Content marketing - rzetelność w służbie reputacji

Działania marketingowe dla sektora ochrony zdrowia nie zostawiają dużego pola do popisu marketerom. Praktycznie poza działaniami w zakresie edukacji zdrowotnej trudno mówić o szerokiej gamie możliwości promocji usług medycznych, konkretnych specjalistów czy klinik. Największe pole do działania mają niewątpliwie specjaliści od public relations, poza działaniami kryzysowymi – w  zakresie efektywnej i skutecznej komunikacji.

Zarówno dbałość o lojalność pacjentów i budowanie relacji, jak i samo edukowanie zakłada dialog. Poza gabinetem prowadzony coraz rzadziej w formie rozmowy telefonicznej, wyparty przez internet, w tym mobile.

Skoro ponad 90 proc. współczesnej komunikacji w krajach rozwiniętych to komunikacja niewerbalna, a percepcja dzisiejszego człowieka to odbiór głównie za pomocą wzroku (70 proc.), jedną z kluczowych kompetencji staje się skuteczne dotarcie z przekazem w formie elektronicznej.  Ciekawe, ale i atrakcyjne wizualnie, a na dodatek wyróżniające się z chaosu informacyjnego i nadmiaru treści w Internecie.

Odpowiedź na te potrzeby komunikacyjne daje marketing treści i popularne formy, jakie wykorzystuje – od merytorycznych krótkich porad, dających szybką odpowiedź na konkretne pytania i nurtujące zagadnienia, po szereg atrakcyjnych infografik, kompilujących wiedzę na dany temat, często w formule informacyjno-anegdotycznej i stosującej nader chętnie porównania. Dzisiejszy internauta to wszak aktywny prosument, niejednokrotnie rozwijający potrzeby zgłębienia wiedzy na temat własnych schorzeń, diet specjalistycznych, metod leczenia itd. Dobrze przygotowany przed konfrontacją z lekarzem, także w gabinecie, potrzebujący potwierdzić swoje tezy lub rozwiać wątpliwości w kontakcie on-line. Natychmiast, konkretnie, bez niedomówień, zrozumiałym językiem, mogąc wizualizować sobie skalę problemu (stąd ogromna popularność zestawień danych, barwnie zilustrowanych).

Planowo i mierzalnie

Jeśli kierując ZOZ-em mamy na tyle rozwiniętą świadomość marketingową, że dostrzegamy owe potrzeby i trendy, content marketing stanie się nieodzowny w kontaktach z potencjalnymi i obecnymi pacjentami. Tylko jak się za niego zabrać?

Najlepiej sięgnąć po pomoc specjalistów – sprawnego copywritera, ściśle współpracującego z „dostawcami wiedzy” z naszej placówki czyli specjalistami, w komplecie z grafikiem i specjalistą ds. public relations w roli stratega od komunikacji, biegłego w zarządzaniu treścią (optymalnie – w naszej branży).

Oczywiście, że aspekt merytoryczny jest najważniejszy, bez niego nie zbudujemy zaufania odbiorców, wizerunku eksperckiego, nie sprawimy, że czytelnicy zechcą do nas wracać i monitorować na bieżąco kolejne treści. Możemy np. stworzyć portal tematyczny, prezentujący konkretne porady i zalecenia, obalający mity funkcjonujące w opinii publicznej czy podejmujący bieżące tematy, o których donoszą mass media – w naszym zakresie tematycznym, dotyczące specjalizacji, z jaką chcemy być kojarzeni w działaniach wizerunkowych. Kolejnym elementem na podstronach może być wówczas podlinkowanie wypowiedzi konkretnego specjalisty, które prowadzi do witryny bazowej przychodni czy kliniki (na ogół ubogiej merytorycznie, ograniczonej do zestawu bieżących informacji z placówki).

Tworzenie samych treści musi być podporządkowane ustalonemu harmonogramowi i wysokości budżetu (i przyjętym miernikom do pomiaru efektów), a całość – spójna z dotychczasowymi działaniami marketingowymi (o ile takowe były cyklicznie prowadzone), w szczególności – w zakresie komunikacji marki naszej placówki. Działania powinny rozwijać się w kierunku planowanego rozwijania grupy zainteresowanych odbiorców (wedle wieku, miejsca zamieszkania itd.) i coraz silniejszego jej zaangażowania.

Ale samo intrygowanie i przykuwanie uwagi nie wystarczy. Jak zadbać o najwyższą wiarygodność?

Rzetelność certyfikowana

W ogromie treści, popularnonaukowych, medycznych, streszczeń badań nietrudno dostrzec wiele informacji polemicznych, wykluczających się wzajemnie, nie zawsze rzetelnych. Nie brakuje nadinterpretacji i poglądów własnych na bazie domniemań, nie mających nic wspólnego ze współczesną wiedzą naukową. Jak zatem przekonać czytelnika, że publikowane przez nas treści w Internecie nie tylko są ciekawe i przydatne, ale również rzetelne?

Dobrym pomysłem jest dbałość o transparentność i certyfikowanie tego, co publikujemy. Nie jest to trudne. Międzynarodowy znak Hon Code jest przyznawany tym serwisom podejmującym tematykę zdrowia, które szczególnie dbają o wiarygodność – witryna ubiegająca się o ten znak jakości musi spełnić szereg zasad, weryfikowanych rokrocznie.

Pierwszą z nich jest kompetentne źródło - wszelkie porady medyczne/zdrowotne mogą pochodzić wyłącznie od osób z wykształceniem i uprawnieniami/kwalifikacjami medycznymi, z wyjątkiem porad określonych wyraźnie, jako pochodzące od osoby bądź instytucji bez uprawnień/kwalifikacji medycznych. Drugą – komplementarność (informacje w serwisie mają uzupełniać, a nie zastępować kontakty pomiędzy pacjentem czy Internautą korzystającym z serwisu, a lekarzem). Kolejne to konieczność ochrony poufności danych poszczególnych pacjentów i osób z niego korzystających, w tym ich danych osobowych, przestrzegając przepisów dotyczących tajemnicy lekarskiej. Informacje powinny być opatrzone danymi źródłowymi i datą publikacji, aktualizacji treści, a tam, gdzie to możliwe powinny być zamieszczone łącza do odpowiednich stron www.

Dużą rolę odgrywa wspieranie zamieszczonymi dowodami (właściwymi i wiarygodnymi)  prezentowanych korzyści ze stosowania danej metody leczenia, skuteczności określonej terapii, produktu lub usługi.  Kolejna zasada to jawność autorów i przejrzystość informacji - językiem zrozumiałym dla odbiorcy, z podaniem adresów kontaktowych dla osób, które poszukują dalszych informacji lub pomocy. Jawność finansowania czyli informacje o sponsorach witryny powinny być widoczne na stronie (dostawcy usług, materiałów i funduszy dla potrzeb serwisu).

Polityka reklamowa i oznakowanie reklam też muszą być transparentne( krótki opis polityki reklamowej serwisu, z prezentacją materiałów promocyjnych w serwisie w taki sposób i w takim kontekście, by ułatwić odróżnianie ich od oryginalnych materiałów opracowanych przez instytucję prowadzącą serwis).

I tu zasadnym wydaje się pytanie czy w działaniach content marketingowych takie wyróżnienie jest w ogóle możliwe? Odpowiedź nie jest prosta. Najłatwiej o wyraźne oddzielenie wówczas, gdy „dostawcą treści” jest autorytet medyczny, np. z tytułem naukowym doktora czy profesora, a usługi oferowane w ramach NZOZ z charakterystyką i zaletami dla pacjenta są zaznaczone w inny, odróżniający sposób. Podobnie treści publikowane w ramach współpracy z NGO (fundacjami czy stowarzyszeniami) czy na potrzeby wsparcia merytorycznego eventów zdrowotnych dostępnych publicznie warto oddzielić od tych stricte związanych ze świadczonymi usługami, jeśli mówimy o serwisie merytorycznym, a nie jedynie podstronie w serwisie placówki.

Powyższe 8 zasad  zaprezentowano w Polsce po raz pierwszy na 2. Konferencji Internetu Medycznego w 1997 roku w Krakowie. Od tamtej pory systematycznie się popularyzują, choć wciąż certyfikowanie treści nie jest powszechne (nawet na serwisach wydawców naukowych publikacji medycznych).

Hon Code zakłada obiektywne podejście do przekazu, content marketing w swojej istocie jest zaś znacznie bardziej subiektywny, bo nie zakłada unikania wyrażania własnego zdania. Wręcz przeciwnie. Ale obydwa podejścia mogą się świetnie uzupełniać i ugruntowana wiedza może przekonać do korzystania z tego źródła wszystkich tych, którzy nie zadowalają się poradnictwem z prasy kobiecej i są bardziej oczytani w literaturze przedmiotu.

Cel działań w ramach content marketingu jest tak naprawdę znacznie szerszy niż dbałość o reputację oraz pozycję ekspercką i komunikację danej marki. Buduje bowiem zaufanie do lekarzy nie tylko naszego ZOZ-u, ale całej branży, bez względu na medyczną specjalizację. A to jest szczególnie istotne w czasach, gdy zaufanie społeczne do zawodu lekarza jest stosunkowo niskie (o 20 proc. niższe niż do farmaceutów, jak pokazują chociażby badania European Trusted Brands 2013, przeprowadzone przez Readers Digest).

Ograniczenia prawne nie pozwalają lekarzom szeroko korzystać z promocji w prasie eksperckiej, mediach dotyczących zdrowia czy branżowych. Cytowani fachowcy odnoszą się do ogólnych zagadnień i problemów branży, ale nie doradzają, reklamując prywatną klinikę. Nie mogą dzielić się know-how jak przedstawiciele innych branż, bazując na dobrych praktykach i inspirujących przykładach własnych pacjentów, bo tajemnica lekarska i ochrona danych osobowych nie dają pola do popisu. Choć wytrawni blogerzy (a i tych wśród lekarzy nie brakuje) radzą sobie i z takimi sytuacjami, pomijając szczegóły i informacje o pacjencie, nawiązując jedynie do ciekawego przypadku, który dobrze ilustruje ich eksperckość – wiedzę i doświadczenie w zawodzie. Choć trzeba przyznać, że  blogi medyczne nie rozwijają się już tak jak jeszcze 2- 3 lata temu, a i te miewają krótką żywotność. Warto też pamiętać, że traktowane są jako subiektywna publicystyka i mniej wiarygodne źródła informacji niż serwisy internetowe.

Za to owe media kierowane do sektora medycznego powinny być narzędziem do wykorzystania w opracowywaniu treści, mogą być też inspiracją do stworzenia własnych. I tu dochodzimy do cienkiej granicy między content marketingiem a branded content (treściami promocyjnymi z logo placówki, jak np. materiały udostępniane klientom sieci centrów medycznych – w wersji papierowej przy rejestracji, w aplikacjach i dedykowanych programach, tematycznych e-bookach np. przedwakacyjnych czy dla rodziców, które można pobrać z fanpage’a firmowego czy witryny sieci).

Reguła EDI - „entertaining, different, informative”

Skoro mamy gdzie publikować i dzielić się wiedzą, dbamy o rzetelność i język, mamy świadomość potrzeb atrakcyjności wizualnej - o czym powinniśmy jeszcze pamiętać?

Informacyjnie skuteczny tekst to także taki, który nie zawiera patetycznego tonu, nie ma wydźwięku pouczającego, tworzącego dystans między nadawcą a odbiorcą. Zatem – prezentujący nadawcę jako wykazującego zrozumienie, empatię, liczącego na odpowiedź zwrotną, zachęcającego do swobodnego zadawania pytań, sugerowania nurtujących tematów. Tekst pokazujący to, co naprawdę buduje eksperckość – bez mieszania języka, stylu wypowiedzi, wtrąceń lifestylowych, tak częstych w mediach społecznościowych. Prezentujący jedynie przydatne informacje, a nie ogólniki dla niesprecyzowanej grupy odbiorców (szczególnie, gdy brakuje weny albo czasu na skonstruowanie kolejnych treści, co zdarza się przy próbach prowadzeniu tego rodzaju działań samodzielnie, bez wyspecjalizowanego zespołu w placówce lub wynajętej agencji).

Content marketing musi być realizowany przez specjalistów ds. public relations, co pozwoli na atrakcyjność formy i języka, dystans do opowiadania o trudnych chorobach i schorzeniach, znojnej pracy lekarzy, ale przede wszystkim na wypracowanie wizerunku marki przyjaznej pacjentowi, tworzenie brand stories – wokół doświadczenia i historii, wokół osób tworzących placówkę, realizujących usługi, pacjentów, środowiska lokalnego, współpracujących interesariuszy (biznesowych, publicznych, NGO i innych). Prowokuje do myślenia i interakcji, oferując niebanalne treści, do których warto wrócić, inspiruje czytelników do zareagowania (wizyty u lekarza, diagnostyki, dbałości o zdrowie, zmiany nawyków i stylu życia). Marketing treści prezentuje, a nawet kształtuje trendy w danej dziedzinie, zostając wierny marce, na rzecz której się rozwija.

Trudnością staje się wysoka dbałość o wyróżnienie, odmienność od tego, co oferuje konkurencja, co jest powszechnie dostępne w zasobach sieci. Nie oznacza to pogoni za medialnością, niejednokrotnie podanie faktów w ciekawym zestawieniu np. w formie infografiki zaintryguje bardziej niż te same treści powielane przez dziesiątki mediów, postrzegane jako nużące i nieatrakcyjne (np. trudno medialnie opisowo zachęcić do spożywania 5 posiłków dziennie będąc dietetykiem, bo informacja wydaje się być banalna i powielana przez wszystkie źródła internetowe i poza siecią).

Owo „different” to także konsekwentne budowanie osobowości marki, a zatem spójne i konsekwentne programowane działanie, by firmowy brand miał swój charakter, odróżniający od innych w tej specjalizacji. Świeże spojrzenie na znane od lat zagadnienia, z elementem zaskoczenia odbiorcy i pobudzeniem go do podjęcia decyzji „co dalej?”.

Wizualne wyróżnienie się nie może wspierać się nieracjonalnymi i nieadekwatnymi symbolami czy grafiką (emotikony, zwierzęta), które nic nie wnoszą do wizerunku marki, a nawet go zaburzają. Ani słabej jakości grafiką czy bezwartościową treścią, w tym polemicznymi wnioskami, na bazie generalizowania lub nadinterpretowania faktów, banalnych rankingów,  wyników badań własnych na niereprezentatywnych grupach czy zmanipulowanych studiów przypadków z praktyki lekarskiej.

Jakość powinna być mierzalna – cytowaniami, udostępnieniami, ilością i jakością komentarzy, długością czasu zainteresowania informacją itp. Oczywiście nie każda grupa chorych jest równie aktywna i liczna – znacznie większe zainteresowanie budzi tematyka cukrzycy, alergii dziecięcych czy otyłości niż np. urologii. I tu konkurentami w dziedzinie doradztwa on-line są także koncerny farmaceutyczne prowadzące serwisy tematyczne, np. popularne o astmie czy problemach alergicznych.

Nie zaniedbujmy działań off-line

Pamiętajmy, że poza Internetem content marketing może posiłkować się m.in. wydawnictwami drukowanymi, aplikacjami czy e-bookami, raportami i opracowaniami tematycznymi, wynikami badań, a także webinarami czy szkoleniami, kanałami video, podcastami. Optymalnie ten rodzaj działań marketingowych powinien ugruntowywać w odbiorcach przekonanie, że w formule serwisu czy e-booków nie jest kolejnym przykładem zareagowania n obecną modę, a wynika z realnej potrzeby placówki  i reprezentujących ją ekspertów do dzielenia się wiedzą i rozwoju edukacji zdrowotnej.

Czy marketing treści to same zalety dla placówki? Jeśli mówimy o kosztach, kontroli nad treściami i trwałości (wpisów on-line) czy multimedialności i wykorzystaniu w mobile – zalet jest sporo. Ograniczeniem jest niewątpliwie konieczność zaangażowania czasu (w tym lekarzy specjalistów), ograniczenie związane z koniecznością przełamania bariery wiarygodności treści „firmowanych logiem”, zatem nie neutralnych, a komercyjnych, firmowych. W sukurs idą ograniczenia prawne, dzięki którym przedstawiciele branży ochrony zdrowia i tak zostali zobligowani do dalece posuniętej powściągliwości w komunikowaniu w zakresie własnych usług, co eliminuje problem (częsty w innych branżach) nachalnego oferowania produktów czy usług i niewątpliwie zniechęca do lektury oraz interakcji. A tej wielu się obawia – niepotrzebnie. To nieocenione źródło wiedzy o potrzebach odbiorców i szansa na zaspokojenie ich samodzielnie, o ile postaramy się o wyczerpującą formę. Pamiętajmy, że konkurencja stosuje podobne metody i również liczy na sukces, czasem wybierając niestety drogę na skróty (plagiatowanie treści). Przeciw takim praktykom w branży health care powstała np. w Stanach Zjednoczonych inicjatywa # EndToFarms na Twitterze, rozprawiająca się z „farmami treści” dla generowania większej ilości linków.

Nie dajmy satysfakcji konkurencji, doskonaląc się w EDI i działając wielokanałowo, na czas i zgodnie z oczekiwaniami. To najlepsza pomoc w edukowaniu w zakresie zdrowia, także na rzecz realnego wpływania na podniesienie świadomości zdrowotnej społeczeństwa. Na pewno warto.