Czas mówić głośno o marketingu rekomendacji, cz.1

Zastanawiającym jest, że nieudolne próby deprecjonowania marketingu szeptanego inicjowane są najczęściej przez agencje, które realizują tego typu działania bez przygotowania, narzędzi, czy umiejętności zyskania synergii z innymi formami promocji. Co ciekawe, w Polsce tylko kilka firm posiada zorganizowane narzędzia przeznaczone do skutecznych akcji marketingu rekomendacji, ale… oferują to niemal wszyscy.

Rok 2009 to nie tylko powszechne narzekanie na kryzys. Jakkolwiek go oceniać, pod kątem faktów, czy też medialnych głównie zapowiedzi, to stan ten przyniósł ze strony marketerów zainteresowanie nie tylko ograniczaniem kosztów przeznaczanych na promocję, ale i nowymi narzędziami. Dodać należy, że niekoniecznie narzędziami pozbawionymi sensu w kontekście promocji – bardziej jednak liczono na konwersję oraz wprost przełożenie działania na sprzedaż. Czas ten w rzeczywistości sprzyjać zaczął nie tylko większemu zainteresowaniu samym Internetem jako narzędziem reklamowym, ale i specyficznymi formami reklamy w Sieci. Stawiano już nie tylko na tradycyjne możliwości, ale i coraz ciekawsze wykorzystanie potencjału Internetu, społeczności oraz zmian, które zyskały nazwę Web 2.0.

Skutkiem takiego spojrzenia na własne budżety, stał się rozkwit m.in. marketingu w wyszukiwarkach, który umożliwiał śledzenie konwersji, jak również stawiał na afiliację prowadzonych akcji. Jednocześnie rozwinęły się poważnie, a co za tym idzie – zainteresowanie nimi – rozwiązania składające się na tak zwany e-PR, czyli public relations prowadzone z wykorzystaniem kanałów elektronicznych. Jako dygresję można dodać, że równolegle narzędzia wizerunkowe, komunikacyjne (czyli PR) przenikały się coraz bardziej z marketingowymi, niejako na przekór specjalistom tej pierwszej z dziedzin, powtarzających jak mantrę „budowanie wizerunku nie jest działaniem marketingowym”. Tak i rozwinął się również marketing szeptany.

Zwiększenie zainteresowania rekomendacją, jako narzędziem promocji i owego e-PRu przyniosło jednak bardzo szybko otrzeźwienie w postaci najpierw kilku krytycznych artykułów w mediach drukowanych, potem zaś warszawskiej konferencji, która za cel wzięła sobie ujawnianie rzekomych nieetycznych form marketingu szeptanego. Czy celowo? Jakkolwiek media ujawniły powszechną praktykę oferowania przez agencje interaktywne, reklamowe i PR’owe rozwiązań buzzmarketingowych, które miast na naturalnej rekomendacji użytkowników, bazowały na tanich pracownikach podających się na forach internetowych za rzekomych „zachwyconych reklamowanymi produktami użytkowników”, tak rzeczona konferencja stała się chyba bardziej polowaniem na czarownice. Dość na tym, że poddając w wątpliwość sens, czy etyczny wymiar marketingu szeptanego w jednym rzędzie postawiono zarówno zdecydowaną większość rynku – nie posiadającą narzędzi do faktycznych akcji buzzmarketingowych, jak i mniejszość, a wręcz tych kilka firm, które zainwestowały w narzędzia i rozwiązania, pozwalające na faktyczne wyłuskiwanie i promowanie ambasadorów marki.

Czy jednak słusznie? Warto mieć świadomość, że szybki rozwój marketingu rekomendacji wynika raczej z efektów tegoż i doświadczeń idących choćby z rynków rozwiniętych, niż jedynie zainteresowania nowością. Marketing szeptany jest rozwiązaniem, które gwarantuje nie nachalną reklamę, ale samodzielne, uczciwe i otwarte dyskusje użytkowników (lub potencjalnych użytkowników) na temat marek, firm, produktów, usług. Daje nie tylko swobodę wypowiedzi, przez co i możliwość o wiele szerszego przekazu niż krótki komunikat reklamowy, ale i perspektywę samoczynnego rozlewania się opinii w Internecie. Użytkownicy niosą wieść na temat firmy w kolejne miejsca, gdzie toczą się następne dyskusje, wyrażane są opinie, polecenia, rekomendacje. To nie tylko fora internetowe. To olbrzymie społeczności, grupy dyskusyjne, listy dyskusyjne, blogosfera (do niedawna kompletnie niedostępna reklamowo), komentarze pod artykułami, dyskusje prowadzone na portalach, w trakcie czatów, rekomendacje wyrażane w mailach, czy w końcu wyjście pozytywnej opinii na temat firmy poza Internet do realnego życia, znajomych, rodziny, ludzi z pracy. Buzzmarketing umiejętnie prowadzony i monitorowany pozwala na szybkie rozlewanie się informacji po olbrzymiej liczbie istniejących lub potencjalnych klientów firmy, co więcej – dając jej jednocześnie feedback z rynku na temat oczekiwań, preferencji, czy pożądanych informacji. Oczywiście – naturalne jest w tym miejscu pytanie o negatywny skutek takiej swobody wypowiedzi. I uspokoić należy: marketing szeptany jako narzędzie nie może być proponowany wszystkim firmom, markom i usługom. To od dobrej współpracy agencji z przesyłającym jej zapytanie klientem zależy decyzja o postawieniu lub nie na to narzędzie – w zależności od dotychczasowych doświadczeń na rynku, jak i uczciwej świadomości sposobu postrzegania przez odbiorców tak firmy, jak i oferowanych przez nią produktów.

Bartłomiej Juszczyk, właściciel i CEO agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb

 Artykuł ukazał się w pierwotnej, skróconej wersji w czerwcowym numerze pisma „Pro-kreacja”