Employer branding w nowej rzeczywistości

Czy pracodawca potrafi zapewnić stabilne miejsce pracy? Czy umie zwinnie dopasować swoją strategię do skomplikowanej sytuacji? Czy wspiera i docenia pracowników, regularnie przekazuje feedback? Odpowiedzi na tego typu pytania będą szukać kandydaci do pracy w postcovidowej rzeczywistości. Warto mieć to na uwadze, przygotowując nowe działania employerbrandingowe. Komunikacja, elastyczność, rozwój – to słowa, które są czymś więcej niż tylko copywriterskim chwytem przy projektowaniu haseł kampanii EB. To przede wszystkim zobowiązania, za którymi powinny iść przekonujące dowody.

Employer branding już od dłuższego czasu nie jest już tylko modnym terminem kojarzonym z nielicznymi markami. W ostatnich latach można było zaobserwować, jak duże postępy poczyniły organizacje w zakresie realizacji innowacyjnych rozwiązań i nieszablonowych kampanii EB-owych. To właśnie narzędzia związane z budowaniem marki niejednokrotnie przyczyniały się do sukcesu rekrutacyjnego, przyciągając uwagę wartościowych kandydatów.

Trwają zgłoszenia do Effie 2020! Zgłoś projekt z zakresu employer branding już dziś

Dzisiaj warunki działania pracodawców w znacznej mierze dyktuje sytuacja związana z pandemią koronawirusa. Zmienia się rynkowa „szachownica” i pozycje firm, pracowników i kandydatów, ale to nie oznacza, że nie ma już tutaj miejsca na ruchy employerbrandingowe. W kryzysie EB ma szansę stać się znakiem wiarygodności i autentycznym działaniem wpisanym w DNA organizacji. Firmy, które pozytywnie reagowały i wspierały swoich pracowników w dobie koronawirusa, w zupełnie naturalny sposób umacniały swoją markę. W wielu wypadkach były to imponujące inicjatywy, za którymi stała dobra współpraca zespołowa i przemyślana komunikacja.

Uniwersalne cele

Employer branding podkreśla silne strony marki jako pracodawcy i wydobywa na zewnątrz jej atuty. Prezentuje kandydatom obraz kultury organizacyjnej, z którą na co dzień mają styczność osoby już w firmie zatrudnione. Zatem chodzi nie tylko o działania skierowane do potencjalnych kandydatów i wywoływanie w nich pozytywnych wrażeń (candidate expierience), ale też dbanie o doświadczenia zatrudnionych już osób (employee expierience). Bez strategii adresowanej do obecnych pracowników nie da się zbudować wiarygodnej marki na zewnątrz. Tematy dotyczące wynagrodzenia i benefitów, obowiązków, kultury organizacyjnej, atmosfery czy ścieżki kariery nie kończą się zatem podczas rozmowy rekrutacyjnej – świadomy, odpowiedzialny pracodawca nie rezygnuje z dialogu z pracownikami.

Najważniejsze cele działań employerbrandindowych to:

– szybsza i sprawniejsza rekrutacja nowych pracowników

– utrzymanie obecnych pracowników

- poprawa postrzegania firmy jako pracodawcy wśród obecnych i przyszłych pracowników

– budowa marki firmy jako pracodawcy

– wyróżnienie się na tle konkurencji

Mimo nowych rynkowych realiów, podstawowe cele działań employerbrandingowych pozostają te same. Kryzys wpłynął z pewnością na indywidualne priorytety, ale wspólną kwestią jest na pewno poczucie bezpieczeństwa. Kandydatom – na niepewnym rynku – będzie zależeć na współpracy z rzetelnymi pracodawcami i markami budzącymi zaufanie. Organizacje – jeszcze bardziej niż dotychczas – docenią wartość lojalności, elastyczności i zaangażowania pracowników. A jednym z celów działań employerbrandingowych jest przecież wpływanie na odczucia i wrażenia odbiorców i budowanie autentycznego, pozytywnego wizerunku. W długofalowej perspektywie ma to przełożenie na niższą rotację pracowników, mniejsze koszty rekrutacji, a więc pozwala zaoszczędzić i czas, i pieniądze – obydwa aspekty tak istotne w dynamicznych, kryzysowych czasach.

Komunikacja – od niej wszystko się zaczyna

Dzisiaj komunikacja pełni rolę szczególną. Każdemu zależy na uzyskaniu bieżących i przejrzystych informacji na temat działań swojego pracodawcy w sytuacji kryzysowej. Również kandydaci chcą wiedzieć, jak wyglądają obecnie procesy rekrutacyjne, czy firma oferuje pracę zdalną, jak wspiera w procesie adaptacji itd. Raport Pracuj.pl „Praca w dobie koronawirusa” pokazuje, że siedmiu na dziesięciu badanych uważa, że firmy w przyszłości będą inwestować w narzędzia pracy zdalnej. 71 proc. respondentów pozytywnie ocenia wideorozmowy kwalifikacyjne. Budując wizerunek pracodawcy i prowadząc komunikację, warto więc zwrócić uwagę na aspekty, które teraz cieszą się szczególnym zainteresowaniem. Jak wynika z badania „Candidate Experience 2019”, przeprowadzonego przez eRecruiter, jeden na pięciu badanych nie kupi produktu firmy, która źle go potraktowała w procesie rekrutacji. To jeden z dowodów na to, jak bardzo liczą się wrażenia odbiorców działań EB. Dla organizacji bardzo istotna jest obecnie umiejętność szybkiego uczenia się i przystosowania się do nowych sytuacji. Nie będzie to jednak możliwe, jeśli pracodawca nie postawi na otwartą komunikację oraz gotowość do wspierania pracowników i doceniania ich trudu, małych i większych sukcesów, a także chęci rozwoju. Nowa rzeczywistość nie tylko nie odbiera szans na wartościowy employer branding, ale wręcz wymaga jeszcze większego skupienia się na emocjach, słowach i czynach, które będą tworzyć spójną wizerunkowo całość. To też dobry moment, żeby wyróżnić się na tle konkurencji i pokazać ciekawe rozwiązania i wspierające praktyki. Szczególnie komunikacja wewnętrzna odgrywa istotną rolę w sytuacji kryzysowej. Pracownicy postrzegają wówczas pracodawcę właśnie przez pryzmat otrzymywanych komunikatów i sposobu prowadzenia firmowej narracji – często na tematy trudne, dotyczące na przykład redukcji etatów czy obniżek pensji.

W działaniach employerbrandingowych, realizowanych w koronakryzysie, rośnie wartość takich aspektów jak:

– realny przekaz – czy to, co komunikuje pracodawca, jest zgodne z rzeczywistym obrazem sytuacji w organizacji

– aktualność i przejrzystość komunikatu – czy pracownicy czują się dobrze poinformowani, czy otrzymują rzetelny feedback, czy nie mają wrażenia, że o wszystkim dowiadują się za późno i z pośrednich źródeł

– szerszy kontekst – czy firma ogranicza się wyłącznie do suchych, sporadycznych informacji, czy jednak argumentuje podejmowane decyzje, wyjaśnia zmiany strategii itd., czy przedstawia tło sytuacji i odwołuje się do faktów, czy zapewnia wsparcie na kolejnych etapach wdrażanych zmian

– dobór narzędzi i kanałów komunikacji – czy pracodawca dobiera je w taki sposób, żeby były użyteczne dla pracowników, nie zapomina o znaczeniu rozmów w zespole, choćby drogą online, czy kadra zarządzająca jest otwarta na komunikację z pracownikami, ich pytania i bycie w stałym kontakcie

„Przyglądając się prowadzonym działaniom employer brandingowym, warto zadać sobie pytanie: czy i w jaki sposób wybrana kampania employerbrandingowa angażuje pracowników? Czy są oni naturalnymi ambasadorami swojego pracodawcy? A może pracodawca próbuje tylko pokazać na zewnątrz pozytywny wizerunek, a wewnątrz firmy pracownicy spotykają się z czymś odmiennym?” – mówi Elżbieta Flasińska, dyrektorka marketingu B2C w Grupie Pracuj, jurorka w konkursie Effie 2020. W ubiegłym roku w tym prestiżowym konkursie srebro w kategorii „PR-Lead i employer branding” powędrowało do marki IKEA za kampanię „Ty jesteś zmianą”, pokazującą wartości i kulturę firmy oraz sposoby, jakimi buduje ona relacje z obecnymi i przyszłymi pracownikami. IKEA postawiła na rekrutację, podczas której można lepiej poznać pracodawcę, a sam proces rekrutacyjny uprościła i dopasowała do potrzeb kandydatów.

Jak mierzyć efektywność działań EB?

Aby działania EB nie były wyłącznie sztuką dla sztuki, dobrze jest skupić się na miernikach jakości i efektywności prowadzonych kampanii rekrutacyjnych. O efektach działań komunikacyjnych i silnej marce pracodawcy będą świadczyć m.in.:

– liczba CV wysłanych w odpowiedzi na ofertę pracy (ewentualnie dane procentowe obrazujące wzrost liczby aplikacji w porównaniu z okresem sprzed kampanii)

– procent osób, które zdecydowały się na spotkanie rekrutacyjne, jeśli propozycja wyszła od osoby rekrutującej

– liczba spontanicznych aplikacji (wysłanych np. na adres podany w zakładce „Kariera”)

– czas trwania procesu rekrutacyjnego – krótszy w porównaniu z okresem bez kampanii, a co za tym idzie, niższy koszt całego procesu rekrutacyjnego

– jakość otrzymanych CV (ile z nich odpowiada na kryteria zawarte w ofercie) - ten wskaźnik można także pośrednio zmierzyć/zastąpić odsetkiem umów przedłużanych pracownikom po okresie próbnym

– procent osób, które przyjęły ofertę pracy złożoną przez pracodawcę

– wzrost liczby użytkowników zakładki „Kariera” pracodawcy (w ujęciu rok do roku bądź w porównaniu z okresem bez kampanii)

Jeśli natomiast działania adresujemy do zatrudnionych już pracowników, to warto analizować takie aspekty, jak: rotacja pracowników (a jeśli nastąpił spadek – jakich działów czy stanowisk dotyczy) oraz poziom motywacji i zaangażowania pracowników. Użyteczne w tym celu będą ankiety wewnętrzne, badania poziomu zaangażowania czy satysfakcji, wyniki wszelkich badań i programów typu Kincentric Best Employers (dawniej Aon) czy Great Place to Work.

„Zaangażowanie pracowników można także zmierzyć przez analizę konkretnych liczb – ile osób wzięło udział w akcjach organizowanych specjalnie dla pracowników? Jaki był odzew? Poziom motywacji jest określany za pomocą różnych metod i narzędzi, na przykład przy użyciu intranetu lub we współpracy z firmą zewnętrzną. Zdarza się, że wyniki są porównywane do średniej w segmencie bądź bezpośrednio do najbliższej konkurencji” – mówi Elżbieta Flasińska. Stosuje się też wskaźnik poleceń NPS – pozwala on zbadać nastrój w firmie przez uzyskanie od pracowników odpowiedzi na proste pytanie: „Czy poleciłbyś pracę w naszej firmie znajomemu?”. 

Dobór mierników jest kwestią indywidualną i zależy od organizacji. Analiza efektów pozwoli w bardziej świadomy sposób planować kolejne kampanie employerbrandingowe. Wbrew pozorom czasy rynkowej niepewności są dobrym momentem na diagnozę i zastanowienie się nad wyróżniającymi wartościami organizacji. Może firmowy EVP (Employee Value Proposition) właśnie się zmienił i pojawiły się nowe czynniki, które jeszcze bardziej wyróżnią naszą organizację na tle konkurencji?

Artykuł przygotowany przez partnera. PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Effie Awards 2020. Zgłoszenia można dokonać na stronie.