Arkadiusz Mierzwa: cudowny efekt mnożnika kreacji pieniądza?
Ciężkie czasy dla sektora finansowego w 2013 roku, wbrew pozytywnym oczekiwaniom płynącym z sondaży: zwolnienia, cięcia wydatków i zamiast wzrostu budżetów PR-owskich – obrona ich dotychczasowego poziomu. Z dwoma wyjątkami… - nadchodzący sezon ocenia Arkadiusz Mierzwa, rzecznik prasowy Banku Pekao.
Czym jest statystyka, wszyscy wiemy. I to niezależnie od tego, czy posługujemy się przykładem ze średnią liczbą nóg własnych i swojego kota/psa, czy też bardziej wstrząsającą metaforą związaną z używaniem argumentów siłowych przez naszego sąsiada względem jego żony. No ale skoro 28% firm z sektora finansów i bankowości planuje wzrost budżetu PR na 2013 rok – jak wynika z badań PMR Research i Compress – to przynajmniej jeden z trzech moich kolegów powinien odpowiedzieć „tak”. Tymczasem wszyscy kręcili głowami, kiedy chcąc nie chcąc wzięli udział w badaniu prawidłowości statystycznych pod kątem budżetów PR ich instytucji.
Z perspektywy sektora finansowego 2013 rok, a szczególnie jego pierwsza połowa, powinny być ciężkie, o czym najlepiej wiedzą bankowi główni ekonomiści. I choć jedną z nauk płynących z początków kryzysu w 2008 roku jest wzrost znaczenia działań PR-owskich w percepcji zarządów banków, to w obliczu planowanych zwolnień w całym sektorze i powszechnego cięcia wydatków, trudno przypuszczać, by budżety PR miały być jakimś wyjątkiem. Mądrzejsi będziemy za rok, ale na dzisiaj stawiałbym, że wbrew myśleniu życzeniowemu wyrażanemu w różnego rodzaju sondażach, 2013 będzie rokiem obrony budżetów PR-owskich na dotychczasowych poziomach, również w sektorze finansowym.
W całej tej układance wyodrębniłbym jednak dwa wyjątki. I osobom zajmującym się komunikacją w tych podmiotach lub odpowiedzialnym za konkretne grupy produktowe, trochę zazdroszczę.
* Pierwsza grupa to instytucje, dla których rok 2013 będzie rokiem fuzji, czy innego rodzaju zmian holdingowych. Bo żeby z trzech zrobić jedno – a tak będzie np. w przypadku megafuzji BZ WBK i Kredyt Banku pod szyldem Santandera – to najpierw trzeba o tym poinformować klientów. Tak zrobił chociażby Bank Pekao, kiedy łącząc się z wydzieloną częścią Banku BPH na przełomie 2007 i 2008 roku, przeprowadził szeroko zakrojoną kampanię informacyjną dla klientów pod hasłem „Sięgaj po więcej”. Tym samym, pisząc o budżetach na komunikację, hasło to nabiera zupełnie nowego wymiaru…
* A ponieważ polskie instytucje finansowe przyzwyczaiły swoich właścicieli przez ostatnie lata do pokaźnych zysków, to jest i druga grupa działań komunikacyjnych, która może liczyć na większe nakłady finansowe. To PR produktowy. Bo kiedy okaże się, że gospodarka zwalnia, powiększając bezrobocie, stopy procentowe spadają, a klienci są już tak przyzwyczajeni do kont za zero, że za podstawowe usługi płacić nie chcą, to bankowcy będą musieli coś wymyślić. I wymyślą. A każdy nowy produkt wprowadzany na rynek będzie miał szansę na sukces tylko wtedy, gdy jego start zostanie wsparty solidną kampanią reklamowo-informacyjną. I ta prawda dotyczy w takim samym stopniu kart prepaidowych, jak i dodatkowego ubezpieczenia dla posiadaczy prestiżowych kont.
Jeśli jednak 2013 rok nas pozytywnie zaskoczy i niektórym – czego szczerze życzę – budżety PR-owskie faktycznie wzrosną, to my bankowcy zawsze będziemy mogli to wytłumaczyć cudownym efektem mnożnika kreacji pieniądza.
Arkadiusz Mierzwa, rzecznik prasowy, dyrektor biura relacji z mediami i komunikacji zarządu w Banku Pekao.