Elementy reportażu w technikach public relations (na przykładzie wybranych czasopism firmowych)

Reportaż jest bardzo rzadko używany w technikach public relations. Wymaga wiele pracy, czasu, którego zazwyczaj specjaliści od public relations nie mają. Po analizie wybranych czasopism firmowych (1), okazuje się jednak, że elementy reportażu można spotkać w tekstach PR. W artykule opisuję jakie typy reportaży pojawiają się w pismach public relations, wydawanych w poszczególnych przedsiębiorstwach, i analizuję szczegółowo konkretne przypadki. Określam także jakie korzyści dla przedsiębiorstw może przynieść zamieszczanie elementów reportaży w ich czasopismach, tak wewnętrznych, jak i zewnętrznych.
Najczęściej pojawiającymi się w zakładowych pismach PR są elementy reportażu związanego z problemami produkcyjnymi. Kolejne miejsca zajmują portrety interesującego (najlepszego) pracownika, reportaże z atrakcyjnych podróży, zakładowych wypraw, wycieczek. Do rzadkości należą reportaże historyczne.

W analizowanych czasopismach reportaż „produkcyjny” najczęściej dotyczy pracy działu marketingu („od kuchni”). Przykładowo w grudniowym numerze „Świata Piwa” Kompanii Piwowarskiej zamieszczono artykuł „Żubr w puszczy”, w którym przedstawiono kuluary tworzenia reklamy telewizyjnej. Zamieszczono szczegółowy opis sposobów konstruowania, nagrywania i ogólnie produkcji filmu reklamowego. Styl relacjonowania jest utrzymany w luźnym, wręcz żartobliwym tonie.
„My żubrów nie mieliśmy, więc po raz kolejny musieliśmy się w nie przeistoczyć. Na szczęście nie trzeba było zakładać na siebie żubrzych skór czy rogów, a tylko specjalne tekturowe przedłużenia twarzy, które później komputer rozpoznawał jako końce nosów zwierzaka. Oparci o poręcze krzeseł przez pół dnia kiwaliśmy tymi sztucznymi łbami do ulubionej przez żubry melodii. Filmowały nas kamery cyfrowe z dwóch kątów...”.

Podstawą tego reportażu są szczegóły, dla odbiorcy okazujące się bardzo interesującymi. Autorzy tekstu z detalami przedstawiają kulisy pracy ekipy reklamowej.

„W ostatnią noc przed oddaniem filmu do telewizji zauważyliśmy coś dziwnego. Nasze żubry nie oddychają! Brakuje pary z nozdrzy. Postawiliśmy na biurku czarną, pogniecioną tekturę (bo innej nie było) zapaliliśmy nocną lampkę, bo nic bardziej profesjonalnego nie udało nam się znaleźć. W jej oświetleniu, na czarnym tle, wypaliłem kilka papierosów. Ich dym, nakręcony kamerą cyfrową, do złudzenia przypominał parę. I w ten sposób, już oddychające zwierzaki, wystąpiły po raz pierwszy... w telewizji”(2).

Innym przykładem reportażu produkcyjnego może być relacja z realizacji nagrania reklamy PKO BP z udziałem Sylwii Gruchały. Szczegółowo opisano w nim długi proces profesjonalnego makijażu, jak i samej realizacji reklamy. Autorka relacjonuje fakty, ale także umieszcza w tekście własne spostrzeżenia. „Z mistrzynią floretu, Sylwią Gruchałą, jedziemy do dużego studia fotograficznego pod Warszawą, gdzie już czeka wieloosobowa ekipa.(...) Cel jest wielki – promocja naszej karty kredytowej(...) Teraz jednak do dłoni Sylwii trafi nie floret, lecz mała, złota karta –a więc palce otrzymują również mały make-up (3). Artykuł dla potencjalnego odbiorcy – pracownika PKO BP – wydaje się być bardzo atrakcyjny. Opis produkcji reklamy firmy w której się pracuje znajdzie czytelników.

Kolejny przypadek reportażu w czasopismach PR jest dość specyficzny. W piśmie „Nordstar” przeznaczonym zarówno dla pasażerów, jak i pracowników linii promowych można przeczytać reportaż opisujący biznesową podróż Szwedów płynących polskim promem. Szczegółowe opisy zarówno plusów, jak i –czasami – minusów wyprawy sugerują obiektywność piszących. Napisana bardzo barwnym językiem relacja – niewątpliwie jednak zachęca do podróży. Autorzy szczegółowo przedstawiają odprawę graniczną, a także samo przepłynięcie promem ze Szwecji, wraz z dodatkowymi atrakcjami (4).

„Zostawiamy na placu manewrowym wiele ciężarówek czekających na załadunek, bowiem samochody osobowe wjeżdżają natychmiast, przez specjalną rampę prowadzącą bezpośrednio na osobny pokład celowo dla nich przeznaczony. To bardzo przyjemne, nie musimy czekać pod statkiem. Winda dowozi nas na pokład recepcyjny(...) Po wymianie grzecznościowych zwrotów z obsługą promu otrzymujemy klucze do kabin (...) Instalujemy się w przestronnych, standardowych kabinach z oknem na 6 pokładzie. Są to kabiny z czterema posłaniami, z których dwa górne zostały złożone. Dolne posłania to rozkładane kanapy, już pościelone dla nas. Nie były przesadnie wygodne, ale dało się w nich przespać”(5). W podsumowaniu akcentowane są przez nich bardzo dobre oceny, zarówno biletów, jak i towarów oraz usług na promie. Negatywnych stron podróży jest bardzo mało – zbyt długa podróż, brak bufetu śniadaniowego oraz brak znajomości szwedzkiego przez obsługę promu. Tekst pomimo pozorów obiektywności pozostaje ukrytą reklamą linii promowej.

Z kolei w czasopiśmie wewnętrznym KFC i Pizzy Hut „Amrest” jeden z licencjonobiorców firmy w Wielkiej Brytanii, opisuje swoją współpracę z polskimi pracownikami na wyspie Jersey (6). Jak deklaruje, chciał by Polacy pomogli w otwieraniu restauracji i zdobyli szersze doświadczenia w połączeniu ze szkoleniem języka angielskiego.

„Cała nasza załoga pracowała intensywnie jak nigdy dotąd (coś o tym wiem, bo pracowałem z nimi!) a mimo to nikt nie uskarżał na zmęczenie i długie godziny pracy”. Autor szczegółowo relacjonuje także rozrywki związane z „polskimi nocami”, czy meczem piłki nożnej Polska-Wielka Brytania. Jego tekst staje się reklamą pracy na Jersey, z zaakcentowaniem prawie wyłącznie plusów tej pracy. Biorąc pod uwagę, że „Amrest” jest adresowany do pracowników tej sieci restauracji – reportaż ma szansę na bardzo duży sukces propagandowy.

Ciekawym przykładem reportażu jest tekst zamieszczony w piśmie pracowników Banku BPH „Impuls” (7). Jest to specyficzny typ relacji – na podstawie codziennych raportów kapitana jachtu „Bank BPH”. Autor szczegółowo opisuje sukcesy swojej jednostki i ewentualne korzyści z pobicia rekordu. Cel tekstu jest jednoznacznie propagandowy. W kolejnych numerach pisma nie napisano już o porażce kapitana Paszke.

Natomiast w magazynie zewnętrznym – pokładowym – „PKP Intercity”(8) przeczytać można inny typ reportażu, bardzo luźno związany z profilem firmy wydającej pismo. W tym przypadku podstawą jest zainteresowanie lekturą podczas wygodnej (zazwyczaj) podróży pociągiem Intercity. Zwrócenie uwagi odbiorcy, lektura ciekawego reportażu dotyczącego życia Masajów (szczegółowy opis rytuałów, opisanie trudnego życia kobiety w odległym regionie świata) ma także za zadanie przyczynić się do zainteresowania reklamami zamieszczanymi w martwych rogach stron pisma. Niewątpliwie tekst jest bardzo ciekawy, nie ma jednak nic wspólnego z koleją – nawet amerykańską.

Często spotyka się także spisane wrażenia z podróży sponsorowanych przez daną firmę, wrażenia z pierwszego dnia bycia szefową czy pracownikiem nowej placówki. Przykładowo w czasopiśmie wewnętrznym firmy McDonald’s „PressMac. Gazeta niekalibrowanych wiadomości regularnych”(9) często przedstawiane są reportaże pisane przez samych pracowników. Najlepiej ilustruje ten typ tekstu artykuł „Praca i przyjemność?! Czemu nie”, który ujawnia kulisy zakładowego wyjazdu do Karpacza. Wyrazy wdzięczności zamieszczone na końcu tekstu nie pozostawiają wątpliwości co do intencji autorów. „…Podsumowując te trzy dni pełne wrażeń i niesamowitych przeżyć, stwierdzam, iż była to dla mnie najbardziej udana wycieczka, na jaką do tej pory pojechałam…” i „…Chciałabym na koniec w imieniu swoim, koleżanek i kolegi podziękować szefostwu restauracji McDonald’s w Lesznie…” (10) .

Kolejny reportaż zamieszczony w czasopiśmie wewnętrznym McDonald’s napisał także sam pracownik firmy. W tekście „Ukraina to jest to” opisał wakacyjną wycieczkę na Ukrainę. Krok po kroku relacjonuje swoje przygody, wrażenia, ciekawie wprowadza czytelnika w klimat ukraińskich miast. Zachęca także do odwiedzenia tego kraju, w końcowych akapitach tekstu dodając, że „nie ma się czego obawiać. Z pewnością każdy znajdzie tam dla siebie coś co go zainteresuje. McDonald’s także tam jest. Tak więc – Ukraina to jest to!!!” (11). Czyli gwarantem bezpieczeństwa na Ukrainie staje się w tym przypadku... McDonald’s.

Innym przykładem reportażu z firmowej wycieczki jest tekst zamieszczony w piśmie pracowników Nordea Bank Polska – „Rejs 2004 czyli morska przygoda podczas weekendu z Nordea”. Przedstawiono w nim wycieczkę klientów korporacyjnych firmy na Wybrzeże (od Gdyni po Hel), ich wyprawę żaglowcami, zwiedzanie gdyńskiego Akwarium, helskiego fokarium czy obiad w – do niedawna zamkniętej – strefie wojskowej w Helu. Artykuł przedstawia firmę Nordea w bardzo korzystnym świetle – wynajęte żaglowce, firmowe kurtki, prezenty – to najlepsze wizytówki banku (12).

W niektórych pismach reportaż jest formą ukrytej reklamy – tak jak w przypadku relacji z podróży samolotem Air Polonia, zamieszczonego w czasopiśmie „Uniwersytet Warszawski”(13). Sposób opisu wyprawy samolotem tanich linii lotniczych jednoznacznie zachęca do ewentualnych podróży studentów, czy też pracowników uczelni. Redaktor bardzo szczegółowo relacjonuje podróż z Warszawy do Londynu.

„W ten grudniowy poranek, 2 godziny przed planowanym rejsem w hali odlotów warszawskiego lotniska Okęcie zaczęli pojawiać się pierwsi pasażerowie i zaproszeni dziennikarze. Nie było wielkiej kolejki do odprawy check-in, dwa punkty wystarczyły, aby sprawnie obsłużyć setkę pasażerów... Wewnątrz 168 miejsc w klasie ekonomicznej i prawie komplet pasażerów na pokładzie. Żadnej klasy biznes, żadnych wyróżnień. Punktualnie o 10.25 samolot ruszył spod terminala, a 10 minut później, po przejściu procedury odladzania był już w powietrzu. Po osiągnięciu odpowiedniej wysokości rozpoczęło się serwowanie posiłków z „podniebnego barku”(14).

W tekście przedstawione jest także szczegółowe menu, korzystne taryfy biletowe, a także najlepsze formy dojazdu do centrum Londynu z oddalonego od miasta lotniska. Autor pozostaje wyraźnie „pod wrażeniem” podróżowania tanimi liniami lotniczymi.

Specyficzny autor kolejnego reportażu-relacji, przy okazji promuje własną osobę. W bardzo osobistej formie tekst poświęcony państwowej wizycie prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego w Londynie przestawił sam Charles Crawford, ambasador Wielkiej Brytanii w Polsce, na łamach „UK 21” – czasopisma ambasady brytyjskiej. Biorąc pod uwagę fakt, że Ambasador objął stanowisko cztery miesiące wcześniej, tego typu tekst na pewno przyczynił się do promocji własnego wizerunku autora.

„W mojej karierze uczestniczyłem w trzech wizytach państwowych (...) Teraz, jako ambasador Wielkiej Brytanii w Warszawie, miałem zaszczyt uczestniczyć w oficjalnej delegacji brytyjskiej, która towarzyszyła prezydentowi Aleksandrowi Kwaśniewskiemu w czasie jego wizyty państwowej w Londynie w maju br.”(15)

Cechą charakterystyczną tego tekstu jest jego swobodna forma, przyciągająca uwagę odbiorcy – pracowników ambasad, VIP-ów i przyjaciół Ambasady. Styl artykułu jest niezbyt częsty w dyplomacji. Autor szczegółowo opisuje wydarzenia w których uczestniczył wraz z żoną.

Szczególnym przypadkiem reportażu historycznego jest tekst poświęcony tragedii pracowników Rotundy PKO, zatytułowany „Wielki huk i...”. Autor artykułu przedstawia tragedię oczami bohaterów, ocalałych po wybuchu. Odtwarza bieg wydarzeń oczami poszkodowanych, począwszy od poranka 15 lutego 1979 roku, przez leczenie szpitalne, rekonwalescencję, aż po ich aktualną sytuację życiową. Reportaż jest napisany bardzo barwnym językiem. Przedstawia również firmę PKO BP w pozytywnym świetle. „... Halina wróciła do pracy, ale już nie do Rotundy, chociaż obiecywano jej tam znacznie wyższą od poprzedniej pensję...” Drugą osobę „czekało... 7 operacji korekcyjnych i długotrwała rehabilitacja”(16). Mogła ona sobie na to pozwolić oczywiście m.in. dzięki wysokiemu odszkodowaniu z PKO.

 ***
Elementy reportażu w czasopismach public relations sprawiają, że firma staje się bliższa pracownikowi, nie jest odpersonalizowana. Ten sposób przekazywania relacji bardzo różni się od pozbawionych emocji, uczuć kolejnych informacji i sprawozdań z zebrań zarządów. Reportaż public relations odkrywa kuluary pracy działów, przybliża ciekawe osobowości – i nie jest to sztampowa charakterystyka. W dobie coraz szybszego przepływu informacji, przesycenia sensacją, reportaż PR tym bardziej się wyróżnia, interesuje czytelnika. Reportaż wymaga więcej pracy ze strony dziennikarza, pracownika działu PR, ale uatrakcyjnia pismo, nie jest ono już tak oficjalne w formie.

Z analizowanych pism wynika jednak, że – jak do tej pory – tylko niewielka ich część publikuje reportaże autorstwa członków redakcji. Większość bazuje na tekstach przesyłanych przez pracowników firmy, nie będących formalnie w składzie redakcji czasopism. Taki sposób relacjonowania ma i plusy i minusy. Może być bardziej wiarygodny dla odbiorcy, ale też strona redakcyjna pozostawia czasami wiele do życzenia. Niejednokrotnie widoczne są dość duże niedociągnięcia, brak warsztatu dziennikarskiego. To także konsekwencja niezatrudniania – w części firm – profesjonalnej korekty.

Po przeanalizowaniu kilku roczników wybranych czasopism PR można dojść do wniosku, że bardzo często reportaże w nich zamieszczane przypominają relacje. Początek tekstów, lidy, sugerują klasyczny reportaż, pod koniec tekstu zamieniający się jednak w pozbawione emocji sprawozdanie (z głównym – piszącym – aktorem). Jest to także zapewne pochodna braku czasu autorów, a także (w części przypadków) ich dość skromnego warsztatu dziennikarskiego.

W przypadku czasopism wewnętrznych zamieszczanie reportaży przyczynia się jednak do poprawy wizerunku firmy wśród jej pracowników, integruje ich, a zarazem daje możliwość przepływu informacji w niecodziennej formie. Natomiast w czasopismach zewnętrznych reportaże służą, w większości przypadków, autoreklamie i kształtowaniu obrazu firmy wśród klientów. Czasami także stanowią oś współpracy pomiędzy firmami o uzupełniających się profilach.

Reportaż public relations przemawia do wyobraźni, wydaje się być bardziej obiektywny, niż klasyczny artykuł PR. Czy jednak jest tak w przypadku autorów pracujących lub ściśle współpracujących z daną firmą? Po analizie pism PR zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych okazuje się, że bardzo trudno zachować obiektywizm pracownikom firmy. Także i członkowie redakcji wolą pisać neutralne, czy pochwalne sprawozdania.
 
Nie należy przy tym zapominać, że artykuły public relations muszą być zazwyczaj nieobiektywne. Celem PR jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy. A na niezależność dziennikarzy trzeba mieć także niezależne fundusze, co w PR jest niemożliwe. Rynek ma swoje prawa. W czasopismach public relations nie będą opublikowane klasyczne reportaże, odpowiadające wszystkim kryteriom uznawanym przez filologów polskich.

Myślę jednak, że elementy reportażu powinny być częściej stosowane w czasopismach PR. Tym bardziej, że już sama jego nieszablonowa forma zachęca potencjalnych odbiorców do zapoznania się z nim. Takie artykuły wymagają poświęcenia więcej czasu na napisanie (jak i przeczytanie) – ale efekt może być dobry. Pracownik, czy klient lepiej zapamięta tego typu tekst. Nawet jeżeli reportaż PR przybierze formę „laurki” dla władz firmy, to na pewno odbiorca zainteresuje się takim artykułem, któremu zazwyczaj towarzyszą liczne zdjęcia. Dzięki takim artykułom - zazwyczaj skutecznie - kreuje się wizerunek firmy. A taki efekt końcowy jest celem działań public relations.

Przypisy
1.Analizowałam czasopisma następujących firm i instytucji: - PKO S.A., PKO BP, BPH, Eurobanku; PKP „Intercity”, ERY, Kompanii Piwowarskiej, McDonald’sa, Unity Line, Polfterries, Uniwersytetu Warszawskiego, Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Orbisu, Lubelskiego Przedsiębiorstwa Energetyki Cieplnej, Daewoo, Toyoty, Beiersdorf-Lechia, Siemens, Ambasady Brytyjskiej, American Restaurant, Nordea Bank (w większości przypadków były to wydania z 2001, 2002, 2003 i 2004 roku).
2. „Świat piwa. Magazyn firmowy” (Kompania Piwowarska), 2003, nr 6, s. 26.
3. „Nasz Bank. Magazyn Pracowników PKO BP”, maj 2004, s. 18.
4. „Nordstar”, nr 3, czerwiec 2004, s. 28.
5. Ibidem 6. „Hot News – sieć Amrest”, nr 2, 2004 r.
7. „Na falach oceanów”, „Impuls” nr 3, marzec 2004, s. 11.
8. „Magazyn Intercity. Magazyn pokładowy PKP Intercity Sp. z o.o., lipiec 2004, s. 5-8.
9. „PressMac. Gazeta niekalibrowanych wiadomości regularnych’, nr 1, 2003, s. 31
10. Ibidem.
11. Ibidem, nr 3, 2002, s. 28-29.
12.„Bankexpress. Pismo pracowników Nordea Bank Polska”, nr 3-4, 2004, s. 12-13.
13. „Pierwszy polski Low Cost”, „Uniwersytet Warszawski”, nr 1, luty 2004, s. 23-24.
14. Ibidem.
15. „Wizyty”, „UK 21. Magazyn Ambasady Brytyjskiej” nr 1, 2004.
16. „Nasz Bank. Magazyn pracowników PKO BP”, nr 3, marzec 2004, s. 29.