Barbara Labudda: marki i komunikacja przechodzą do sfery on-line

Mniej ofert dla PR-owców, ostrożniej podejmowane decyzje i żadnych perspektyw na wzrost budżetów komunikacyjnych przy jednoczesnej ofensywie mediów społecznościowych – tak rok 2012 z jego największą porażką – „Basenem Narodowym” w tle – podsumowała Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime.

PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?

Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime: W tym roku przed branżą PR stało wiele wyzwań. 2012 był oczywiście naznaczony przygotowaniami do EURO 2012, które zdominowały Polskie media, Olimpiadą w Londynie, lecz również pojawiającymi się informacjami o nadchodzącym kryzysie. Rosnące obawy przełożyły się na rynek pracy - drastycznie spadła liczba ofert dla PR-owców. W efekcie, decyzje podejmowane są ostrożniej, a budżety nie zwiększają się.

PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?

B.L.: Symbolicznym wydarzeniem było ogłoszenie przez amerykańskiego Newsweeka, że ostatnie papierowe wydanie gazety ukaże się w 31 grudnia 2012. Marki oraz komunikacja przechodzą do sfery on-line, co przełożyło się na zwiększenie nakładów na działalność w mediach społecznościowych. Coraz większą popularność zdobywają wideoblogi, które aktywizują społeczności na YouTube, fotoblogi oraz ciągle rozwijający się portal Pinterest. W tym roku nastąpiła istna ofensywa urządzeń mobilnych, które zmieniły sposób konsumpcji social mediów.

PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?

B.L.: Organizacja imprezy takiego formatu wiąże się z ogromnymi nakładami finansowymi. Skorzystało na tym wiele agencji, zrealizowano kilka dobrych kampanii, lecz mistrzostwa należy potraktować jako jednorazowe wydarzenie. Potencjał promocyjny był ogromny, zwłaszcza dla branży turystycznej. Lecz nie wydaje się, by miało to wielki wpływ na funkcjonowanie czy rozwój know-how branży.

PRoto.pl: Jak pani ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?

B.L.: Atmosfera, która towarzyszyła przygotowaniom oraz realizacjom licznych inwestycji dla turnieju, nie napawała początkowo optymizmem. Jednak sprawna organizacja i nasza tradycyjna gościnność wpłynęły na wizerunek Polski nie tylko na zewnątrz, ale też w kraju. Myślę, że zaskoczyliśmy tu samych siebie, co może być kolejnym „kamykiem do ogródka” budowania większego poczucia własnej wartości Polaków. Powoli zaczynamy doceniać potencjał, który w nas drzemie i który inni dostrzegają. Badania rynkowe przeprowadzone tuż po turnieju wykazały, że zagraniczni goście nie tylko bardzo dobrze oceniają nasz kraj, chcą go polecić znajomymi, lecz co najważniejsze zamierzają nas ponownie odwiedzić. Według mnie, najistotniejsze będą długofalowe działania komunikacyjne, które pomogą utrzymać i wzmocnić pozytywny wizerunek Polski na zewnątrz.

PRoto.pl: Co było największą porażką komunikacyjną w 2012?

B.L.: Sytuacji kryzysowych było kilka. Jednak największą porażką była afera związana z niezamknięciem dachu na Stadionie Narodowym podczas meczu Polska – Anglia, w skutek czego Narodowe Centrum Sportu przestało zarządzać obiektem. „Basen narodowy” nie tylko ośmieszył najważniejszą inwestycję Euro 2012, lecz również polskie organizacje sportowe i samych Polaków w oczach angielskich kibiców. Konferencje prasowe organizowane potem przez Narodowe Centrum Sportu oraz Polski Związek Piłki Nożnej zamiast skutecznie wyjaśnić sprawę, potęgowały wrażenie pogubienia i braku wzajemnego zrozumienia. Przypominało to przepychanki w piaskownicy. Niestety, areną konfliktu nie były jedynie polskie media. Sprawę szeroko komentowała też brytyjska prasa.

PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?

B.L.: Internetu i urządzeń mobilnych. Słowo „interaktywność” będzie kluczem do wielu kampanii komunikacyjnych. Agencje skupią się na bardziej bezpośredniej komunikacji, czyli głównie tej w mediach społecznościowych oraz na budowaniu coraz lepszych, osobistych relacji z blogerami, wideoblogerami. Zapewne będzie to też rok ostrożności, dużej konkurencyjności i roztropnego planowania wydatków.

PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?

B.L.: W sferze finansowej niewiele ulegnie zmianie. Natomiast nie jest wykluczone, że części składowe budżetu zostaną inaczej rozłożone. Prawdopodobnie dalej będą rosły nakłady na komunikację w internecie.

PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?

B.L.: Oczywiście do relacji z mediami. Jest ich po prostu najwięcej. Kilka lat temu robiłam badanie na ten temat, które potwierdziło, że nakład pracy, który polscy PR-owcy przeznaczają na media relations stanowi największą część ich pracy. I uważam, że tak już zostanie. To po prostu jest i będzie podstawa naszej zawodowej codzienności. Bo media to po prostu wartościowy kanał komunikacji z odbiorcami, który – swoją drogą – powinno się uwzględniać przy doradztwie strategicznym. Inna rzecz, że ten kanał będzie się oczywiście zmieniał – stanie się coraz bardziej interaktywny, w dużej mierze przeniesie się do internetu i na urządzenia mobilne. Ale to wciąż media relations. Problem nie w tym, „ile” nad nimi pracujemy, ale „jak”.  Niestety bowiem relacje z mediami to u nas wciąż komunikacyjny trójkąt bermudzki: informacja prasowa, konferencja i wysyłka kreatywna. A nie można inaczej? Oczywiście, że można: pitch letter, social media news release, feature story, podcast itd. – istnieje wiele ciekawych narzędzi komunikacji, które zauważalnie zwiększają efektywność media relations. Wystarczy po nie sięgnąć.