Atrakcyjną do marketingu zatrudnię

Jak napisać skuteczne ogłoszenie rekrutacyjne? Rad można dawać wiele – opisz specyfikę danego stanowiska, wskaż elementy wyróżniające pracodawcę jako firmę, nie używaj pustych sloganów. Ale jedna jest ważniejsza niż pozostałe – nie kłam.

Skuteczne ogłoszenie rekrutacyjne powinno składać się z kilku podstawowych elementów. Najważniejszym jest nazwa stanowiska – zwykle kandydaci przeglądają ogłoszenia w pierwszej kolejności na podstawie tego właśnie kryterium. W przypadku nazwy stanowiska należy zadbać o precyzję – szczególnie, gdy jest ona anglojęzyczna.

Drugim ważnym elementem jest nazwa pracodawcy. W treści ogłoszenia warto uzupełnić ją o kilka zdań opisujących specyfikę działania firmy, branżę, pozycję na rynku, zdobyte nagrody. Powinny to być komunikaty wyróżniające firmę spośród konkurencji, pokazujące, dlaczego warto pracować właśnie u tego, a nie innego pracodawcy.

Dwa powyższe elementy – nazwa stanowiska oraz nazwa i opis pracodawcy – to nagłówki, mające za zadanie przyciągnąć uwagę kandydata i zachęcić go do zapoznania się z ogłoszeniem. To jednak dopiero połowa sukcesu. Aby był on pełny, należy zachęcić kandydata do wysłania aplikacji – taką „aktywującą” rolę powinna pełnić treść ogłoszenia.

Wymagam i oferuję
Największą efektywność gwarantuje treść ogłoszenia złożona z trzech części: wymagań stawianych kandydatom, zakresu obowiązków oraz warunków zatrudnienia. Wśród wymagań stawianych kandydatom warto wymienić zarówno twarde, jak i miękkie kryteria. Do tych pierwszych należy m.in. wykształcenie, certyfikaty, doświadczenie zawodowe czy znajomość języków. Kryteria miękkie to informacje o pożądanych cechach osobowościowych kandydata (np. kreatywność, umiejętność współpracy, nastawienie na rezultaty).

Bardzo istotny jest także opis obowiązków na danym stanowisku. Nie wszystkie firmy pamiętają o umieszczeniu tego ważnego elementu – a szkoda. Pod nazwą stanowiska „specjalista ds. marketingu” może się kryć przecież bardzo wiele różnego rodzaju zadań. Opis obowiązków jest więc ważną informacją dla kandydata, który dowiaduje się, z jakimi zadaniami przyjdzie mu się zmierzyć. Z drugiej strony pracodawca ma pewność, że zaaplikują do niego kandydaci gotowi podjąć tego rodzaju pracę.
Charakterystycznym ostatnio zjawiskiem jest rosnąca rola informacji o tym, co firma oferuje pracownikowi. Jeszcze kilka lat temu większość ofert pracy zawierała jedynie listę wymagań wobec kandydata oraz lakoniczną informację w rodzaju „oferujemy umowę o pracę”. Dziś większość ofert pracy zawiera rozszerzony opis oferty firmy, m.in. z informacjami o możliwościach rozwoju, rodzaju świadczeń socjalnych, dofinansowaniu do edukacji czy sportu.

Za slogany dziękujemy
Nie tylko w części opisującej proponowane warunki zatrudnienia, ale i w całej treści ogłoszenia powinniśmy unikać pustych sloganów. „Umowa o pracę, atrakcyjne wynagrodzenie, pakiet socjalny, przyjazna atmosfera” – to najczęściej powtarzane w ogłoszeniach sformułowania. Niestety, nie wyróżniają one w żaden sposób oferty pracodawcy – taka informacja mogłaby się znaleźć zarówno w ogłoszeniu instytucji finansowej czy urzędu publicznego, jak i w ofercie agencji reklamowej. Warto więc poświęcić skonstruowaniu ogłoszenia więcej uwagi i zastanowić się, co wyróżnia firmę na rynku i co unikalnego może ona zaproponować swoim pracownikom. Warto wspomnieć nie tylko o warunkach formalnych zatrudnienia, ale też o dodatkowych aspektach – np. o możliwości telepracy, firmowym przedszkolu czy o chill-out roomie umożliwiającym odpoczynek w ciągu dnia pracy. Taka informacja może przyciągnąć szerszą grupę kandydatów, np. młode mamy.

Nie oznacza to, że w ofercie powinniśmy wymienić wszystkie bez wyjątku informacje o proponowanych wa-runkach zatrudnienia. Firmy poszukujące pracowników różnych specjalizacji coraz częściej odchodzą od tradycyjnego „kopiuj-wklej” w ogłoszeniach na rzecz formułowania oddzielnych treści ogłoszeń dla różnych grup kandydatów. Inaczej sformułowana jest oferta pracy dla menedżera, inaczej dla specjalisty – marketingowca, a jeszcze inaczej – dla programisty.

Pracodawca bez nazwy
Zdarza się, że pracodawca decyduje się na umieszczenie tzw. ogłoszenia ukrytego, w którym nie ujawnia nazwy firmy. Powodem takiej sytuacji jest najczęściej prowadzenie rekrutacji na stanowisko, które jest nadal obsadzone. Czasem jest to rekrutacja prowadzona bez wiedzy osoby, która zajmuje dane stanowisko i która ma być zastąpiona; innym razem zdarza się, że pracownik wie o prowadzonej na jego miejsce rekrutacji, ale razem z pracodawcą decydują się na nieujawnianie takiej informacji na rynku. Taka sytuacja ma miejsce najczęściej w przypadku stanowisk wyższych, kluczowych dla firmy i często kierowniczych. Niektórzy pracodawcy decydują się także na anonimowe prowadzenie rekrutacji ze względu na problemy z reputacją firmy. Jest to jednak działanie krótkowzroczne i nieefektywne kosztowo, bowiem dużo więcej kosztuje zaproszenie na rozmowę kwalifikacyjną kandydata, który dopiero na tym etapie rezygnuje z udziału w rekrutacji, aniżeli wstępna selekcja zainteresowanych pracą osób dzięki ujawnieniu w ogłoszeniu nazwy firmy.

Warto pamiętać, że umieszczenie ogłoszenia ukrytego ma sens tylko wtedy, kiedy na podstawie pozostałych informacji umieszczonych w ogłoszeniu niemożliwe będzie rozpoznanie firmy. Co za tym idzie – tworzenie ogłoszenia ukrytego nie może polegać na prostym wykreśleniu nazwy firmy z gotowej treści ogłoszenia. Bo nawet bez konkretnej nazwy pracodawcy łatwo będzie rozpoznać „największą agencję reklamową w regionie” albo „jedynego zdobywcę nagrody X w branży marketingowej”.
 
Elementy obowiązkowe
Zgodnie z prawem, kandydat aplikujący w odpowiedzi na ogłoszenie musi wyrazić formalną zgodę na przetwarzanie jego danych przez firmę, do której aplikuje. To oznacza także, że w treści oferty pracy umieszczonej przez pracodawcę musi znaleźć się prośba o dołączenie do dokumentów aplikacyjnych klauzuli o wyrażeniu zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach rekrutacyjnych. Kolejny niezbędny element oferty to wszelkie dane kontaktowe, niezbędne do przesłania aplikacji: najczęściej adres mailowy lub link do formularza online. W tym miejscu warto umieścić także link do strony korporacyjnej pracodawcy.

Jest jeszcze jeden obowiązkowy element ogłoszenia rekrutacyjnego, którego niedotrzymanie może się wiązać z konsekwencjami prawnymi dla pracodawcy. Jest to przeciwdziałanie dyskryminacji. Kodeks pracy zakazuje dyskryminacji ze względu na płeć, wiek, niepełnosprawność, rasę, religię, narodowość, przekonania polityczne, przynależność związkową, pochodzenie etniczne, wyznanie i orientację seksualną. Innymi słowy, żadne z powyższych kryteriów nie powinno być decydujące przy zatrudnianiu pracownika. To z kolei przekłada się na treść ogłoszenia rekrutacyjnego. W ofercie nie można umieścić np. informacji o tym, że firma preferuje pracowników w określonym wieku lub określonej płci. Przykładowo, przy rekrutacji PR-owca nie można napisać w ogłoszeniu, że firma poszukuje „Pani w wieku 25–35 lat z doświadczeniem zawodowym w branży PR”, ponieważ założenie, że kobiety – i to najlepiej w określonym wieku – lepiej sprawdzają się w roli PR-owców, jest dyskryminacją.
Dla pełnej „poprawności politycznej” można umieścić polskojęzyczną nazwę stanowiska w wersji męskiej/żeńskiej, np. „specjalista/specjalistka ds. marketingu”.

Prawda i tylko prawda
Precyzyjna nazwa stanowiska, opis wymagań stawianych kandydatom, zakres obowiązków i warunków zatrudnienia, przeciwdziałanie dyskryminacji – to tylko garść porad dotyczących formułowania efektywnych ogłoszeń rekrutacyjnych. Na nic się one zdadzą, jeśli prezentowana w ogłoszeniu oferta pracodawcy nie będzie uczciwa i nie będzie miała pokrycia w rzeczywistości.

Kandydaci poszukujący pracy coraz częściej sięgają po dostępne na forach internetowych opinie osób zatrud-nionych w danej firmie lub biorących udział w procesie rekrutacyjnym. Szybko może więc wyjść na jaw, że „przesłodzona” oferta pracy była pięknym opakowaniem kiepskiego produktu.

Tekst pochodzi ze styczniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.