Edukacja przez content marketing

Formy content marketingu to różne narzędzia, poprzez które chcemy prezentować treść związaną z naszą organizacją. Ich znajomość i odpowiednia selekcja są bardzo istotne zarówno na etapie planowania strategii komunikacyjnej, jak i podczas jej realizacji. Dobry wybór form contentowych może sprawić, że publikowana przez nas treść będzie chętnie oglądana, czytana i w efekcie przekazywana sobie przez dużą liczbę osób. Dlatego warto wiedzieć, znać i stosować odpowiednie formy content marketingu.

1. Blog

Chyba nikogo nie dziwi, że ta pozycja jest na szczycie w hierarchii form content marketingu edukacyjnego. Wydaje mi się, że blogi są pierwszym skojarzeniem, które pojawia się, gdy słyszy się o content marketingu. Blog jest zazwyczaj podstawą w strategii CM z kilku powodów. Przede wszystkim dlatego, że daje możliwość agregowania i segmentacji informacji, ze względu na kategorie, tagi, komentarze i czas publikacji. Jest to bardzo dobry sposób na segmentowanie, porządkowanie tworzonego contentu i ukierunkowaną jego promocję. Pojawia się coraz więcej blogów specjalistycznych z prawdziwego zdarzenia, wokoło których buduje się społeczność i które zyskują  jej zaufanie. Oczywiście jest to zależne od branży i grupy docelowej, natomiast można zauważyć trend przejścia użytkowników w poszukiwaniu informacji w stronę blogów eksperckich.

Co bardzo istotne blogi dają możliwość interakcji z czytelnikami, komentowania czy to bezpośrednio przez platformę blogową, czy przy użyciu komentarzy facebook-owych.

Warto również dodać, że tworzona treść w ramach wpisów na blogu, poparta umiejętną analizą słów kluczowych oraz ich wykorzystywania tworzy bardzo istotną wartość SEO. Tak więc treści tworzone w ramach bloga oprócz wartości contentowej, mają za zadanie generować dla nas ruch z wyszukiwarki. Wiele firm, które podjęły odważną decyzję o uruchomieniu bloga popełnia błąd zamknięcia się tylko do własnego poletka. bierzmy pod uwagę również całą blogosferę. Jeśli są to miejsca, gdzie znajdują się nasi potencjalni czytelnicy/klienci to czemu nie mielibyśmy się tam wypowiadać, komentować czy publikować, jeśli jest to możliwe?

Przykłady blogów firmowych:
(taka forma komunikacji jest bardziej popularna dla większych marek)
blog Orange, blog BZWBK, blog NK, blog Play

Przykłady blogów eksperckich firm:
(taka forma komunikacji jest bardziej popularna dla mniejszych firm, które upatrują swoją przewagę konkurencyjną w dobrej treści)
blog eLady, blog Ethnomuseum, blog SmartDriver, blog Pracownia Ślubna

2. Artykuł ekspercki

Jeśli chcemy wypromować daną osobę jako specjalistę w określonej dziedzinie to artykuły eksperckie są jednym z najlepszych na to sposobów.  Artykuły mogą być publikowane w ramach własnych zasobów np. na blogu albo w zasobach zewnętrznych. Dobra strategia Content Marketingowa powinna składać się z obu tych elementów, czyli łączyć publikacje w obrębie własnych stron z mediami branżowymi. Jeśli zależy nam na wypromowaniu osoby, budowie społeczności i zdobyciu zaufania odbiorców, zawsze powinniśmy promować osobę, która jest autorem wpisu. Żywa osoba z krwi i kości i jej kompetencje mają odzwierciedlenie w jakości marki, którą tworzy. Obecność w roli eksperta w mediach rozpoznawalnych i powszechnie uważanych za wiarygodne pozwala tworzyć pozytywny wizerunek eksperta. W taki sposób kapitał zaufania do medium przenosi się na daną osobę i automatycznie organizację, która za nią stoi.

Dobra strategia związana z artykułami eksperckimi powinna zawierać kilka elementów. Przede wszystkim, jak już wcześniej wspomnieliśmy tworzymy content w dwóch miejscach: na blogu, który chcemy promować oraz w mediach branżowych. Wpisy na naszym blogu możemy również promować jako artykuły do przedruku z koniecznością podania źródła. Natomiast artykuły umieszczone na zewnętrznych serwisach, powinny zawierać informacje o nas jako o autorach bloga, którego chcemy promować.

3. Ebook

Ebook, audiobook, raporty tematyczne albo podsumowujące trendy są sprawdzonym i popularnym sposobem na promocję dla użytkowników, którzy chcą pogłębiać określone tematy. Wpis na blogu czy artykuł z racji swojej formy ma ograniczoną objętość tekstową i merytoryczną. Dzięki stworzeniu ebooka czy raportu jesteśmy w stanie przekazać znacznie więcej specjalistycznej wiedzy. Publikacja raportu może umożliwić dotarcie do całkowicie nowych odbiorców, którzy do tej pory nie mieli styczności z naszą marką. Co więcej, ebooki są dobrym sposobem na konwertowanie odwiedzających stronę na subskrybentów. I oczywiście, zbudowana baza mailingowa osób, którzy zainteresowani są tematami naszych publikacji jest cennym zasobem.

4. Case Study

Case studies mogą pełnić formę content marketingu edukacyjnego, ale również promocyjnego, w zależności od tego w jaki sposób omawiane są konkretne casy. W kontekście edukacyjnym, jest to moim zdaniem jedna z najciekawszych form przedstawiania wiedzy gdy pokazujemy na konkretnych przypadkach jak pewne określenia, sposoby budowania strategii, promocji, czy sprzedaży działają w praktyce. Jest to bardzo wiarygodna forma przekazywania treści, bo niejako na tacy pokazuje efekty podejmowanych działań.

Case study mają długą tradycję. Dawniej używane były między innymi w akademiach wojskowych, gdzie przedstawiane były opisy ważnych bitew. Również przyszli prawnicy analizują tajniki procesów sądowych, a lekarze przypadki rzadkich chorób. Studia przypadku są metodą, która realizuje stare porzekadło, że lepiej uczyć się na cudzych błędach niż własnych. Wiarygodność studiów przypadku kryje się w fakcie, że klient wydaje zgodę na spisanie i opublikowanie takiego case study. Opisy powstają najczęściej z przedsięwzięć udanych, takich które przyniosły wymierne, jednoznacznie pozytywne rezultaty.

5. Infografika

Jest to stosunkowo młody trend przekazywania treści, który zyskuje na popularności wraz ze zwiększającą się ich ilością. Stajemy się coraz bardziej obojętni na tekst pisany, natomiast naszą uwagę wciąż z dużymi sukcesami może zdobyć obraz i dźwięk. Niektórzy określają infografiki jako najszybciej rozwijającą się formę content marketingu w działaniach marek w sektorze B2B.

Dobrze zaprojektowana infografika, agreguje i przedstawia szczegółowe informacje techniczne, czy zestawienia statystyczne w atrakcyjny i łatwy do przyswojenia sposób. Dla dobrze wykonanej infografiki możemy znaleźć wiele kanałów dystrybucji takiej treści, między innymi media społecznościowe.

Ciekawym zbiorem infografik może pochwalić się agencja Golden Submarine w projekcie 360 interactive.

6. Newsletter

Jeśli mówimy o content marketingu w kontekście e-mail marketingu to omawiamy tylko i wyłącznie metodę „Double Opt-in”. To tak zwany marketing za przyzwoleniem. Dla przykładu, prowadzimy bloga, na którym w zamian za subskrypcję oferujemy ebooka o Historii content marketingu. Jednak internauta, widząc taki formularz mógłby w pole zapisu wpisać dowolny adres email, do którego wysyłalibyśmy niechciane wiadomości będące w rzeczywistości spamem. Dlatego tak ważne jest zastosowanie metody „Dobule Opt-in”, czyli takiej, w której użytkownik po podaniu swojego adresu email, musi następnie go potwierdzić, logując się na swoje konto email i klikając w stosowny link.

Wracając do tematu newsletterów w kontekście content marketingu, jest to bardzo dobra metoda na bezpośrednie dotarcie z tworzoną treścią do użytkownika. Nie każda osoba zainteresowana stroną będzie regularnie ją odwiedzać, czy śledzić ją w mediach społecznościowych. Informowanie użytkowników o nowych, artykułach, treściach, promocjach via email stanowi najlepszą formę promocji typu direct.

Największą zaletą stosowania e-newsletterów  jest to, że budujemy zasoby dla naszej marki. W przypadku reklam displayowych czy SEM jesteśmy rozliczani w modelu CPC, w którym każdy użytkownik, który odwiedzi naszą witrynę jest dla nas kosztem. Zastosowanie agregacji użytkowników poprzez e-mail tworzy dla nas bazę kontaktów, które w przyszłości np. przy kolejnych wpisach na blogu możemy informować mailowo.

7. Video edukacyjne

Video jako forma content marketingu edukacyjnego jest ciekawym rozwiązaniem. Może stanowić autonomiczny materiał, który możemy promować poprzez takie serwisy jak YouTube, Vimeo czy Facebook. Po umieszczeniu filmu na YT i Vimeo, możemy również umieścić materiał na naszej witrynie www.

Filmy mogą mieć różne formy, możemy pokazać siebie, animacje, zrzut z ekranu w formie tutoriala… Każda z tych form ma swoje plusy i minusy, które przed daną realizacją należy przeanalizować. Video edukacyjne cieszą się dużą popularnością szczególnie w branżach FMCG, budowlanej, wnętrzarskiej, medycznej, czyli wszędzie tam, gdzie obraz może powiedzieć więcej niż tysiąc słów.

Materiał video nie absorbuje tak bardzo naszej uwagi i jest o wiele lepiej przyswajalny niż tradycyjny wpis blogowy. Dzięki nagrywaniu obrazu ekranu jesteśmy w stanie omówić zagadnienia, które bardzo ciężko byłoby opisać.

8. Podcast (wywiady)

Dzięki rozpowszechnieniu smartfonów, laptopów, odtwarzaczy MP3, ludzie coraz chętniej słuchają nie tylko w domu, ale również przemieszczając się, w samochodzie, podczas jazdy, pociągiem, wykonując obowiązki dnia codziennego jak np. zmywanie naczyń. Jest to bardzo dobry sposób, aby dać możliwość swoim odbiorcom na zapoznanie się z naszymi materiałami w do tej pory niezagospodarowanym przez nich czasie. W mojej opinii podcasty są jedną z najciekawszych form przekazywania treści. Nie wymagają tak wielkiego wysiłku w przygotowaniach i nie są tak czasochłonne jak video, natomiast są interaktywne, opierają się o dźwięk i są naprawdę świetnym sposobem na stworzenie ciekawego interaktywnego materiału. Mogą być one z powodzeniem wykorzystywane także do prowadzenia dyskusji czy nagrywania wywiadów.

9. Webinar edukacyjny

E-learning nie jest nowym trendem, natomiast wykorzystanie webinarów w procesie edukacji jest wciąż zyskującym na popularności rozwiązaniem, z wielu powodów. Przede wszystkim brak kosztów dodatkowych zarówno po stronie organizatora jak i słuchaczy, prócz niewielkich opłat wynikających z zakupu odpowiedniego oprogramowania. Ponadto brak ograniczeń lokalizacyjnych, jeśli chodzi o uczestników pozwala na uczestnictwo osobom z całego kraju, a nawet świata. Jest to połączenie cyfrowej technologii z doświadczaniem emocji i uczuć na żywo, co ma duże znaczenie w angażowanie uczestników w dyskusję i budowanie relacji. Webinary mogą mieć różną formę, ich głównym elementem może być wyświetlana prezentacja, obraz zrzutu z ekranu, obraz z kamery, flipchart
i wiele innych.

10. Badania i ankieta

Na sam koniec pozostawiłem część, która może spowodować, że nasza treść będzie wyjątkowo atrakcyjna. Oryginalne dane pozyskane w wyniku badania sprawiają, że nasz content staje się całkowicie unikalny. Pozyskane w taki sposób dane możemy przedstawiać na wiele sposobów m.in. w postaci raportu, infografik czy case study. Mogą to być również badania bardziej szczegółowe, ale na mniejszą skalę, np. wśród bazy czytelników, czy klientów. Publikowanie danych z wykonanego badania zawsze  nadaje prestiż naszej działalności i pozwala wytyczać trendy w branży. Warto zadbać aby wyniki były przedstawione w postaci atrakcyjnych infografik.

Jako przykład mogę przedstawić kampanię Kolorowa Polska, którą realizuje właściciel marki Dekoral. W kwietniu tego roku rozpoczęła się ogólnopolska akcja badawcza w tematyce preferencji kolorystycznych Polaków.  W wyniku badania powstanie mapa Kolorowej Polski, oraz dane na podstawie których przygotowana zostanie publikacja drukowana. Wszystko to są dobre i stosunkowo tanie metody na zwiększenie zainteresowania działalnością firmy, które każda firma, a nawet każda osoba może realizować samodzielnie. Największe koszty to te związane z czasem i pracą poświęconymi na wymienione aktywności.