Blogi biznesowe: czy trudzimy się na próżno?

Robert Scoble i Shel Israel napisali znakomitą książkę o tym, jak poruszać się po polu minowym blogosfery, zatytułowaną „Nagie konwersacje”. Temat ten jest na tyle „gorący”, że agencje tworzą nowe działy, które zajmują się dostarczaniem swoim klientom usługi zarządzania blogiem, a działy PR zatrudniają dodatkowe osoby w celu stworzenia, zarządzania i wspierania blogów biznesowych.

Wielu powszechnie szanowanych praktyków z dziedziny PR ogłaszało, że blogi prowadzone w sieci są dla fachowców szybkim narzędziem do komunikowania się w bezpośredni sposób z ich grupą docelową, bez angażowania w to innych mediów. Cytowano wypowiedzi niektórych z nich mówiące o tym, że już wkrótce współpraca z dziennikarzami, przedstawicielami prasy, radia, telewizji i internetu przejdzie do przeszłości, ponieważ będzie możliwe rozpowszechnianie informacji bez konieczności korzystania z mediów. Niektórzy twierdzili, że PR działa znacznie lepiej w świecie, w którym brakuje zaufania.

Zanim dział PR zdecyduje się na zbudowanie blogów lub będzie nalegał, aby zarząd taki blog prowadził należy postawić pytania:
 
• Czy zarząd i Wy sami zdajecie sobie sprawę z pozytywnych i negatywnych stron prowadzenia blogów?
• Czy istnieje szczery i długofalowy plan zainicjowania komunikacji z szeroką grupą społeczną?
• Czy zostały określone jasno zdefiniowane cele/wytyczne takiego bloga?
• Czy zarząd jest świadomy tego, że bezpośrednia komunikacja może też sprowokować bezpośrednią i często ostrą konfrontację?

Zanim przejdziemy do omawiania tych zagadnień szczegółowo, chciałbym zadać Wam jedno pytanie. Czy przypominacie sobie, kiedy otrzymaliście swój pierwszy adres e-mailowy i zaczęliście korzystać z internetu?

Zwykle wchodziliście na swoje konto, mając nadzieję, a czasami może nawet modląc się, że w Waszej skrzynce jest e-mail. No, chyba, że korzystaliście z funkcji automatycznego powiadamiania o poczcie przychodzącej. Byliście uradowani, kiedy otwieraliście skrzynkę poczty przychodzącej i znajdował się w niej e-mail!!! Czuliście się dowartościowani jako istota ludzka mając poczucie, że ktoś chciał się z wami komunikować.

A potem email stał się integralną częścią codziennego życia zawodowego i prywatnego. Częściej wysyłacie email niż dzwonicie. Częściej nawet wysyłacie email niż rozmawiacie z kimś pracującym na drugim końcu biura. Doszło do tego, że staliście się tak zajęci, że gdy otrzymujecie prośbę o natychmiastową informację lub pomoc to odpowiadacie na nią dopiero po 3-4 dniach.

Zaczęliście brać udział w dyskusjach w sieci. Czasem się kłócicie. Zdarzają się też „pyskówki”. Niektóre z tych dyskusji były ostre... bardzo ostre! Zauważyliście, że w mailach ludzie często mówią rzeczy, jakich nie powiedzieliby nigdy głośno, a już na pewno nie prosto w twarz (miejmy nadzieję).

Witamy w blogosferze!!!

Jak wygląda statystyka i tendencje? W zależności od tego, do jakiego źródła statystyk sięgamy, na świecie istnieje od 30 do 50 milionów osób piszących blogi, przy czym nowy blog powstaje co dwie sekundy. Tylko około 2,7 – 3 milionów blogów jest aktualizowana przynajmniej raz w tygodniu. Szacuje się, że każdej godziny ma miejsce około 5 000 aktualizacji. Według Instytutu Gallupa, tylko 9% użytkowników internetu twierdzi, że często czyta blogi, a 11%, że czyta je od czasu do czasu.

Po co ludzie piszą blogi?

Blogi były reklamowane jako narzędzie stworzone dla firm i służące do bezpośredniej komunikacji z klientami. Trzeba przyznać, że wyniki są całkiem niezłe. Ale dlaczego ludzie piszą blogi? Robią to, ponieważ (wymieniamy tu tylko niektóre z odpowiedzi):

• To dobra terapia
• Poprawia umiejętności pisarskie
• Bo „oni” piszą blogi
• To najnowsza moda
• Eksponują przypadki politycznej niepoprawności
• Dla budowania dobrej i złej popularności

Wiele osób zdecydowało się na prowadzenie blogów, ponieważ wydawało im się, że to łatwy sposób na zarabianie pieniędzy, gdyż niektóre z blogów przyciągają uwagę reklamodawców. Większość jednak uznała je za dobry sposób na wyeliminowanie i naprawienie ludzkich krzywd i niesprawiedliwości.

Ale pomijając kilka znakomitych wyjątków, jakimi bez wątpienia są panowie Scoble i Israel, zastanówcie się, czy osoby, które kierują się wyżej przedstawionymi pobudkami są Waszym rynkiem docelowym?

Chociaż wiele osób spisuje swoje przemyślenia w formie blogów dla potomności, to tak naprawdę niewiele z nich zdaje sobie sprawę z tego, czym blog jest i czemu służy. The Pew Internet & American Life Project przeprowadza badania na temat świata zakorzenionego w internecie. Ludzie znają najważniejsze słowa i najważniejsze nowoczesne technologie w mniejszym lub większym stopniu. Niewielu zna jednak termin „blog”. Nie oznacza to, że zjawisko nie jest ważne dla przeważającej większości użytkowników internetu, ale tylko że nie jest on dla nich zasadniczą kwestią.

Tysiące, nie, miliony osób, które znają blog, uważają go za drogę do zamożności. Rzeczywiście, niektóre osoby piszące blogi zarabiają w ten sposób na życie, ale podczas gdy ilość blogów rośnie, ilość osób czytających je obniża się. Instytut Gallupa przeprowadził badanie internetowe, które dowiodło, że:

• Tylko 9% użytkowników internetu często czyta blogi
• Tylko 11% czyta blogi czasami
• 13 % robi to rzadko
• 66 % nigdy nie czyta blogów

Zwolennicy tej formy wyrażania myśli na pewno zakwestionują te wyniki, ale faktem pozostaje, że utrzymują się one na niezmienionym poziomie przez kilka ostatnich lat pomimo tego, że ilość blogów znacznie wzrosła.

Co ludzie robią w internecie? Według instytutu Gallupa i innych firm badawczych:

• 73% korzysta z poczty internetowej.
• Szuka najświeższych informacji
• Robi zakupy
• Organizuje podróże

To nie umniejsza znaczenia blogów. Organizacje nie tylko zdają sobie sprawę ze znaczenia blogów z powodu tego, że zjawisko to dotyczy rynku, na którym działają, ich produktów i przede wszystkim ich firm, ale nawet rozważają zalety i wady posiadania systemu zarządzania blogiem. Scoble, Israel i inni zwolennicy biznesowych blogów przedstawiają zarządom mocne argumenty popierające ideę bezpośredniego kontaktu z klientami, partnerami, zwolennikami, obrońcami i krytykami. Jednak zanim menedżer zaangażuje się w tę działalność, powinien poznać obie strony sytuacji.

Otwarty na „dyskusję”

Kilkanaście lat temu (przed rozpowszechnieniem internetu), wybraliśmy się z zastępcą dyrektora do spraw sprzedaży na tygodniową podróż służbową do klienta. Poproszono też prezesa firmy, aby w uczestniczył w tym spotkaniu. Spodobał mu się ten pomysł, ponieważ firma, zarząd i produkty cieszyły się dobrą sławą. W czasie pierwszego dnia serii spotkań, spotkaliśmy się z trzema różnymi klientami, którzy przystąpili do informowania prezesa naszej firmy o tym, co im się podoba w naszych produktach i w jaki sposób były one stosowane. Dodatkowo przedstawili oni listę rzeczy do poprawienia i problemów, które powinny być rozwiązane natychmiast, a może nawet szybciej. W czasie kolacji, prezes powiedział, że następnego dnia wraca do siedziby firmy i nie będzie brał udziału w żadnych innych spotkaniach zaplanowanych na czas tej wizyty. Ulegając w końcu naszym prośbom o podanie przyczyny tej decyzji wygadał się: „Oni się na mnie gniewają. Oni mnie nie lubią!.” Prezes nigdy nie odmawiał udziału w zaaranżowanych spotkaniach z dziennikarzami. Czasem zdarzały się też wywiady udzielanie bezpośrednio dziennikarzowi. Ale nigdy nie brał udziału w spotkaniach z klientami. Konfrontacja – szczególnie ta dotycząca produktów, które zaprojektował, zbudował i produkował - nie była dla niego wygodna. Żeby uprzedzić Wasze wątpliwości powiem, że prezes sprzedał firmę kilkanaście lat później za całkiem okrągłą sumkę.

Jeden z pracowników firmy Wal-Mart zadał pytanie skierowane do prezesa firmy, H. Lee Scotta Jr., wykorzystując do tego wewnętrzną sieć internetową firmy. Brzmiało ono: dlaczego największa na świecie firma nie oferuje swoim pracownikom jakiegoś rodzaju medycznych świadczeń emerytalnych? Po przeanalizowaniu argumentów przedstawionych przez pracownika, prezes Scott zasugerował, że menedżer ten wykazał się brakiem lojalności i powinien rozważyć możliwość złożenia wymówienia.

Deborah Howell, rzeczniczka praw obywatelskich w Washington Post, wykorzystała blog do umieszczenia tam wyjaśnienia w sprawie skarg. Zamiast wyjaśnić sytuację i przygotować profesjonalną odpowiedź na problemy, gazeta została zmuszona do zamknięcia bloga po gradzie odpowiedzi wyrażających duże niezadowolenie. Większość z nich była wulgarna i miała wydźwięk osobisty.

W zeszłym roku LA Times eksperymentował z systemem bezpośredniej komunikacji, który szybko przerodził się w miejsce do propagowania pornografii i oczerniania innych.

The New York Times oraz każda jego publikacja, niezależnie od tego, czy dotyczyła lewicy czy prawicy, spotkała się z tym, co jeden z dziennikarzy nazwał strzelaniem z jadącego samochodu.

Wielu menedżerów widzi blogi jako fantastyczny sposób komunikowania się ze społecznością. Ale teraźniejsze blogi tak naprawdę służą do dwukierunkowej komunikacji. Menedżerowie mogą przedstawić ich punkt widzenia, wszelkie informacje i argumenty dotyczące sukcesu firmy. Każdy z nich może też naświetlać wątpliwości, pytania i problemy szybko i czasem skutecznie. Ale w tym samym czasie ludzie mogą mówić, co tylko chcą. I przeważnie to robią.

Jak już zaznaczyliśmy, na świecie są miliony blogów i ta liczba rośnie każdego dnia. Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat rozmiaru zjawiska, jakim jest blog oraz podziału demograficznego i regionalnego jego zwolenników wejdź na www.technocrati.com i www.pewinternet.org Pobuszuj w blogosferze, żeby znaleźć informacje na temat interesujących Cię kwestii. Rozważ za i przeciw. Pamiętaj, że blogi biznesowe nie służą do jednostronnego komunikowania. Zrozum, że wiarygodność blogu firmowego zawsze będzie podważana. Zarząd firmy i dział PR muszą zrozumieć, że już od dawna nie żyjemy w społecznościach komunikujących się tylko w jedną stronę. Coraz częściej obserwujemy stosowanie marketingu polegającego na rozmowie pomiędzy zarządem a klientem, pomiędzy obecnymi klientami a potencjalnymi, pomiędzy pracownikami i innymi osobami.

Odnoszący sukcesy menedżer, który przed uruchomieniem bloga rozważa wszystkie czynniki z tym związane, jest zwykle niezwykle inteligentną osobą pewną swojej firmy, produktów i pozycji. Jest gorącym zwolennikiem idei, dla której blog został powołany i wie, jak rozmawiać z zarządem.

Blogi jeszcze nie umarły. Ze sfery zamieszania i ekscytacji przechodzą do sfery biznesu i życia osobistego. Dobre wiadomości muszą walczyć o rozgłos. Złe wiadomości jakoś same się rozprzestrzeniają. Albo, w tym przypadku, z pomocą osób piszących blogi, które chcą stać się autorytetami. Albo kimś, kto będzie korygował błędy...innych.

Czy blog korporacyjny może się przysłużyć firmie i jej działalności?

Oczywiście!

Ale zanim kadra kierownicza wejdzie w blogosferę, musi poznać wszystkie słabości i siłę towarzyszące procesowi komunikacji. Muszą istnieć ważne powody do zainicjowania otwartego procesu komunikacji, jaką są blogi. Zarząd musi być w stanie i mieć chęci do podjęcia dyskusji na temat ich poglądów, kierunków działania i wszystkich faktów. Należy też zrozumieć, że jeśli nie wszystkie dyskusje odbywają się w sposób, w jaki powinny się odbywać, należy po prostu zamknąć blog traktując to jako naprawdę zły pomysł.

Blogosfera nie jest próżnią. To bardzo aktywna społeczność. Możliwe, że najlepszym sposobem na wykorzystanie czasu, wysiłku i pomysłów kadry kierowniczej będzie zaangażowanie ich w wybrane blogi prowadzone przez inne osoby. Mogą też zacząć powoli rozwijać tę działalność, stopniowo, jednocześnie budując pewność siebie i będąc świadomym, że trudne pytania zostaną zadane na pewnym etapie.

Na koniec dodam, że przed rozpoczęciem tej działalności, należy doskonale poznać zjawisko bloga, wszystkie jego wady i zalety. Można by tu przytoczyć maksymę Marka Twaina: „Lepiej się nie odzywać i pozwolić ludziom myśleć, że jest się głupcem, niż otworzyć usta i rozwiać wszelkie wątpliwości”.