Mateusz Zmyślony o kontrowersjach wokół PR-u Polski i Grupy Eskadra

Redakcja PRoto zapytała Mateusza Zmyślonego Dyrektora Kreatywnego Grupy Eskadra o kontrowersje wokół promocji miast i regionów Polski oraz o krytyczne zdanie mediów na temat projektów przygotowanych przez Eskadrę, promujących Bydgoszcz, Opole i Toruń.

Redakcja: Do niedawna media bardzo pozytywnie oceniały większość pomysłów dotyczących zmiany wizerunku miast i miasteczek. Ostatnio, jak wynika z raportu PRoto, nastąpiła pewna zmiana - dziennikarze mniej przychylnie oceniają PR-owskie działania mające zmienić obraz polskich miast, regionów i samego kraju. Jak Państwo sądzą, dlaczego tak się dzieje? Jak Państwo skomentują wyniki wspomnianego raportu?

Mateusz Zmyślony: Moim zdaniem naturalne jest to, że dyskutujemy dziś – również krytycznie – o tym, „co z tą Polską?”. Dyskusje bowiem są dla mnie z założenia elementem pozytywnym i budującym. Dla nas od zawsze oczywiste było, że nie da się uprawiać marketingu miejsc w oderwaniu od potrzeb i opinii normalnych ludzi, mieszkańców danego miasta czy województwa. To nie jest praca „gabinetowa” a raczej wielka, społeczna dyskusja, a tej nie da się prowadzić bez mediów. Te zaś mają w swym obowiązku mieć krytyczne podejście.

Rozważania, które obecnie toczą się w mediach na temat marketingu miejsc są mi szczególnie bliskie, bo to właśnie Eskadra na szerszą skalę zapoczątkowała w Polsce tę zupełnie nową branżę. Odkrywaliśmy ją wspólnie z grupą pasjonatów w różnych częściach Polski, kilku instytucjach, z pomocą mediów oraz – przede wszystkim - samych samorządów. Zdecydowaliśmy się później na wyspecjalizowanie jednej z agencji wyłącznie w marketingu regionalnym. Sami byliśmy nawet zdziwieni, jak wielki potencjał ma ta branża. Dziś bowiem tysiące ludzi i setki milionów złotych pracują na wizerunek nowej Polski. Polski regionalnej.

Potencjał ten dostrzegli też wówczas dziennikarze, którzy w pierwszym etapie, trochę jak i my, zachłysnęli się możliwościami promocji miast i regionów. To trochę jak osoba obdarowana prezentami - w pierwszym odruchu jest bardzo, ale to bardzo szczęśliwa z samego powodu otrzymania czegoś nowego. Potem jednak, jeśli podarunków jest wiele, zaczyna podchodzić do nich bardziej krytyczne – oceniać, co pasuje do wystroju mieszkania, co jest poręczne, a co ładne. Mam wrażenie, ze taka właśnie faza nastała w mediach. Dziennikarze zaczynają uważniej przyglądać się strategiom promocyjnym miast i regionów oraz ostrzej je oceniać. Na razie jeszcze te oceny zdają się być bardzo podstawowe (wg kategorii „to lubię, a tego nie”). Wynika to pewnie z faktu, że marketing miejsc jest wciąż stosunkowo młodą dziedziną rynku komunikacyjnego w Polsce.

Red.: Także do niedawna o wszystkich działaniach Grupy Eskadra na rzecz regionów i miast media wypowiadały się niezwykle pozytywnie? Teraz część klientów, a za nimi media krytykują was za zbytnią ogólnikowość (Toruń), brak zrozumienia specyfiki regionu (Opole) i autopromocję (Bydgoszcz) podczas pracy z magistratami.
Co z tą Eskadrą? Czy zmienili Państwo metody pracy z klientami, czy brakuje wam nowych świeżych pomysłów, czy może zleceniodawcy nie rozumieją specyfiki takich projektów?

MZ: Myślę, że dyskusja która się toczy, tak naprawdę nie dotyczy samej Eskadry. Ona dotyczy faktycznego stanu, całej tej wielkiej, nowej sytuacji w której dziś muszą odnaleźć się i ministerstwa, i samorządy, i agencje reklamowe, PR, wreszcie same mass media. Cóż, Eskadra jako jedna z pierwszych firma w Polsce zmierzyła się z wyzwaniem promocji miast i regionów i - jak początkowo spijaliśmy miód - tak teraz pewnie dlatego właśnie na nas spada pierwsza fala krytyki. Ale my wolimy takie „wychylanie się” z możliwością oberwania czasami po głowie, niż „nicnierobienie” z gwarancją na święty spokój.

Skąd się jednak biorą krytyczne głosy na nasz temat? Moim zdaniem jest takich powodów kilka. Po pierwsze, nikt w Polsce tyle nie zrobił w zakresie promocji miast i regionów, dlatego – gdy polowanie - najłatwiej celować w największego zwierza. Po drugie zaś, może za dużo było pozytywnych opinii – cykl koniunkturalny zjawiska się wyczerpał – teraz przyszedł czas na krytykę. To taka naturalna przeplatanka – jak z modą na spódnice mini i maxi.

Merytorycznie bowiem gotów jestem bronić każdej z krytykowanych strategii jak niepodległości. Np. nasza big idea dla Torunia („Cosmopolis Toruń”) w odniesieniu do potencjału i planów miasta jest unikalna. Pozycjonowanie i kierunek strategiczny również – kto nie widział, ten nie wie. Dobra strategia powinna w postaci mindmapy, zmieścić się na jednej stronie – ta się mieści. Niewiele jest takich w tej części Europy. Moim zdaniem warto zapytać o opinię na jej temat prezydenta miasta, Pana Michała Zaleskiego, to w końcu nasz szef w tym projekcie.

To tylko przykład. Podobnie mogę bowiem polemizować z każdym zarzutem dotyczącym naszych strategii.

Jeszcze silniej zaś bronił będę naszej kreatywności. Tę bowiem weryfikuje sam rynek, Klienci. To w odpowiedzi na ich zapotrzebowanie zwiększyliśmy zatrudnienie w dziale kreacji i w samym MarketPlace (stratedzy) o 100 %. Pomysłów mamy mnóstwo, podobnie jak zleceń. Myślę, że jedynym wiarygodnym weryfikatorem, czy nasze koncepcje są dobre czy złe, będą efekty widoczne na rynku – kampanie. Na przykład już w kwietniu ruszy nasza I kampania wdrażająca strategię marketingu województwa śląskiego. Polecam Państwa uwadze.

Red.: Jak zadowolić miejskiego i regionalnego zleceniodawcę? A z drugiej strony jak przygotować projekt promocji regionu, aby nie być posądzonym o ogólnikowość czy działania nieetyczne?

MZ: Praca z samym samorządem nie jest trudna, jeśli mamy w nim sensownych partnerów – ludzi przygotowanych merytorycznie i z otwartymi głowami. Pierwszym warunkiem sukcesu jest osobiste zaangażowanie prezydenta lub marszałka we wszystkie etapy pracy. Tam gdzie nam się najlepiej udało (Kraków, Śląskie, Toruń), tak właśnie było. Tam gdzie „coś poszło nie tak” mieliśmy zawsze do czynienia z sensowną pracą na niższych szczeblach, ale też polityką i lokalnymi przepychankami – na wyższych.

Wyjątkowo ważnym warunkiem są konsultacje społeczne oraz transparentność procesu pracy. To postanowiono nam odebrać w Bydgoszczy, więc się nie zgodziliśmy.

Trzeci warunek to odpowiedni budżet. Na razie środki przeznaczane na strategie i opracowania tego rodzaju mają te same ambicje, co ich zachodnioeuropejskie odpowiedniki, a brakuje im dwóch zer na rachunku końcowym. Skąpy budżet uniemożliwia dobrą realizację wszystkich elementów. W odpowiednio sfinansowanej strategii nie brakuje bowiem ani kompleksowych badań, ani zaawansowanych wizualizacji. A to właśnie na tych dwóch polach wykluwa się najczęściej krytyka.

Red.:Ostatnio w prasie branżowej pojawiły się głosy środowiska PR, że klienci ogłaszając przetargi wymagają gotowych, bardzo szczegółowych planów promocyjnych. Czy tacy są także klienci – miasta i regiony? Czy faktycznie, jak podtrzymują PR-owcy, taka sytuacja grozi podkradaniem przez zleceniodawców pomysłów agencji?

MZ: Grozi. Przetargi w Polsce to niestety bardzo często ocean niejasności. Zbyt często. Najbardziej odczuwają to oczywiście biorące w nich udział agencje. Stawia się je przed perspektywą pracy za darmo, przedstawiania dziwacznych rozliczeń, trzymania się nierealnych terminów. Mam wrażenie, ze owocuje to coraz większym zniechęceniem agencji do startowania w przetargach.

Rozmawiała Aleksandra Łuczak