie mogą. Jeśli nie mogą, to cóż... sami zawiązali sobie tę pętlę.

PR musi odzyskać media społecznościowe, bo to idealne narzędzie PR-owe. W tym przypadku trzeba myśleć wartościami, a nie kosztami. A to nie nastąpi, póki nie zaczniemy prężniej wygrzebywać się z kryzysu gospodarczego, którego niby nie ma, ale jakby jest.

PS Z dwóch zdań komentarza zrobiło się nieco więcej, ale... Prof. Balcerowicz powiedział mi kiedyś na wstępie: „Ja nie mam czasu krótko mówić” – temat jest poważny, dlatego liczę na tu na Państwa wyrozumiałość. Jak to się mówi: „tego się nie tweetnie”.

Max Wysocki, Business Development Manager w i360

komentarzy:
14

Komentarze

(14)
Dodaj komentarz
12.03.2014
10:23:42
Zbigniew Lazar
(12.03.2014 10:23:42)
Ryzykując "zhejtowanie" przez różnych anonimowych "Spadochroniarzy" i "Rzeczników Lepszej Sprawy" :) muszę powiedzieć, że w pełni się zgadzam ze spostrzeżeniami M. Wysockiego. PR oddał social media walkowerem marketingowi i dlatego mamy nachalną papkę, którą nas marketing karmi, jak francuskie gęsi na foi gras. Ryzykujemy coraz mniej, bo boimy się, że coś nie wyjdzie i firma (czy też agencja, na wniosek niezadowolonego klienta)nas się pozbędzie, więc lepiej siedzieć cicho i być jak nasza nowa klasa społeczna, "klasa średnia" (kto jeszcze pamięta, że niedawno nazywaliśmy się "inteligencją"?). Niewystarczająco planujemy na wypadek kryzysów, ani nie myślimy o konsekwencjach podejmowanych działań (bo nikt nas tego nie nauczył) i myślimy krótkoterminowo, byle do końca kwartału, itp., itd... A jak jakiś tzw. "PR-owiec" wymyśli akcję naklejania głupot przy pisuarach i nazwie to z angielska jakąś nowomową - to jego szef jest zachwycony kreatywnością młodzieńca..... Nic dodać nic ująć, panie Maksie, bardzo trafnie!
07.03.2014
17:44:48
Max Wysocki
(07.03.2014 17:44:48)
Dziękuję za Państwa uwagi. Jak widać,ciężko znaleźć wspólny mianownik, co tylko może potwierdzać, że pora sprawy przedefiniować i przedyskutować, bo wszyscy wiemy jak jest. @Rzecznik: pisząc nawet ironicznie "odkrywczy" sam przynaje mi Pan rację, ale na wszelki wypadek chowa się Pan za pseudonimem, podczas gdy ja biorę to, mówiąc brzydko "na klatę" i w tym sensie tak, jest to tekst odkrywczy. Poza tym, jak na rzecznika, zbyt łatwo puszczają Panu nerwy. Temper-temper. Pozdrawiam Wszystkich i jeszcze raz dziękuję.
07.03.2014
13:52:14
Rzecznik
(07.03.2014 13:52:14)
Fajnie Pan opisał rzeczywistość PR, rozumiem że i360 rownież nic w tym roku nic nie wniosła. Jak będę chciał "bezpłciowej i zachowawczej" kampanii to jesteście moim faworytem. Dobrze, że Proto wrzuca takie odkrywcze teksty. Jak nazwać czarny PR skierowany w swoją stronę? Czerne selfie??
07.03.2014
12:19:21
Jota
(07.03.2014 12:19:21)
Tak w sumie jeszcze jedna uwaga - dobrze, że ten tekst powstał. Branża musi się rozwijać i wymagać większych kwalifikacji. Jeśli jest coraz więcej prostej pracy, która nie wymaga specjalnych kompetencji, to rynek w końcu dokona korekty branżowych zarobków - w dół.
07.03.2014
12:13:26
Jota
(07.03.2014 12:13:26)
Każdy patrzy przez swój wycinek - Wy, Szanowni, także (widać bardzo). Ale ten tekst chyba dobrze podsumowuje rzeczywistość per saldo. Pozdr. :)
07.03.2014
10:38:00
lotnik410
(07.03.2014 10:38:00)
@ Stan - got the point bro ;) @ śledź - a czego oczekiwać? niskie koszty pracy czynią cudą. potem można mówić, że mamy sukces gospodarczy. zidiociałe społeczeństwo ma wiele zalet...
07.03.2014
1:17:19
śledź
(07.03.2014 1:17:19)
PR w SM robią coraz częściej dzieci sieci dla innych dzieci oraz idiociejącego społeczeństwa i podążających w ślad za nim tradycyjnych mediów, zaludnionych przez kolejnych stażystów wolontariuszy, którzy często nie potrafią nawet pisać czy mówić poprawnie po polsku ... Wzajemnie nakręcająca się maszynka głupoty ma się coraz lepiej i nie widzę, żeby ktoś był w stanie - czy w ogóle chciał - przerwać to błędne koło. Pod względem społecznej odpowiedzialności biznesu, czy jakkolwiek nazwać postulat firmy z ludzką twarzą, jesteśmy wciąż na dzikim zachodzie kapitalizmu, jak 100 lat temu.
06.03.2014
21:56:58
lotnik410
(06.03.2014 21:56:58)
ja mam zupełne inne doświadczenia - 2013 rok był ekstremalnie ciekawy, social media wpisują się w plany komunikacyjne i są ściśle powiązane z PR, sprawa z tatarem przełomowa, etc. etc. jak wiadomo punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. wycinek rzeczywistości jednej osoby nie jest miarodajny dla całej branży. pozdr
06.03.2014
18:34:33
Stan
(06.03.2014 18:34:33)
Firmy mają sprzedawać swoje produkty i usługi, a nie tworzyć storytelingi i inne bulshity. Jeśli sprzedają za pomocą fanpejdzy prowadzonych przez marketing to niech tak zostanie. Reputacja firmy nie zapłaci pensji pracownikom.
06.03.2014
16:12:35
Jota
(06.03.2014 16:12:35)
Za spektakularny sukces można uznać PR PZPN, który z #1 w byciu winnym wszystkiemu, dzięki skutecznym działaniom wizerunkowym, stał #2, ustępując miejsca rządowi Donalda Tuska. Wielki sukces...
06.03.2014
15:41:51
Zgred
(06.03.2014 15:41:51)
Ale PR w 2013 w Polsce był słaby, bo nikt nie założył "fanpejdża który rządzi światem"? Chyba trochę krzywdzące dla branży...
06.03.2014
15:10:25
Anna Zyndram-Ostoja
(06.03.2014 15:10:25)
Wspaniały artykuł! Gratuluję Autorowi, który zwrócił uwagę na znaczenie długofalowej relacji, cytuję:"...budowania długofalowych relacji, dla storytelling marek. Niestety, obowiązujące w społecznościach działania są kompletnie ad hoc, zarządzane są jak krótkoterminowe akcje marketingowe, zamiast długofalowego budowania marki, kompletnie bez śladów strategii..." Właśnie PR o ciepłej, ludzkiej twarzy, pokazujący firmy kierujące się od pokoleń dobrem swojego klienta, dbające o jakość produktu dla człowieka, doceniające jego indywidualne potrzeby, pokazujące mu, że jest dla firmy ważny i cenny, zjednują sympatię i wierność klientów. To Człowiek widzi i czuje, że firma ma ludzką twarz, że nie tylko zysk jest dla niej ważny, że celem firmy jest dobro człowieka, pojedynczego człowieka, gdyż może bardziej jej zależy na tym, aby coś na tym świecie dobrego zrobić, pozostawić po sobie, niż na tym, żeby zarobić. I że firma sama uczy tego zachowania swoich pracowników. To właśnie trafia do ludzi. Kto to pokazuje?!
06.03.2014
14:21:30
tuit
(06.03.2014 14:21:30)
Dopóki nie zmienią się dogmaty współczesnego biznesu, dopóty social media (i szerzej PR) będzie miało za cel sprzedawać, a nie komunikować. Odejście od zgubnej doktryny minimaksu (koszty-wydatki) stworzy pole do prawdziwie symetrycznego dialogu z konsumentami. Aktualnie wszystko widzimy przez pryzmat cyferek w rubryce bilansowej "Dochód". Jako człowiek związany z branżą komunikacyjną, całą tą komunikację marek w SM uważam za sztuczną i napuszoną, czasem wręcz idiotycznie oczywistą, jakby kierowaną do półmózgów w stylu "na wszelki wypadek napiszmy najprościej jak się da i wrzućmy zdanie o tym, jak to nam zależy na kliencie". Kto chce kogoś takiego słuchać? Czy lubimy rozmawiać z call center? Czy w realu też tak rozmawiamy? Czyny nie słowa - a więc prawdziwy, żywy dialog, a nie formułki wklepane w scenariusz komunikacji.
06.03.2014
14:19:21
O.o
(06.03.2014 14:19:21)
Dobrze gada. Dać mu wódki. :)
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin