Celebryta, czyli żywe narzędzie
Autor:
Sporo brandów myśli o nawiązaniu współpracy z celebrytą. Od razu pojawia się pytanie: kogo konkretnie chcielibyśmy zaangażować do naszej kampanii? Kluczowym kryterium wyboru wydaje się rozpoznawalność – niezależnie od jej źródła.
Celebryta jest cennym narzędziem w naszej komunikacji. Co więcej: żywym, a w związku z tym znacznie bardziej nieprzewidywalnym aniżeli inne, po które sięgniemy, żeby osiągnąć swój cel. Bo o konkretny, najlepiej osiągalny i mierzalny cel chodzi. Potencjał danego celebryty ma nam pomóc go zrealizować.
Jeśli szukamy ambasadora, z którym chcemy się związać na lata bądź na potrzeby jednej kampanii, odpowiedzmy sobie na pytanie: czy atrybuty danej osoby pasują do strategii, którą przełożymy na konkretne działania?
Co to właściwie oznacza? Przede wszystkim musi posiadać wiedzę na temat swojego pracodawcy, którą będzie umiejętnie przekazywać. Powinien być przekonany o atutach produktu, którego stanie się twarzą, i identyfikować się z wartościami firmy, do której ten produkt należy. Dobrze, żeby był otwarty i komunikatywny oraz posiadał zmysł organizacyjny, dzięki czemu współpraca będzie przebiegać sprawnie.
Przykłady ścieżki celebryty-ambasadora może znaleźć w każdej branży, zarówno na rynku rodzimym, jak i zagranicznym: Grupa ING i Marek Kondrat, Apart i najpierw Aneta Kręglicka, potem Anja Rubik, Amica i Agnieszka Radwańska, Radio Złote Przeboje i Marcin Prokop czy Rolex i Roger Federer. Obecnie marka Apart prowadzi kampanię z okazji czterdziestolecia istnienia firmy, w której twarzami są cztery znane kobiety: Małgorzata Socha, Katarzyna Sokołowska, Kasia Smutniak i Anja Rubik. Zdjęcia do kampanii powstawały we Włoszech. Cztery miejsca, cztery ambasadorki, cztery różne oblicza biżuterii marki Apart. Założenie? Każda kobieta odnajdzie w którymś z nich swój styl.
Źródło: YouTube.com - Apart
W przypadku sytuacji, kiedy współpraca z celebrytą ma wzbogacić już realizowany projekt, szukamy optymalnych dla obu stron aktywności w ramach opracowanej wcześniej strategii komunikacyjnej.
Dobrą ilustracją takiej ścieżki są plany komunikacyjne, które tworzy się dla aktorów grających w serialach. Kluczowe jest wtedy dopasowanie – bądź celebryty do strategii, bądź działań do sławnej osoby. W przypadku kampanii produkcji odcinkowych, jak na przykład Wataha, Pakt czy Druga szansa, ważne jest nie tylko opracowanie planów komunikacyjnych dla konkretnych aktorów, lecz także innych członków ekipy. Wszystko po to, żeby wybrzmiały konteksty opracowanej wcześniej strategii. Ryzyko, że kampania będzie niewiarygodna i mało efektywna przy tego typu ścieżce współpracy jest mniejsze aniżeli w pierwszym przypadku. Mamy do dyspozycji więcej osób, które można zaangażować, dzięki czemu łatwiej lokować pewne wątki mediach.
W przypadku współpracy z jednym celebrytą-ambasadorem pojawiają się ograniczenia związane z jego dostępnością, poza tym – trudniej osiągnąć zakładany buzz. Jeśli Anja Rubik wystąpi na okładce jednego magazynu, to trudno będzie zawalczyć o okładkę u konkurencyjnego tytułu.
Nie bez znaczenia jest oczywiście sam produkt, którego dotyczy komunikacja: jego jakość, branża z której pochodzi i tym podobne. Trzeba pamiętać, że „znana twarz” to bardzo ważny element, ale jeden z wielu potrzebnych do osiągnięcia sukcesu. Przykładowo, w przypadku serialu kluczowym kryterium sukcesu jest oglądalność.
Niezależnie od tego, czy celebryta jest aktorem, pisarzem, muzykiem, podróżnikiem, dziennikarzem czy znanym ekspertem w dziedzinie psychologii, schemat postępowania jest podobny. Przemyślana strategia, która będzie konsekwentnie realizowana, a jej efekty – zmierzone. Czyli klasyczne: co, jak i dlaczego. Proponuję odwrócić kolejność tych pytań i najpierw zastanowić się, dlaczego chcemy coś powiedzieć, potem w jaki najlepszy sposób to zrobić, a dopiero na końcu określić treść komunikatu. Takie podejście pomaga również lepiej dopasować potencjalnego ambasadora oraz zwiększyć efektywność kampanii.
Joanna Tusiewicz, menedżer ds. PR
Zapisz się na szkolenie 25 kwietna w PRoto
Współpraca z celebrytami w ramach projektów PR