Dialog, Asceza, Bunt. Jak dostroić styl komunikacji marki do nowych postaw klientów?

dodano: 
29.03.2011

Autor:

Paweł Rabiej
komentarzy: 
1

Profesjonalna komunikacja marki funkcjonuje w Polsce już ponad dwie dekady. Ale dopiero ostatnio odkrywa, że warto wziąć pod uwagę nastawienie klientów do przekazu. Zaproszeni przez THINKTANK eksperci zidentyfikowali trzy postawy klientów, które wymagają nowych stylów komunikowania: Dialog, Ascezę i Bunt.

Zaufanie do przekazu marki sukcesywnie maleje: według badań przeprowadzonych przez Milllward Brown SMG/KRC w 1993 r. aż 70 proc. Polaków ufało reklamie. W edycji tego badania z 2007 r. odsetek ten wynosił już jedynie 6 proc. Potrzeba było zaledwie kilkunastu lat, by wiara konsumentów w komunikat marki spadła ponad dziesięciokrotnie. Można to zjawisko tłumaczyć spowszednieniem i zmęczeniem, ale jego przyczyny tkwią głębiej – w szerszej zmianie nastrojów konsumentów.

Szybkie dojrzewanie, wczesne zniechęcenie

Na początku lat 90., po długim okresie pustych półek, konsumenci z zadowoleniem powitali opowieści tworzone przez marki. Firmy miały więc proste zadanie – informować o produkcie. Pionierskie lata marketingu w Polsce to czas naznaczony komunikacją marek wprowadzanych przez światowe koncerny FMCG. Dostępność oferty właściwie zastępowała wówczas komunikację, a telewizja, billboardy i prasa zapewniały masowe dotarcie do odbiorcy. W latach 90. reklama przełamywała społeczne tabu (Always). Przekaz marketingowy w ogóle wywoływał spore emocje: dobra kampania mogła liczyć na  rozgłos.

Mniej więcej dekadę temu, gdy dostępność produktu stała się normą, na rynek zaczęły wchodzić marki konkurujące z firmami-liderami poszczególnych kategorii branż (Dosia konkurująca z marką Vizir). Celem komunikacji stało się odróżnienie – rozpoczął się wyścig na atrakcyjne opowieści. Marki zaczęły odróżniać się, np. poprzez użycie humoru (reklamy Plus – Mumio). Zaczęły też wchodzić w dialog z klientem i zachęcać go do interakcji (kampania Heyah), czemu sprzyjał szybki rozwój internetu. W styczniu 2000 r. korzystało z niego 5,6 proc. Polaków, dziś – ponad 50 proc.

Bezwolny konsument a interaktywny bohater komunikacji

Jako medium angażujące i zachęcające do wyrażania własnych opinii internet z jednej strony stał się wielką nadzieją dla firm, by odzyskać zaufanie do marek (według badania TNS Global już w 2002 r. aż 55 proc. polskich konsumentów deklarowało, że nie ogląda reklam w telewizji, a w czasie ich nadawania wychodzi z pokoju). Z drugiej – uświadomił zagrożenia. Firmy szybko przekonały się, że społeczności łatwo organizują „gniew konsumentów”, co nakazywało z większą ostrożnością podchodzić do każdej komunikacji i dbać o jej autentyczność.

Kryzys w 2008 r. uderzył w budżety reklamowe firm, skłaniając do szukania tańszych i bardziej efektywnych form komunikacji. Przyniósł także kilka nowych odkryć. Jednym z nich była obserwacja, że konsument dojrzał. Klient uprzedmiotowiony, będący obiektem jednostronnej komunikacji (często podważającej jego inteligencję), stał się graczem – bohaterem. Sformułowanie „Klient – nasz pan” nabrało nowego znaczenia – teraz zyskał on sposoby, by ukarać firmę, która lekceważy jego potrzeby komunikacyjne. Może komentować działania marki, może o niej swobodnie rozmawiać nie tylko z przyjaciółmi, ale też z obcymi w internecie. Gdy nie podobają mu się jej działania, daje upust swoim negatywnym odczuciom i na stronie firmy, i w dziesiątkach „mediów”, które sam kontroluje (swoje środowisko sieciowe, znajomi). Dzięki temu firmy przypomniały sobie, że komunikacja jest procesem dwustronnym, a odbiorca ma całkiem spory potencjał także jako medium.

Spojrzenie na komunikację marki z punktu widzenia nastawienia klienta oferuje ciekawą perspektywę. Podejście klienta jest ważnym elementem procesu komunikacji. Inaczej mówimy do osoby, która jest wobec nas entuzjastyczna, inaczej wobec kogoś, kto się na nas obraził. Komunikacja marki nie brała pod uwagę tych niuansów. Klient tymczasem może być dialogujący, wycofany albo zbuntowany. Może przejawiać chęć dialogu i rozmowy, oczekując współdziałania oraz otwartości. Może – jeśli prezentuje postawę „ascetyczną” – oczekiwać od marki wyłącznie precyzyjnego, konkretnego przekazu, który dotyczy podstawowych jej cech funkcjonalnych. Może wreszcie prezentować postawę zbuntowaną. Taki klient odrzuca przekaz marketingowy jako sztuczny  lub nieprawdziwy (co nie oznacza, że nie chce mieć relacji z marką). Te trzy postawy – Dialog, Asceza i Bunt – określają trzy możliwe style budowania komunikacji marki (trzy scenariusze rozmowy z klientem).

DIALOG: Marko, zamiast tylko dawać – rozmawiaj!

Od informowania do wciągnięcia bohatera w aktywne współtworzenie produktu i jego komunikację.

Scenariusz związany z postawą nastawioną na Dialog pozwala wykorzystać wzrost znaczenia różnych form dialogu między firmą i jej świadomymi klientami. Dialog ten przybiera coraz bardziej wyrafinowane formy, skutkując większą wiedzą firmy na temat potrzeb klientów oraz tworzeniem silniejszych więzi i relacji między marką i konsumentem. Będzie to prowadzić do indywidualizacji produktów i usług, o ile firmy opanują umiejętność dialogu i otworzą się na krytykę.

Prowadzeniu zaawansowanego dialogu z klientami sprzyja rozwój portali społecznościowych, które pozwalają na tworzenie historii na temat samych siebie i marek. Dzięki przyciskowi „Lubię to” konsumenci informują innych, jakie marki trafiają w ich gust. Wymianę informacji, opinii o firmach, ich ocenę umożliwiają też dziesiątki innych narzędzi, od YouTube po wyszukiwarki cenowe. Marki „udialogowiają” swoją komunikację (np. Danone, który stworzył serwis Głodka w sieci, czy Dell, pozyskując na Facebooku leady). Dialogowi sprzyja także indywidualizacja produktu: nie jest to już tylko „opcja poboczna” (wybór koloru obicia foteli w samochodzie, wycieczek fakultatywnych na wczasach), ale możliwość realnej konfiguracji końcowego kształtu produktu lub usługi. W produktach „samoobsługowych” doświadczenia klienta tworzy sam klient. Firmy zachęcają też klientów do  zaangażowania się we współtworzenie kampanii marketingowych.

Co jest ważne w takim stylu komunikacji?

  • nacisk na możliwość podzielenia się z firmą uwagami, aktywne zarządzanie dialogiem z klientami;
  • personalna, osobista i uczciwa komunikacja;
  • animacja społeczności stworzonej wokół marki, podtrzymywanie jej „atrakcyjności społecznej”;
  • konstruowanie komunikacji zachęcającej klientów do „próbowania”, „zabawy” z produktem, testowania go, bawienia się nim;
  • nacisk na możliwość dopasowania produktu do własnych potrzeb – komunikowanie indywidualizmu;
  • odwoływanie się do społeczności lokalnych i szukanie niewykorzystanych nisz społecznych;
  • forma, treść i jakość komunikatu, która kładzie nacisk na dialogowanie.

ASCEZA: Marko, nie mów – dawaj!

Nie twórz ze mną więzi – opowiedz mi po prostu, co masz do zaoferowania.

Klienci z nastawieniem ascetycznym nie oczekują rozpieszczania i budowania więzi. Chcą za to szybkiej, konkretnej i rzetelnej prezentacji cech produktu. Komunikacja odpowiadająca na ich potrzeby wymaga uproszczenia języka, operowania konkretem, a nie metaforą. Zamiast opowiadania historii i angażowania – prezentacja przewag.
Sprzyja temu zmęczenie wyrafinowaną, dziwną i niezrozumiałą komunikacją towarzyszącą nadmiernej konsumpcji, zmęczenie nadmiarem komunikacji oraz zbytnim zróżnicowaniem oferty. Pojawia się chęć powrotu do prostych produktów i marek, a także do prostej komunikacji. Produkty, usługi i marki stawiają na ergonomię – są projektowane tak, aby rozwiązywać konkretne problemy. Funkcjonalność i użyteczność jest ważniejsza od opowieści. Rozwój form komunikacji społecznościowej zmniejsza wagę komunikatu kontrolowanego przez firmy; maleje oczekiwanie, że marka opowie o sobie wszystko.

Co będzie ważne w takim stylu komunikacji?

  • „odejmowanie” cech produktu – sprowadzanie marki do jednej, ściśle określonej roli, upraszczanie jej wizji;
  • prostota przekazu – komunikacja produktu ma opowiadać o funkcji, a nie tworzyć  historię;
  • wykonanie i wygląd produktu – wykorzystanie przy produkcji ekologicznych materiałów, które można recyklingowa, np. ekspres Nespresso zrobiony został w 40 proc. ze starych rowerów;
  • uniwersalizm – „oczyszczanie” produktów z lokalnych naleciałości, ujednolicenie, standaryzacja, podkreślanie ponadczasowej użyteczności;
  • podkreślanie ergonomicznej, przyjaznej, funkcjonalnej formy i jakości produktu.

BUNT: Marko – zostaw mnie w spokoju!

Od kilku lat obserwujemy symptomy odwrotu zamożnych Polaków od szybkiego życia, charakterystycznego dla współczesnej cywilizacji (jest on silny zwłaszcza wśród mieszkańców miast). Wzrasta zainteresowanie odkrywaniem siebie, cieszeniem się urokami życia, praktykami, takimi jak joga czy slow food. Towarzyszy im spadek zainteresowania reklamą.

Scenariusz ten przewiduje rosnący dystans do komunikacji marketingowej, aż do całkowitego „wyłączania się” z niej. Pokolenie, które zbudowało w Polsce wolny rynek i korzystało z jego dobrodziejstw przez dwie dekady, wchodzi w erę postkonsumpcyjną. Zaczyna cenić wartości inne niż zysk. Odrzuca przekaz marketingowy jako nieprawdziwy. Jednocześnie przekaz ten jest kontestowany przez część młodych konsumentów, którzy dostrzegają jego sztuczność. Równo 10 proc. ludzi w wieku 25–29 lat w Polsce nie ma telewizora (i jest z tego dumne). Świadome odrzucenie komunikacji marki polega m.in. na skasowaniu konta na Facebooku czy zacieraniu śladów swojej obecności w mediach. Część klientów świadomie wyłącza się z procesu komunikacji, chroniąc własną prywatność.

Nasilanie się postawy zbuntowanej u klientów będzie prowadzić do zobojętnienia lub wręcz odrzucenia komunikatu marketingowego. Nie oznacza to jednak, że „bohater zbuntowany” będzie całkowicie wycofany z konsumpcji; nie pozostanie też obojętny na markę.

Po dwóch dekadach rozwoju komunikacji marki nagłe zmiany nie nastąpią. Dotychczasowe formy komunikacji marki wciąż będą działać. Uważne marki powinny jednak wyczuć chęć dialogu, ascezę i bunt u swoich odbiorców i dostroić do nich styl swojej komunikacji.

 

* W opracowaniu scenariuszy rozwoju komunikacji marketingowej wzięli udział na zaproszenie magazynu THINKTKATK: Marcin Gaworski (180 Heartbeats), Elżbieta Gorajewska (AGB Nielsen), Igor Kaleński (Saatchi&Saatchi), Adam Łaszyn (Alert Media), Krzysztof Najder (Stratosfera) i Wojciech Pronobis (PZU); scenariusze zebrała i opracowała Monika Szymańska (THINKTANK). Materiał został opublikowany w kwartalniku THINKTANK, w numerze zima 2010 oraz w Albumie towarzyszącym V edycji programu Superbrands Polska.

komentarzy:
1

Komentarze

(1)
Dodaj komentarz
29.03.2011
16:29:13
mc
(29.03.2011 16:29:13)
Idea ma ponad 40 lat, bo dokładnie te wzorce w strategiach konsumentów opisał Hirschman w 1970 w pracy 'Exit, voice and loyalty", czyli strategie ucieczki, dialogu i milczącego cierpienia. Nie lubię powielania koncepcji bez podawania prawdziwego twórcy.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin