Dekada, która zmieniła polską piłkę. Jak PZPN z betonowej organizacji stał się lwem biznesu

Dziesięć lat temu PZPN kojarzył się z aferą korupcyjną, wnioskiem ministra sportu i turystyki o zawieszenie zarządu, powołaniem kuratora, lekceważeniem kibiców i słabą grą piłkarzy, nawet pomimo pierwszego w historii awansu na mistrzostwa Europy. Co wydarzyło się przez dekadę, że dziś reprezentacja to skarb narodowy, o którego biją się sponsorzy, a bilety na mecze sprzedają się w ciągu kilkunastu minut?

Rok 2008 zapowiadał się dla piłkarskich kibiców bardzo obiecująco. Reprezentacja prowadzona przez Leo Beenhakkera awansowała pierwszy raz w historii na EURO, a jesienią wybory w PZPN miały oczyścić środowisko i pozwolić na perfekcyjne przygotowanie EURO 2012. Balonik pompowany przez fanów szybko jednak pękł i niewiele oczekiwań zostało zrealizowanych. Najpierw kadra w słabym stylu odpadła w fazie grupowej mistrzostw Europy, a później… było już tylko gorzej. Zarząd PZPN, na czele z prezesem Michałem Listkiewiczem, odchodził w atmosferze skandali i afer. W sondażu TNS OBOP dla TVP Info 45 proc. polskich kibiców chciało, by nowym prezesem został Zbigniew Boniek, a tylko 25 proc. wskazywało Grzegorza Latę. Jednak wybory w PZPN nie są powszechne, a społeczne poparcie niewiele tu znaczy. Podobnie opinia ludzi piłki. Były selekcjoner reprezentacji Polski Jacek Gmoch, gdy dowiedział się, że Lato kandyduje na szefa PZPN, powiedział: „Grzesiek na prezesa związku? Przecież to trzeba przynajmniej umieć czytać i pisać!”. Jak się później okazało, Gmoch mówił o człowieku, który przygotowywał Polskę na największą piłkarską imprezę w historii. Grzegorz Lato wygrał wybory i rządził w PZPN do 2012 roku.

„Ostatnia dekada w PZPN świetnie nadaje się na filmowy scenariusz” – ocenia Wojciech Szaniawski, prezes agencji Arskom Group, specjalizującej się w marketingu sportowym. „Łatwo zauważyć w niej trzy akty i motyw podróży bohatera – reprezentacji Polski. W tej opowieści EURO 2012 jest pierwszym scenariuszowym mocnym punktem i zamyka pierwszy akt. PZPN spełnia wszystkie założenia sztuki filmowej, bo w tym momencie bohater ponosi porażkę. W tym przypadku to porażka sportowa, bo przecież grając u siebie, z rywalami na podobnym poziomie, nie potrafiliśmy wyjść z grupy. Kibice prowadzili akcje »Koniec PZPN« czy »Akcja znicz«, a do tego pamiętali m.in. aferę »orzełkową«. PZPN, mimo wielu protestów, w tym m.in. Kuby Błaszczykowskiego, zaprezentował pierwszy raz w historii koszulkę bez orła, tylko z logo PZPN. Tego było za wiele dla przeciętnego fana” – wylicza Szaniawski.

Chociaż prezes Grzegorz Lato nie stawiał na pierwszym miejscu wizerunku i komunikacji, to trzeba przyznać, że kilka inicjatyw pracowników ówczesnego PZPN było świetnych i do dziś funkcjonuje, choć w ulepszonej formule. To za jego kadencji zmieniono logo PZPN na bardziej nowoczesne, a związek wystartował z kanałem na YouTubie „Łączy nas piłka”. Temu jednak daleko było do dzisiejszej perfekcji.

Gdy w październiku 2012 roku Zbigniew Boniek obejmował stanowisko prezesa PZPN, mało kto spodziewał się, że aż w takim stopniu odmieni wizerunek związku. „To drugi akt wspomnianego wcześniej scenariusza. Jednym z głównych sukcesów prezesa Bońka było na początku odbudowanie zaufania do instytucji zarządzającej polską piłką. Poszła za tym całościowa zmiana wizerunku, z pierwszą reprezentacją włącznie. Boniek rozpoczął budowę konsekwentnej strategii, zatrudnił kompetentnych ludzi, którzy przede wszystkim świetnie zarządzają swoimi obszarami i rekrutują kolejnych odpowiedzialnych pracowników. Próżno tam dziś szukać »kolesiostwa« czy absurdalnych umów, które wychodziły na jaw po zakończeniu kadencji Grzegorza Laty. Poza tym obecny prezes idzie z duchem czasu. Komunikuje się przez Twittera, ma poczucie humoru, celnie komentuje w social mediach. Ma za sobą ogromną rzeszę kibiców” – ocenia Szaniawski.

PZPN otworzył się na komunikację. Duży nacisk położono na rozwój kanałów social media i integrację z fanami. Jeszcze w 2011 roku nagrania wideo na youtubowym kanale miały więcej łapek w dół niż w górę, a komentarze były wyłączane. Trudno się dziwić, bo materiały niczym się nie wyróżniały, a czasem popełniano podstawowe błędy, jak na przykład wrzucanie wideo w niskiej rozdzielczości. Dziś kanał Łączy nas piłka ma ponad 530 tys. aktywnych subskrybentów. Filmy publikowane są regularnie i osiągają miliony wyświetleń, a pod nimi nie brakuje wielu pozytywnych komentarzy i dyskusji. Dzięki zróżnicowanym i profesjonalnym materiałom fani mogą lepiej poznać piłkarzy i zobaczyć reprezentację od kulis. Kanał wewnętrzny PZPN przejął dużą część tego, co dotychczas kibice mogli śledzić tylko za pośrednictwem mediów. Dzięki temu uniezależnił swój przekaz od opinii dziennikarzy. ŁNP może nagrywać wszystko i pokazać tylko to, co jest zgodne ze strategią komunikacji związku, jednocześnie nie patrząc na „klikalny” tytuł i wyświetlenia. To bardzo cenny atut, który ekipa wideo wykorzystuje w najlepszy możliwy sposób i jest stawiana przez FIF-ę i PZPN za wzór dla organizacji piłkarskich na całym świecie.

Czytaj także: Pokolenie „chcę więcej”. Wywiad z Łukaszem Wiśniowskim z Łączy nas piłka

O inne kanały komunikacji również zadbano. Pod koniec 2012 roku uruchomiono konto PZPN na Twitterze i odświeżono fanpage na Facebooku. Jednak to media społecznościowe serwisu laczynaspiłka.pl są najlepszym miejscem do kontaktu z kibicami – oficjalne konto na Instagramie ma 385 tys. followersów, strona na Facebooku ponad milion polubień, a konto na Twitterze 164 tys. obserwujących. W tych portalach również nie brakuje regularności w publikowaniu i dużej aktywności fanów.

„Gdy mówimy o PZPN z lat 2008-2012, to może »obciach« jest zbyt dużym słowem, ale jasne stało się, że jest mnóstwo pracy do zrobienia na poziomie zarządzania wizerunkiem, marketingiem, prawem sportowym czy finansami. Specjalistów w sporcie brakuje w każdej dyscyplinie, nie tylko piłce nożnej. Wystarczy się rozejrzeć po związkach czy organizacjach sportowych. Przykład zmian w PZPN dobrze oddaje to, o czym mówię, bo po 2012 roku nagle okazało się, że mamy świetnych piłkarzy, którzy szybko zaczęli osiągać coraz lepsze wyniki, a sponsorzy dobijają się do związku drzwiami i oknami. To co widzimy dzisiaj, to trzeci akt opowieści – dotarliśmy do sukcesu. Kluczem jest strategia i konsekwentne działanie. Zbigniew Boniek, wraz ze swoimi współpracownikami, m.in. Maciejem Sawickim, sekretarzem PZPN, przeprowadził odważną i głęboką reorganizację, stworzył m.in. dział komunikacji i mediów, którym zarządza doświadczony Janusz Basałaj. Związek dostaje nagrody za działania komunikacyjne, wszyscy chcą być przy reprezentacji, dziesiątki dziennikarzy składają wnioski akredytacyjne, przyjeżdżają na każdą konferencję. Kiedyś stacje informacyjne pojawiały się, by pytać o afery i dymisję prezesa, dziś pokazują jadący na lotnisko autokar i chcą wiedzieć, czy piłkarze zjedli już śniadanie. Patrząc z boku, może to wydawać się zabawne, ale tym telewizja chce przyciągnąć do siebie odbiorców, którzy życie kadry śledzą teraz na koncie YouTube Łączy nas piłka” – tłumaczy Wojciech Szaniawski.

„Przez ostatnie kilka lat stworzono markę »PZPN«. To już nie jest związek sportowy jak większość, który żyje z finansowania Ministerstwa Sportu i Turystyki. To jest organizacja, która zarabia miliony i te miliony inwestuje na każdym szczeblu – od grass­ro­ots po reprezentację narodową seniorów” – mówi Piotr Glinkowski, Account Director w Arskom Group. „Tę markę każdy chce wspierać i pokazać się obok niej. Kiedyś każdy sponsor dla kadry był na wagę złota, dziś nie ma już miejsca na nowe logo przez kilka najbliższych lat. Zmiany w PZPN dostosowały organizację do dzisiejszych realiów, a zarząd doskonale rozumie, że futbol to biznes, czy to się komuś podoba, czy nie” – dodaje.

Andrzej Soboń – Account Executive w zespole projektowym agencji Arskom Group (od lipca 2017 roku). Zajmuje się realizacją projektów (nie tylko sportowych) oraz komunikacją zewnętrzną agencji. Wcześniej m.in. członek zespołu biura prasowego w Ministerstwie Sportu i Turystyki, dziennikarz „Przeglądu Sportowego” oraz wydawca strony internetowej przegladsportowy.pl. Absolwent dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim.

Zdjęcie główne: facebook.com/LaczyNasPilka