Dlaczego tak wiele PR-owskich komunikatów dla prasy czyta się jak materiały reklamowe?

Adresatem komunikatów PR jest prasa. To oczywisty fakt. Dlaczego zatem pracownicy agencji PR-owskich piszą komunikaty w taki sposób, że czyta się je, jakby były materiałami promocyjnymi? Dlaczego są one pełne skomplikowanych, nic nieznaczących sformułowań, nachalnej reklamy i wytartych frazesów?

Uparcie zadaję to pytanie od przeszło 30 lat mojej kariery. A napisałem i zredagowałem w tym czasie setki komunikatów prasowych, pracując dla wielkich korporacji, małych agencji i organizacji non-profit. Pracuję również jako wykładowca (ostatnio na uniwersytecie Columbia). Prowadziłem też warsztaty na temat pisania w public relations głównie dla nowojorskiego oddziału stowarzyszenia Public Relations Society of America.

Jeden ze specjalistów internetowego PR-u twierdzi, że odpowiedzi na pytanie postawione w tytule artykułu, należy szukać w zasadach ustalania budżetu. Sądzi on, że komunikaty prasowe to przydatne narzędzie do podwyższania rachunków wystawianych klientowi. Dlatego też autorzy upychają w nich całą masę nieistotnych informacji, tak aby agencja mogła zażądać potem od swojego klienta wyższej zapłaty za usługę. Wszak dłuższy tekst wymaga większego wysiłku.

Godziny pracy na pewno mają znaczenie w niektórych agencjach, jednak żadna ilość czasu poświęconego na napisanie tekstu nie może stanowić wyjaśnienia zagadki, dlaczego tak wiele komunikatów czyta się jak prezentacje marketingowe. Tutaj chodzi o coś prostszego:

- Po pierwsze, autorzy nie mają nic ciekawego do napisania. Albo nie wiedzą, od czego zacząć tekst na dany temat, albo, co jest bardziej prawdopodobne, nie są do końca pewni, na jaki temat mają w ogóle pisać. A jeśli muszą coś napisać, aby mieć podstawy do wynagrodzenia, to uprawiają w tekście nachalną reklamę. Nie zadowoli to może prasy, ale klienta na pewno. Zamiast poczekać na moment, gdy będą mieli naprawdę coś istotnego do powiedzenia, uciekają się do starej, dobrej metody „ściemniania”.

- Po drugie, autorzy komunikatów nie wiedzą jak pisać dla prasy. Przecież, gdyby wiedzieli, to czy laliby wodę, zamiast podawać konkretne treści? Dlaczego nie dadzą po prostu mediom tego, czego one chcą: prawdziwej historii, a nie wymysłów; prostego języka, a nie żargonu; zwięzłego, a nie rozwlekłego tekstu; istotnych, a nie zbędnych statystyk i przykładów; przejrzystego, a nie dziwacznego stylu itd. Nie ma nic strasznego w wyjściu naprzeciw potrzebom odbiorców.

- Trzecią, prawdopodobnie najpoważniejszą, przyczyną jest fakt, że piszący często otrzymują nakaz od swoich szefów, co i jak pisać. A ci sami nie wiedzą jak zredagować dobry komunikat prasowy. W efekcie piszący znajdują się między młotem a kowadłem. Wolą już raczej napisać to, co im nakazano i łudzić się, że będzie dobrze, niż ryzykować utratę pracy w walce o coś, co w ich przekonaniu byłoby lepsze.

A zatem, jak możemy poprawić tę sytuację? Jak sprawić, by specjaliści PR pisali skuteczniejsze komunikaty prasowe?

Przede wszystkim należy przekonać ich, aby traktowali to zadanie poważniej. Musimy zaangażować ich w dyskusję, aby odpowiedzieć na pytanie: czego media oczekują i dlaczego naszym obowiązkiem jest im to zapewnić, jeśli naprawdę chcemy służyć interesom naszych klientów. Twórcy komunikatów nie są w stanie zrobić tego sami. Potrzebują wsparcia.

To głównie ich agencje, czy też poszczególne działy, powinny poświęcić wiele czasu i pieniędzy, aby pomóc rozwinąć się swoim pracownikom poprzez warsztaty, szkolenia, zadania domowe i inne narzędzia motywujące. Jak wiele firm PR zatrudnia instruktorów redagowania tekstu? Ile wysyła swoich pracowników na warsztaty pisarskie. Ile spośród nich organizuje konkursy na najlepszy komunikat prasowy? Ile nagradza autorów najlepszego tekstu tygodnia lub miesiąca dodatkową premią bądź też urlopem. Jak wiele firm uzależnia awanse i podwyżki od osiągnięć w dziedzinie redagowania tekstów?

Dopóki piszący komunikaty PR nie nauczą się tworzyć bardziej krytycznych tekstów, mając na uwadze ich przeznaczenie, dziennikarze wciąż będą mieli okazję do kpin, a piszący postrzegani będą jak amatorzy, a nie profesjonaliści dobrze znający swój fach.

Don Bates
batesdon1@msn.com

Specjalista branży PR i akredytowany członek stowarzyszenia PRSA (Public Relations Society of America). Prowadzi warsztaty z pisania dla PRSA-NY i innych organizacji. Zasiada w zarządzie PRSA-NY, a także jest honorowym członkiem the Institute for Public Relations. Pracował na wielu uczelniach, w tym the New School University, the New York Institute of Technology. Wykłada na Columbia University.