Czy blogi to koniec tradycyjnej komunikacji korporacyjnej?

dodano: 
13.06.2006

Autor:

Roman Rostek i Patrick Williams
komentarzy: 
1

The Economist opisał swego czasu (w swym wydaniu z 10 lutego 2005 r.) sylwetkę Roberta Scoble(1), „sławnego bloggera z Microsoftu”, którego kariera może być dla osób zajmujących się komunikacją bodźcem do zastanowienia: „Czy to jest koniec tradycyjnej komunikacji korporacyjnej?”. Wcześniej taka dyskusja miała miejsce jedynie w gronie specjalistów zajmujących się komunikacją czy intranetem oraz w specjalistycznych magazynach sławiących nowe technologie, takich jak Fast Company. Ale jeśli The Economist zauważył to zjawisko, to znaczy, że nie jest to już jedynie kwestia komunikacyjna czy informatyczna, to jest kwestia biznesowa oraz społeczna.

Specjaliści zajmujący się komunikacją nie mogą ignorować nowych narzędzi, takich jak blogi czy internetowe fora. Jeśli nie nauczą się radzić sobie z tymi nowymi narzędziami, te narzędzia zaczną wpływać na ich firmy bez ich kontroli. Firmy nadal będą wysyłać informacje, ale prawdziwa komunikacja będzie odbywać się gdzie indziej: w „blogosferze” lub na forach internetowych.

Znaczenie blogów jako nowych narzędzi dla firm, wykorzystywanych w komunikacji, zarządzaniu wiedzą czy marketingu, było już szeroko dyskutowane (zob. np. „The best posts for communication blogs,” Ragan Report, Feb. 28). Rozwijane głównie przez informatyków oraz przez firmy o profilu informatycznym, stają się czymś w rodzaju nowej mody. Fast Company prowadzi regularne listy najlepszych blogów ze świata biznesu, w marcowym wydaniu przedstawiano na przykład blogi z firm venture capitals. Niektórzy szefowie firm mają własne blogi, są firmy, które wykorzystują blogi w zarządzaniu projektami.

Czy blogi można kontrolować? Dwa studia przypadków

Próby kontrolowania blogosfery wydają się czymś naturalnym, skoro firmy często postrzegają komunikację jako proces wymagający przede wszystkim kontrolowania. Jak taka kontrola mogłaby wyglądać, pokazuje przypadek firmy Apple Computers. Apple podało do sądu kilku swoich pracowników w związku z wyciekiem informacji, które pojawiły się na dwóch stronach internetowych, popularnych głównie wśród bardzo zainteresowanych produktami Apple. Można łatwo przewidzieć, że inne firmy również będą starały się wykorzystać prawo do kontrolowania takich form komunikacji.

Inne formy kontroli mają miejsce wewnątrz organizacji. Specjaliści zajmujący się komunikacją mają wiele historii opisujących takie próby. Typowym środkiem kontroli jest po prostu próba zakazu, jak w poniższym przykładzie.

Kilka lat temu, pracownicy lokalnego oddziału międzynarodowej korporacji rozpoczęli spontaniczne rozsyłanie e-maili „Do wszystkich” ze swoimi komentarzami na różne tematy. Jakkolwiek takie e-maile nie są technicznie blogiem (wówczas zapewne taki termin jeszcze nie istniał), ale cel był taki sam: publiczna konwersacja. I to zadziałało, pracownicy wykorzystywali to forum do rozmowy zarówno o ważnych, jak i wielu nieważnych tematach. W erze przeładowania informacjami, mieli jeden oczywisty powód stworzenia takiego forum: po prostu tego potrzebowali.

Ale nie wszyscy potrzebowali tego forum. Pewnego dnia szef firmy wysłał maila informującego, że zakazuje dalszego funkcjonowania takiej formy komunikacji, ponieważ wiadomości zaśmiecają skrzynki emailowe. I bardzo szybko zaczął żałować swojej decyzji, kiedy zdał sobie sprawę, że razem z forum stracił poczucie tego, co się rzeczywiście dzieje w firmie. Pracownicy dalej kontynuowali swoje dyskusje na forach, do których już nie miał dostępu: w palarni, na korytarzach, w stołówce.

Czasami kontrola jest realizowana bardziej subtelnie. W jednej z firm anonimowa dyskusja w intranecie udowodniła przydatność takiego forum w czasie restrukturyzacji firmy. Nawet pracownicy produkcji wykorzystywali to medium do wyrażania swoich opinii i zadawania trudnych pytań kierownictwu firmy. Ale nowy zarząd zdecydował, że forum nie powinno być anonimowe. Rezultat: zmalała znacznie aktywność na forum, a pracownicy rozmawiają w innych miejscach.

Czy pracownicy mogą przeciwstawić się kontroli? I co mogą zrobić specjaliści ds. komunikacji?

Jak pokazują przykłady, pracownicy przenoszą się ze swoimi dyskusjami w inne miejsca, bo potrzebują takich dyskusji. Zarządzający i osoby odpowiedzialne za komunikację mają tylko jeden wybór: czy chcą wziąć udział w tym dialogu, czy raczej będą udawać, że tworzą jedyną oficjalnie uznaną konwersację w ramach firmy?

Nie jest łatwo rozpocząć taką dyskusję w firmie. Niedawno jeden z menedżerów odpowiadających za komunikację narzekał, że zainicjował forum dyskusyjne w intranecie, ale nie zadziałało. Jego firma jest w czasie poważnych zmian (tuż przed fuzją) i pracownicy na pewno rozmawiają o tej sytuacji. Ale pytania na forum dotyczyły przeważnie zagadnień z tym niezwiązanych, jak polityka firmy odnośnie palenia. Pracownicy obawiali się wykorzystać to forum do poważniejszych dyskusji. Forum czy blog jest bowiem tylko narzędziem, a narzędzie jedynie stwarza możliwości dla komunikacji. Ale jeśli tych możliwości się nie stworzy, zarządzając poprzez swój własny wkład, pracownicy mogą sami stworzyć sobie możliwości rozmowy gdzieś indziej w internecie. I może to być destrukcyjne zarówno dla morale wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz dla wizerunku.

Ilustracją jest przykład jednej z firm, której pracownicy stworzyli takie niezależne internetowe forum dyskusyjne. Pisali tam o tym, co im się nie podobało w firmie i sposobie zarządzania. Po kilku tygodniach, gdy forum przestało już być czymś nowym i ciekawym, można było przypuszczać, że jego żywot się zakończy. Ale tak się nie stało. Zawsze znajdował się ktoś, kto pisał coś kontrowersyjnego na temat zarządzania firmą. W pewnym momencie na forum pojawił się post podpisany przez redakcję jednego z tabloidów, w którym napisano, że redakcja z zainteresowaniem śledzi forum i jest zadziwiona tym, że tak znana firma ma tyle problemów. Tabloid oferował pomoc prawną dla każdego, kto zdecyduje się wystąpić przeciwko swojemu pracodawcy.

Jeden z uczestników forum zauważył, że jedne z najbardziej agresywnych postów były wysyłane z tego samego numeru IP, co post redakcji tabloidu. To nie mogło być przypadkiem: dziennikarz z gazety chciał dolewać oliwy do ognia w dyskusji, żeby dzięki kontrowersyjnym wpisom mieć ciekawy materiał do publikacji. Oto, jak może wyglądać kryzys komunikacyjny w XXI wieku.

Bardzo trudno jest uniknąć takich kryzysów, jeśli nie stworzy się przestrzeni do dialogu wewnątrz firmy. Wysiłki kontrolowania mogą jedynie pogorszyć sytuację. Ale czy rzeczywiście chcesz kontroli – czy raczej masz coś do powiedzenia? Bo odbiorcy już tam są. Czy blogi wieszczą śmierć tradycyjnej komunikacji korporacyjnej? Tak, jeśli tradycyjna komunikacja korporacyjna oznacza jedynie wysyłanie informacji poprzez tradycyjne kanały. Nie, jeśli blogi mogą się odnosić do potrzeb komunikacyjnych poszczególnych grup docelowych, szczególnie do potrzeby bycia wysłuchanym w otwartym dialogu.
 
Roman Rostek jest konsultantem zarządzającym w RR Communication Consulting, polskiej firmie doradczej specjalizującej się w komunikacji wewnętrznej
roman.rostek@rrcc.pl
Patrick Williams prowadzi w Chicago firmę PR Williams Communications, Inc. specjalizującą się w corporate communications
pwilliamscomm@sbcglobal.net

Artykuł „Are the blogs the end of corporate communication?” ukazał się w Ragan Report 11.04.2005, www.ragan.com

Przypisy:
1. Robert Scoble jest zatrudniony w Microsofcie na stanowisku ‘technology evangelist’ i jego zadaniem jest prowadzenie bloga dotyczącego technologii (www.scobleizer.wordpress.com). Jego blog notuje ok. 24 tys. czytelników dziennie. Microsoft nie ingeruje w treści publikowane przez Scoble’a, dając mu kompletnie wolną rękę w pisaniu na każdy temat, również w odniesieniu do krytycznych opinii na temat Microsoftu. W jednym z wywiadów Scoble mówi: „Kiedy rozmawiam o blogach w dużych firmach, widzę ich strach; widzę ich wspomnienia o tym, jak świat wyglądał dawno temu.” („Communication World” May-June 2006)

komentarzy:
1

Komentarze

(1)
Dodaj komentarz
13.03.2008
15:29:47
matru$
(13.03.2008 15:29:47)
fajne miło się czyta
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin