Yes we Cannes… czyli jak zrealizować kampanię PR nagrodzoną złotem
Na wygraną w konkursie kreatywnym, zarówno tym o światowej renomie, jak i lokalnym, nie ma jednego przepisu. Przeciwnie, kampanie typu „ghosty”, obliczone na statuetkę i oklaski branży, a nie niosące istotnego przekazu, wciąż zdarzają się w konkursach, ale szybko przepadają. Jak tworzyć komunikację, aby wyróżniała się z tłumu i inspirowała?
Wiadomo, że najlepiej, aby kampania była uniwersalna, skalowalna, wykorzystująca nowe media, zintegrowana… wiadomo. Ale nie mówimy tu o kampaniach – ideałach, ale o codzienności PR-owca, który spośród wszystkich realizowanych w ciągu roku działań chciałby móc wybrać jedno zasługujące na statuetkę. Oto pięć kroków, które pomogą w tworzeniu nagrodowej – czyli wybuchowej - mieszanki. Tworząc kampanię…
Wprowadzaj zmianę. Kampania nagrodowa porusza, jeśli w nowatorski sposób dotyka istotnej sprawy, a nie wymyślonych problemów. W mocny, bezkompromisowy sposób, jak kampania „Like a Girl” Procter&Gamble dla marki Always, gdzie określenie „jak dziewczyna” staje się afirmacją i pokazuje krok po kroku odzyskiwanie pewności siebie przez kobiety. Koniec z deprecjacją, czas na eksponowanie wewnętrznej siły – nic lepiej nie buduje kobiecego brandu.
Wykorzystuj kontekst. Tak, jak uczyniło to np. Volvo podczas tegorocznej SuperBowl w prostej, a zarazem przewrotnej kampanii #volvocontest. Podczas wyświetlania dowolnej reklamy samochodu w trakcie rozgrywek wystarczyło zatweetować #volvocontest i podać osobę, do której zdaniem użytkownika powinno trafić nowe Volvo. Efekt? 2000 tweetów na minutę w trakcie kampanii innych marek samochodowych.
Zaskakuj. Łatwo powiedzieć, przecież „wszystko już było”. Nieprawda, wciąż można wyjść poza schemat. Ostatnio ulicami Dubaju, ku uciesze przechodniów, policja eskortowała… dinozaura. Wcześniej przez cały weekend trwała akcja poszukiwawcza pod hasłem #SpotTheDino po tym, jak ogłoszono, że bestia uciekła na wolność. Akcja inaugurująca Dinosaur Adventure Zone w parku tematycznym na pewno mocno zaistniała w przestrzeni miejskiej – i w świadomości odbiorców.
fot.: Twitter
Dziel się. Wiadomo, że najbardziej liczą się share’y, ale nie zdobywa się już ich tak łatwo. Trzeba na nie zasłużyć albo je nagrodzić. W kampanii Tweet to Eat, promującej czipsy Walkers, w lightboxie na przystanku siedział zamknięty znany na Wyspach komentator sportowy z egzemplarzem „Wojny i Pokoju” i zachęcał do tweetowania o czipsach w zamian za ich paczkę, którą własnoręcznie wrzucał do automatu. Bardzo prosty, ale angażujący pomysł, powodujący, że cały przystanek był nagle pełen ludzi jedzących czipsy za jeden tweet.
Sięgaj po wszystkie środki. Od memów po tweety. Stare dobre akcje oparte na raporcie, viralu i konferencji odchodzą do annałów PR-u. Dla brytyjskiej organizacji charytatywnej Dog Trust powstała kampania oparta na 23 emotikonach, symbolizujących różne rasy psów. Każdy z emotikonów odnosił się do konkretnego psa szukającego domu. Oprócz tego w Narodowy Dzień Psa została zainaugurowana książka Dogtionary (Księga Psów), dystrybuowana wśród influencerów, w której znalazły się historie realnych zwierząt. Emotikony i akcja charytatywna? A dlaczego nie?
dogstrust.org.uk
Najważniejsze to nie pozwolić sobie na myślenie w kategoriach: to się nie uda, odrzucą nam to. Próbować. Nie wypada mówić o projektach z własnego obszaru, ale ciekawym przykładem jest akcja, którą przed chwilą zrealizowaliśmy dla jednego z naszych klientów - PizzaPortal. Po raz pierwszy w Polsce lunch dla dziennikarzy zgromadzonych nad Wisłą został dostarczony dronem. Zrobiło się o tym głośno. Pamiętam, jak ten pomysł był jednym ze slajdów w prezentacji, pokazywanym na spotkaniu pół roku temu z „pewną taką nieśmiałością”, jako niestandardowa koncepcja. Klient polubił pomysł, podjął ryzyko – i jest w awangardzie.
Alicja Wysocka-Świtała, Partner & Head of Brand PR, Clue PR
Podczas tworzenia tekstu pomocny był dla mnie artykuł Brada Tillera na Unbouce.com