Chatboty w komunikacji: co sprawia, że działają?

Codziennie przeglądam od kilku do kilkunastu chatbotów – z różnych krajów, różnych branż, realizujących zupełnie różne cele. Zdarzają się wśród nich takie, które zawstydzają mnie wręcz swoją efektywnością, funkcjonalną i komunikacyjną prostotą. Trafiam też na take rozwiązania, których przeznaczenia i sensu istnienia nie rozumiem. Co w takim razie decyduje o tym, czy chatbot jest „dobry”, czy nie? Co sprawia, że „działa” lub nie? Kilka rzeczy. Wskażę je na przykładach kilku chatbotów, które szczególnie zapadły mi w pamięć w ostatnim czasie.

Rozmowa, rozmowa, rozmowa. Chodzi o rozmowę!

Pamiętaj o tej oczywistej – wydawałoby się – kwestii. Ważne, by rozmowa z marką w komunikatorze przypominała dialog, a nie tylko serwowała kolejne fakty. Rozmowa, jak to w życiu, jest tym milsza, im bardziej spersonalizowana i bogata w emocje. Tym sprawniejsza, im bardziej rozmówca przewiduje, co mogę mieć na myśli i podsuwa mi konkretne rozwiązania.

Przykładem chatbota budzącego we mnie takie emocje, z którym po prostu miło mi się rozmawia, jest Kiehl’s – bot amerykańskiej marki kosmetycznej. Reaguje na moje wybory, chwali, słodzi. W co bym nie kliknął, marka mówi do mnie po ludzku. Bez nadęcia, jak dobry kumpel. Dopasowuje do mnie swoją ofertę, oferuje kod zniżkowy, zaprasza do sklepu w okolicy lub do e-sklepu, jeśli jestem (a jestem :)) daleko. Zaprasza mnie do sprawdzenia mojej wiedzy na temat witamin, ale zamiast uświadamiać mnie, że nic nie wiem – po każdej mojej odpowiedzi dostarcza mi komplet nowych informacji.

Nie udaje, że potrafi odpowiedzieć na każde pytanie, a kiedy spróbuję o coś zapytać – proponuje konkretne tematy lub rozmowę z konsultantem. Po kilku minutach czuję się dobrze obsłużony przez miłą obsługę. Sporo wiem i pamiętam o tym chatbocie na tyle, by tym dobrym adresem podzielić się z Wami.

Chatbot to dopiero początek!

Chatbot to tylko i aż kolejny punkt styku marki z konsumentem. To jeden z haczyków, który raz złapany powinien wciągnąć mnie w świat marki, pełen kolejnych treści i powodów, które zatrzymają na dłużej.

Bardzo wdzięczną branżą dla chatbotów jest… sport. Bo w sporcie zawsze coś się dzieje. Chcemy na bieżąco poznawać składy, wyniki, klasyfikacje. Żaden zaangażowany kibic nie chce, by omijały go jakiekolwiek informacje dotyczące ulubionej drużyny. Jednym z najprostszych i pewnie dlatego najbardziej użytecznych chatbotów, z jakim się spotkałem, jest bot angielskiej drużyny piłkarskiej Manchester City.

Pierwsze wrażenie, delikatnie mówiąc, nie jest piorunujące. Użytkownik ma do czynienia z prostą konstrukcją – może przejść do klubowego sklepu i zapisać się na powiadomienia na temat aktualnych wydarzeń związanych z klubem. Chatbot nie umożliwia przeglądania kadry, nie odpowiada na żadne pytania, nie serwuje filmów, żarcików i konkursów. Ma inną funkcję – angażować swoją publiczność wtedy, kiedy drużyna gra. Godzinę przed meczem dostaniesz informację o składzie w jakim „The Citizens” wyjdą na boisko. Użytkownik wie zatem, kiedy padnie pierwszy gwizdek, ktoś strzeli gola, któryś z zawodników zobaczy żółtą lub czerwoną kartkę i kiedy mecz się zakończy.

Jednak powiadomienie wysyłane przez chatbota to nie wszystko. Oprócz samej informacji użytkownik otrzymuje link do oficjalnej strony internetowej klubu, na której znajduje się szczegółowa relacja na żywo, multimedia i znacznie więcej informacji. Ten chatbot nie jest od tego, żeby wiedzieć wszystko. Jego rolą jest gromadzenie bazy kibiców, których warto poinformować o losach ulubionej drużyny. Ci wymagający będą klikać po więcej. Ci mniej zaangażowani poznają aktualne wydarzenia na boisku nawet bez dotykania swojego telefonu, kiedy wynik zobaczą na wyskakującym powiadomieniu.

Realna wartość

Marki mediowe mają tę przewagę nad innymi kategoriami, że właściwie wcale nie muszą mówić o sobie. O ich wartości stanowi jakość treści i forma ich podania. Niezależnie od tematu. Ale oczywiście od tematu zależy, czy ktokolwiek kliknie w link, pod którym ta treść jest ukryta. Kolejny chatbot, o którym chcę powiedzieć, mógłby być szerokim zbiorem newsów, ale jego autorzy zdecydowali inaczej i poświęcili go w całości jednemu, choć naprawdę gorącemu tematowi w Wielkiej Brytanii.

Ten temat to brexit. Niby prosty i oczywisty, ale w swych szczegółach skomplikowany. A to właśnie szczegóły wyjścia z Unii Europejskiej wpłyną na życie Brytyjczyków. BBC postanowiło wykorzystać chatbota do kampanii popularyzującej wiedzę na temat brexitu. Filmy informacyjne, quizy sprawdzające świadomość. Możliwość śledzenia najnowszych informacji dotyczących wyjścia Wielkiej Brytanii z UE – to tylko niektóre z przykładów dostosowanych do potrzeb odbiorców bota.

Liczą się tylko dobre chatboty

Każdy z opisanych chatbotów jest inny. Każdy realizuje inny cel, ale wszystkie są po prostu dobre. Bo dają to, czego chce użytkownik i marka stojąca za rozwiązaniem. Bo mówią o tym, czego nie wiem, bo budzą we mnie pozytywne emocje. Czy spełniają swoją funkcję? Na pewno. Co więcej, wiem, że każdy z Was powinien sprawdzić, jak działają te chatboty, i pamiętać o ich kluczowych funkcjach podczas planowania własnego. Bo jak już pisałem, chatbot nie jest do wszystkiego. I pomoże tylko wówczas, gdy otrzyma konkretne zadanie do wykonania.

Mariusz Pełechaty – Conversational Experience Director w KODA Bots, ekspert ds. marketingu w social media i conversational commerce. Wcześniej przez blisko 10 lat związany był z Lemon Sky J. Walter Thompson Poland, gdzie był odpowiedzialny za zespół Community Managerów i projekty dla takich marek jak Tesco, Orange, Maspex czy Pernod Ricard.