7. Cannes Lions Creative PR Meeting: w poszukiwaniu autentycznych kampanii

Cannes Lions Creative PR Meeting to cykliczne spotkania branży marketingowej, które od siedmiu lat organizowane są w Warszawie oraz Poznaniu. Organizator, Q&A Communications, realizuje przez wydarzenie misję integracji branży oraz edukacji środowiska. Spotkania mają różne motywy przewodnie, wstęp na nie jest bezpłatny – wymagana jest wcześniejsza rejestracja na stronie. Kolejne z nich odbędzie się 17 października 2017 roku w Warszawie o godzinie 18:30 w Domu Braci Jabłkowskich.

Motywem przewodnim tegorocznego, siódmego już Cannes Lions Creative PR Meeting, jest autentyczność. Interpretujemy to pojęcie w kontekście przekazów komunikacyjnych na kilka sposobów. Z jednej strony poszukiwaliśmy w pracach nagrodzonych na festiwalu w Cannes autentycznych insightów – przyglądając się temu, jak silne prawdy o konsumentach zostały wykorzystane przez marki, czego ciekawego i prawdziwego marketerzy użyli do komunikowania. W tej kategorii niekwestionowanym liderem wydaje się Jet Blue – amerykański przewoźnik, który oparł swoją kampanię na badaniu przeprowadzonym przez Harris Poll. Według ankietowanych przez firmę konsumentów, jednym z najbardziej irytujących czynników podczas lotu jest siedzenie obok małego płaczącego dziecka. 40 proc. respondentów obawia się takiej sytuacji. Jet Blue odpowiada na ten insight kampanią Fly Babies – pasażerowie otrzymują 25 proc. zniżki na kolejny przelot za każdym razem, kiedy na pokładzie zapłacze dziecko. W efekcie, dzięki zmianie perspektywy, każdy płacz dziecka wywołuje pozytywną reakcję!

Innym ważnym aspektem budującym autentyczność komunikacji oraz marki są język i poetyka przekazu. W tym obszarze wyróżnił się Spotify z kampanią President of Playlists. Spotify dokonał sprytnego zabiegu, związanego z wykorzystaniem naturalnego zainteresowania tym, co będzie robił prezydent Obama po zakończeniu kadencji. I dlatego zaproponował mu objęcie stanowiska prezydenta muzycznego (president of playlists). Stanowisko świetnie współgra z osobowością byłego prezydenta USA oraz doskonale dopasowane jest do contentu, który oferuje serwis. Oczywisty żart w formie ogłoszenia o pracę dotarł do Obamy za pośrednictwem tweeta nadanego przez CEO Spotify. Reakcja prezydenta na wpis wywołała staccato reakcji w mediach społecznościowych oraz symfonię relacji w mediach tradycyjnych. To wspaniały akord na zakończenie prezydentury umuzykalnionego Obamy i wiarygodna nuta w komunikacji Spotify.

Kolejnym przeanalizowanym elementem jest budująca wiarygodność zgodność przekazu z DNA marki. Bodaj najlepszym przykładem takiego sposobu na wzmocnienie wiarygodności przekazu jest nagrodzona w 2017 roku kampania Cheetos Museum. Marka nie tylko wykorzystała do kampanii to, co jest z nią najbardziej związane – czyli produkt, ale również zainspirowała się zachowaniem konsumentów, którzy w serowych chrupkach widzieli różne kształty i postaci już wcześniej. Między innymi na eBayu już w 2009 roku została wystawiona na sprzedaż kukurydziana figurka Michaela Jacksona. Dlatego konkurs, który Cheetos ogłosiło w 2016 roku – na odnalezienie wśród chrupek znanych postaci – był w pewnym sensie kontynuacją tego, co zapoczątkowali sami konsumenci. W tym świetle marka promowała się jako autentyczna, pozwalając nawet na odnalezienie wśród kształtów chrupek goryla Harambe…

Innym aspektem, który wzięliśmy pod uwagę, jest reakcja konsumentów, która potwierdza autentyczność przekazu, a dokładnie to, że takim właśnie się on konsumentom wydaje. Fearless Girl to przykład kampanii, która spowodowała lawinę tweetów, polubień na Instagramie oraz odsłon na YouTubie. To wszystko za sprawą rzeźby małej dziewczynki, która stanęła naprzeciwko wielkiego byka – pomnika, który ucieleśnia amerykański sukces – zlokalizowanego przed budynkiem nowojorskiej giełdy. Statuetka dziewczynki pojawiła się tam 8 marca 2016 roku dzięki inicjatywie State Street Global Advisors, która zajmuje się inwestowaniem oraz zachęca do lokowania kapitału w firmach, w zarządach których zasiadają kobiety. Mimo że takie przedsiębiorstwa stanowią mniejszość wśród 3000 największych amerykańskich korporacji, to okazuje się, że te, którymi zarządzają kobiety, radzą sobie lepiej.

Akcja Fearless Girl miała zwrócić uwagę na ten paradoks oraz na fakt nierówności płci w biznesie. Kampania okazała się bardzo skuteczna, a temat został odebrany jako autentyczny przez rzesze konsumentów. Historia rozprzestrzeniła się błyskawicznie na cały świat, osiągając ponad 405 milionów kontaktów przez Instagram przez sześć tygodni i ponad miliard na Twitterze już po 12 godzinach! Wzmianki o kampanii pojawiły się nieodpłatnie ponad cztery tysiące razy w mediach tradycyjnych w USA, budując zasięg na poziomie 184 mln osób. Nieustraszona dziewczynka wyrosła w kampanii stworzonej przez agencję McCann na kolosa. Także jurorzy festiwalu Cannes Lions docenili jej siłę i uwierzyli w jej autentyczność – kampania zebrała najwięcej, bo 17 nagród, w tym aż trzy Grand Prix.

Wydaje się, że wzór na autentyczność w komunikacji składa się z elementów wskazanych podczas 7. Cannes Lions Creative PR Meeting. Ważne jest, by autentyczny przekaz bazował na silnym, prawdziwym insighcie, aby używał języka i poetyki właściwej grupie celowej. Żeby poruszał się po obszarze odpowiednim dla marki, zgodnym z jej DNA, a także, żeby uderzał w strunę, która rezonuje z konsumentami – i wywołując w nich reakcję – zapraszał do dialogu. Kampanie, które prowadzone są według tej zasady, prowadzą do budowania autentycznych marek, mimo że – jak stwierdził Przemysław Jędrowski, gość poznańskiego spotkania Cannes Lions Creative PR Meeting – o autentyczną komunikację jest trudno, często jednak zdarzają się prawdziwe strategie.

Przemysław Wojak, Q&A Communications

PRoto.pl jest patronem medialnym wydarzenia.