Content management u operatorów komórkowych

Content management, a więc zarządzanie treścią, tzw. contentem, staje się coraz popularniejszym tematem, nie tylko w środowisku PR-owców, ale także wśród specjalistów ds. social media, domów i agencji reklamowych. Ponieważ temat jest przyszłościowy, a baza treści generowanych przez ekspertów, jak i użytkowników Internetu będzie rozrastać się z roku na rok, warto już teraz przybliżyć rolę zarządcy usług dodanych z obszernym katalogiem treści.

Operatorzy sieci Plus, Play, Orange i T-mobile zatrudniają ekspertów ds. zarządzania contentem, rozwoju usług dodanych, lub też przekazują owe funkcje do firm zewnętrznych. To drugie rozwiązanie nie jest wolne od wad, gdyż nadal brakuje niezależnych zarządców, więc wybór pada zazwyczaj na dostawcę treści, pozostającego w konkurencji z innymi firmami tego typu. Tylko stan utrzymania konkurencji dostawców i jasnych reguł między tzw. agregatorami contentu sprawdza się, jeśli chodzi o realizację celu stałego wzrostu przychodów z tego obszaru. Rozwiązaniem pośrednim, również stosowanym, jest przekazanie zarządzania serwisami dostawcom platform technologicznych, na których podawany jest content. Wadą takiego rozwiązania może być nie tylko brak eksperckości w zakresie treści i rozwoju biznesu usług dodanych, ale także powiązanie biznesowe danego developera platform z jednym z dostawców treści.

W ciągu ostatnich lat dużo się zmieniło po stronie operatorów komórkowych i dwóch z nich praktycznie zlikwidowało zespoły zarządzające contentem. Pozostałe dwa rozwinęły ten obszar i nadal utrzymują kilkuosobowy zespół ekspertów. Wszystkie te zmiany powiązane są bezpośrednio ze strategią w zakresie rozwoju baz contentu, poziomem przychodów i kosztów tych usług w ostatnich latach i przemianami, jakie zachodzą na głównym obszarze działania operatorów (usługi dodane nadal pozostają dodatkowym, a nie głównym, obszarem zarabiania). Dwóch operatorów wydaje się coraz mocniej przesuwać środek ciężkości na tzw. content własny, szczególnie w obszarze wideo – Plus w zakresie treści Polsatu i ipla, co jest naturalne w okresie scalania Polkomtela z Cyfrowym Polsatem – T-Mobile w relacji z Playerem TVN’u. W przypadku gamingu i ezoteryki, operatorzy zdają się kierować pomysłowością rodzimych i zagranicznych dostawców. W modelach biznesowych gier mobilnych, coraz częściej pojawia się reklama i znane z obszarów muzyki, filmu i sportu brandy, pozwalające wyróżnić daną grę w bogatym katalogu. Erotyka od zawsze była specyficznym obszarem contentu, najbardziej przesuniętym w stronę dostawców treści i platform technologicznych, w myśl zasady: zarabiajmy, ale niekoniecznie się pod tym podpisujmy (z uwagi na kwestie wizerunkowe itd.).

Co do contentu muzycznego, operatorzy dysponują mniej więcej tym samym katalogiem dzwonków (około 5000 sztuk), ringback-tone’ów (około 20 000 sztuk), różnią się natomiast w tym obszarze modelami biznesowymi i cenami. Największe różnice są na obszarze dostępu do mp3 i utworów w streamingu – tutaj część operatorów posiada „własne” serwisy, we współpracy z polskimi firmami (jak Muzodajnia w Plus we współpracy z E-Muzyka/Empik – około 5 mln utworów), Część przygotowała model biznesowy zakupu usługi zagranicznego streamingu (Tidal w Play, T-Mobile – około 30 mln utworów, czy przygotowany przez zagranicznego partnera serwis Orange„Muzyka Tu i Tam” – około 20 mln utworów).

Wymienione obszary contentowe generują największe przychody usług dodanych u operatorów – zazwyczaj dominuje w tym względzie muzyka, wideo i gaming. Również istotna jest mobilna erotyka, sport, ezoteryka czy szeroko pojęte newslettery subskrypcyjne rekomendujące content i podające różne informacje użyteczne. Tutaj liczy się nie tylko bogactwo katalogu treści, ale też sposób ich podania, przedstawienia najciekawszych pozycji oferty, dopasowanych do gustu klientów sieci, czy wreszcie łatwość zakupu i cena, a więc model biznesowy, którego funkcjonalność jest ściśle powiązana z możliwościami platformy contentowej.

Jak więc wygląda praca content managera u operatora komórkowego? Przede wszystkim jest to codzienna akceptacja treści, która polega na sprawdzeniu poprawności „załadowania” contentu przez dostawców na otoczenie testowe platformy technicznej, jak również poprawności opisania „metadanych” zaszytych w owych plikach, jak nazwa, tytuł, czy artysta, oraz danych potrzebnych do rozliczeń z agregatorami i organizacjami zbiorowego zarządzania prawami, np. autorskimi. Manager ma możliwość przypisania lub zmiany ustawionej przez dostawcę ceny, grafiki, opisu, ale również w przypadku bardziej zaawansowanych platform, dodania contentu do danych modeli biznesowych, obszarów prezencji, itd. Content manager powinien mieć również dostęp do statystyk, by monitorować rozwój biznesu i efekty własnych działań, musi także mieć możliwość promowania wybranych treści poprzez banery i inne kanały reklamowe, jakie są do jego dyspozycji wewnątrz operatora komórkowego (kampanie SMS, newslettery, informacje o polecanych treściach na bramkach sms, portalu mobilnym i www czy nawet na fakturach i ulotkach w punktach sprzedaży).

W pracy na dużej bazie treści ważne są analizy biznesowe całości katalogu i jego poszczególnych części. Sezonowe przeceny i promocje, umiejętny dobór treści w grupy tematyczne, wreszcie podtrzymywanie zainteresowania współpracą i rywalizacją wszystkich dostawców treści, to cechy, które warto rozwijać. Ważna jest przy tym skrupulatność i słowność – przy tak dużej liczbie treści i dostawców, pamięć co do ustaleń mailowych lub telefonicznych jest tutaj bezwzględnie wymagana.

W pracy u operatora komórkowego przy usługach dodanych, znajomość systemów informatycznych jest równie ważna co znajomość aktualnych działań biznesu, marketingu i PR-u. Usługi dodane, jak nazwa wskazuje, mogą być dodatkiem w aktywnościach niemal każdego departamentu operatora – do zadań content managera należy umiejętne sugerowanie powiązań z konkretnymi treściami i usługami. Dział HR koordynuje organizację imprezy integracyjnej dla pracowników? To dobra okazja do pośrednictwa w rozmowach z artystami-muzykami, którzy mają wystąpić na tej imprezie – okazja do ugrania czegoś dodatkowego na rzecz usług dodanych. Konsultanci w salonach w całym kraju mają techniczne możliwości sprzedaży usług dodanych z obszaru wideo, gaming lub muzyka, tylko nie znają oferty i katalogu? Warto o ich wiedzę się zatroszczyć. Marketing właśnie uruchamia działania reklamowe, których częścią są spoty telewizyjne z celebrytami – sportowcami lub muzykami/aktorami? To dobra okazja do zadbania o adekwatny tematycznie content w ofercie i przedstawienia go w dziale marketingu. W tych aspektach pomaga kreatywność i komunikatywność content managera – dobrze, aby wiedział nad czym pracuje każdy departament, a pamiętajmy, że operatorzy komórkowi to olbrzymie firmy i zbudowanie dobrych relacji w każdym dziale może być kluczem do stałego wzrostu przychodów z treści. Minęły już czasy dużych wydatków na zakup i promocję contentu, które zwracały się latami. Obecnie, umiejętne wykorzystanie powierzchni wewnętrznych operatora oraz „ślizganie się” po powierzchniach dostawców contentu, np. poprzez cross promocje i patronaty to efektywne kosztowo sposoby sprzedaży usług dodanych. O tym, jak szybko rozwijane są usługi dodane i poszerzany jest katalog treści, których oczekują klienci operatorów komórkowych, w dużej mierze decydują zatrudnieni tam eksperci i ich zdolności biznesowe, analityczne i interpersonalne.

Piotr Turek, ekspert rynku treści cyfrowych oraz usług dodanych, pracował m.in. dla Grupy Cyfrowy Polsat, Polkomtela i P4