Imprezy prasowe, prezentacje... Jak sprawić, by Twój zarząd i wasze wystąpienie wyróżniało się?

dodano: 
01.03.2006

Autor:

Andy Marken
komentarzy: 
0

Na targach branży PR są dwa wspaniałe momenty: rozpoczęcia i zakończenia. Cała reszta to - z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami - nuda, strata czasu, pieniędzy i wysiłku. Weźmy na przykład konferencje CES (Consumer Electronics Show) i Macworld, które przez to, że zaczynają się zaraz z początkiem roku, psują nam święta Bożego Narodzenia.

Ponieważ przemysł ewoluował od techniki w kierunku rozrywki, wiele firm zrezygnowało z organizowania konferencji prasowych na rzecz press eventów i imprez prasowych. Nieważne, czy są to jedno, czy multifirmowe eventy, prasa chętnie z nich korzysta. Jej przedstawiciele mogą wtedy zapoznać się z nowinkami, szczególnie jeśli jest to impreza sponsorowana i dziennikarze mogą przechadzać się od jednego wynajętego stolika do drugiego.

Imprezy te służą również PR-owcom, ponieważ pozwalają im zebrać wiele wizytówek, a może nawet przywitać się z przedstawicielami mediów, do których nie zadzwonią i z którymi nie będą współpracować przez cały następny rok. To, do czego te wydarzenia się nie przyczyniają to budowa image’u firmy. Nie wyrabiają również opinii zarządowi jako ekspertom w swojej dziedzinie. Tak naprawdę, management rzadko uczestniczy w tego typu imprezach.

Jeśli jest to press event sponsorowany przez firmę, po gali na scenie zwykle przychodzi moment, gdy kilku menadżerów wchodzi na podium i odczytuje informacje z wypełnionych tekstem prezentacji PowerPoint. Czas jest tu bardzo istotny, gdyż większość imprez, na które składa się pokaz, prezentacje, poczęstunek i wędrówka po stoiskach, muszą odbywać się zgodnie z przewidzianym planem i nie powinny przekroczyć godziny.

Kolejnym wariantem konferencji prasowej jest zarezerwowanie jednego z wielu pokoi na konferencję prasową i zorganizowanie pokazu, na który zwykle zarząd zaprasza zarejestrowane firmy według kolejności zgłoszeń. Masz 30-minut na wejście, przygotowanie pokazu, wpuszczenie na scenę jednego do trzech prelegentów, którzy przedstawią swe smutne prezentacje, no i trzeba jeszcze zostawić kilka minut na Q&A.
Jeśli tak wiele zespołów PR wkłada tyle czasu i wysiłku w te czynności, to czy naprawdę są one tak złe? Niestety tak!

Skoncentruj się na publiczności
Dobry sprzedawca przygotuje się po kątem tego, co jego publiczność chciałaby usłyszeć, a nie pod kątem tego, co on chciałby zaprezentować. Będzie przygotowany aż do przesady. Na początku spotkania nawiąże kontakt wzrokowy ze swoją publicznością i będzie ten kontakt cały czas podtrzymywał. Sprzedawca nie poprzestanie na wystąpieniu, ale upewni się, że potencjalni klienci otrzymali wszystkie potrzebne informacje i materiały.

Przekonać ludzi, którzy zarządzają twoja firmą i podejmują ważne decyzje, by zrozumieli, iż powinni uczestniczyć w szkoleniach dotyczących prezentacji i kontaktu z mediami to nie lada wyzwanie. Szczególnie jeśli prezes budował firmę od zera. Ale szkolenia w dziedzinie prelekcji/prezentacji i kontaktu z mediami powinny być obowiązkowe dla każdego członka organizacji – włącznie z PR-owcami, od których wymaga się, by przekonująco wygłosili dany komunikat przed małą/dużą publiką oraz by udzielili wywiadu prasie zarówno w korzystnych, jak i niekorzystnych dla firmy okolicznościach.

Z powodu rangi swego sukcesu i wiedzy, przedsiębiorcy i managerowie zarówno dużych, jak i małych organizacji powinni być kompleksowo przeszkoleni, jak przemawiać do małej i dużej publiczności. Nieważne, czy publiczność składa się z profesjonalistów, ludzi prasy czy przedstawicieli innych branż, chce ona usłyszeć historię firmy, idee zarządu oraz wizje/plany, jakie wiążą się z produktami i programem danego przedsiębiorstwa.

Zarówno podczas CES i Macworld, postanowiliśmy skorzystać z okazji i przeanalizować główne wykłady i prezentacje prasowe wielu firm. Managerowie, których prezentacje utkwiły nam w pamięci, dostosowali swoje przesłanie do słuchaczy i ich osobowości. Zachowywali się entuzjastycznie i tak, jakby to, co mówili przychodziło im bez większego wysiłku. Brzmieli kompetentnie i przekonująco.

Jeśli posługiwali się slajdami to zawartość, którą przedstawiały, była albo minimalna, albo rzadko nawiązywali do informacji na nich zawartych. Rzucało się w oczy, że spędzili godziny na szkoleniach i próbach, które miały ich przygotować do prezentacji. Podczas części Q&A potrafili także odpowiedzieć na prawie każde pytanie w wyczerpujący i swobodny sposób. Równie łatwo można było zorientować się, którzy managerowie polegali tylko na swojej odwadze, swoim ego, a ich stałą prezentację zmienili dostosowując ją do konkretnej okazji.

Mistrzowie wystąpień
Spójrzmy na przykłady z branży znane z pierwszych stron gazet:
• Bill Gates (Microsoft) – Gates doprowadził swoją prezentację maniaka komputerowego do perfekcji. Nawet jeśli otacza się samymi znakomitościami, co mu się zdarza coraz częściej, publiczność wierzy, że w towarzystwie swoich gości czuje się swobodnie, ale jednocześnie jest zakłopotany, jako persona „techniczna”.
• Sir Howard Springer (Sony) – Springer sprawia, że publiczność odbiera go jako życzliwego ciepłego człowieka, który nie tylko jest dobrym biznesmenem, ale osobą wrażliwą wobec słuchaczy i swojej dziedziny.
• Paul Otellini (Intel) – Otellini wypada jako zamyślony, spokojny manager, który niezręcznie czuje się w centrum uwagi, ale doskonale wypełnia swoją rolę głównego rzecznika prasowego, jaką przyjął, gdy zaczął szefować światowemu liderowi produkcji chipów.
• John Chambers (Cisco) – Oto człowiek, który pokonał dysleksję i wspaniale prezentuje się na scenie jako ktoś, kto wie, o czym mówi. Widać, że spędza dużo czasu ucząc się i przygotowując do ważnych prezentacji, więc te mniej ważne przychodzą mu bardzo łatwo. Zna na pamięć fakty i liczby dotyczące branży i swojej firmy, więc rzadko kiedy spogląda na notatki czy inne materiały do prezentacji, które publiczność widzi na ekranie.
• Larry Ellison (Oracle) – Ellisona można kochać albo nienawidzić, piętnować i szanować jednocześnie. Oznaki jego zatwardziałego brooklińskiego pochodzenia są teraz skrzętnie okryte pięknymi szatami pewnego siebie samuraja. Mówi pewnie i zna się na rzeczy. Jego prezencja i opanowanie na scenie przekonuje nas, że jest w stu procentach pewny siebie, że zasługuje na to, żeby tam być i że to, co mówi jest ważne.
• Steve Jobs (Apple) – Moglibyśmy przysiąc, że za każdym razem, gdy śledzimy główny wykład na konferencji Macworld lub jedno z głównych wystąpień Jobs’a, wierni uczestnicy Mac’a naprawdę wydają się wierzyć, że jest on drugim wcieleniem Chrystusa. Wciąż z pasją mówi o technologii i produktach swojej firmy, co jest wręcz zaraźliwe. Jego prezentacja na scenie jest charyzmatyczna i hipnotyzująca. Któż inny mógłby zapytać publiczność, czy ma ochotę obejrzeć jedną z ostatnich reklam jego firmy i otrzymać owację na stojąco? Pomimo swej wartości w przemyśle internetowym i wielu lat, jakie poświęcił pracy w branży, wciąż udowadnia ludziom, że nadal go bawi ta „jego” technologia i chce, by inni też mogli tę przyjemność z nim dzielić. Oczywiście żadna z tych umiejętności nie bierze się z niczego, lecz jest pochodną wielu godzin, a nawet dni mrówczych przygotowań i prób.

Często zastanawiamy się, dlaczego PR-owcy i menadżerowie nie poświęcają więcej czasu na oglądanie, słuchanie i analizowanie prezentacji oraz wysiłków innych, przyglądając się, co ci lepsi i gorsi robią dobrze, a gdzie popełniają błędy. Tyle można się nauczyć słuchając uważnie dobrych - i złych - prezentacji. Naśladowanie ich może skończyć się klęską, ale przeanalizowanie tego, jak mówcy operowali kontaktem wzrokowym, jakie mieli nawyki, jaką prezencję na scenie i sposób na nawiązanie kontaktu z publicznością mogą pomóc w zrozumieniu tego, czego twój zespół kierowniczy jeszcze potrzebuje, by udoskonalić swoje wystąpienia.

Spotkanie pokazowe nastawione na wyniki
Kolejny ważny krok to nie maksymalizowanie liczby indywidualnych spotkań z redakcją, ale upewnienie się, że te spotkania przynoszą odpowiednie efekty. To oznacza, że trzeba pomóc managementowi skrystalizować dwie lub trzy główne informacje, które należy przedstawić podczas pokazu. Jeśli informacji jest więcej, po prostu traci się swój czas, czas dziennikarzy oraz niespotykaną okazję, jaką ta prezentacja daje.

Jeśli to zostało już ustalone i uzgodnione przez wszystkich zainteresowanych, należy upewnić się, że managerowie (rzecznicy i inne osoby obsługujące stoisko) oraz twój zespół PR dopracowali i utrwalili swoje podstawowe umiejętności w relacjach z mediami.

Uważamy, że każdy specjalista do spraw PR powinien wziąć udział w oficjalnym kursie press relations oraz w okresowych kursach utrwalających wiedzę. W ciągu 20 lat bycia w branży my odbyliśmy takie szkolenia 6 razy. Za każdym razem, gdy ty odbywasz taki kurs, nasza branża staje się lepsza, udoskonala swe umiejętności dotyczące media relations. Złe nawyki, które mogą się wkraść, muszą być skorygowane/zmienione. Możesz stać się zbyt pewny siebie i zbyt swobodny w swojej pracy. A nigdy nie jest się do końca przygotowanym, kiedy pojawia się poważny problem lub wyzwanie!

Targi PR są względnie proste, ponieważ rzadko mają wrogi charakter. Media pojawiają się na tym show, by zdobyć informacje…ty by te informacje przekazać. Po pierwsze: zorganizuj spotkania i ogłoś komunikat(y).

Proste. Ale nie do końca
Szczególnie, jak już wspominaliśmy, jeśli nie ustali się i nie wyartykułuje głównego wątku oraz 2-3 kluczowych punktów dla każdego nowego komunikatu, które nawiązywać będą do głównego tematu. Należy zacząć od jasnego przedstawienia kluczowego zagadnienia/komunikatu. Przedstawić 2-3 inne punkty kluczowe, a następnie poprzeć je informacjami. Product announcement (prezentacja produktu) powinna być zakończona posumowaniem punktów kluczowych. Jeżeli przygotowałeś prezentację w PowerPoint, daj ją redaktorowi/reporterowi, by mógł z niej skorzystać robiąc notatki. Bądź dobrze zorientowany w kwestii produktu, pozycji na rynku, jego zastosowania i konkurencji, abyś nie musiał uciekać się do prezentacji.

Esencja
Twój szef i ty spędzicie 10-15 minut na spotkaniu w cztery oczy z redaktorem/reporterem. Maksymalnie wykorzystaj ten czas - z pożytkiem dla firmy i publikacji. Spraw, by wasza dyskusja była żarliwa i zapisała się w ich pamięci. Pamiętaj, nie jesteś jedyną firmą, która domaga się uwagi mediów podczas pokazu.

Kiedy spotkane prasowe się kończy, zbyt wielu specjalistów PR myśli, że to już nareszcie koniec. Właściwie to dopiero początek. Natychmiast po tym jak redaktor/reporter wyjdzie, zrób notatki podsumowujące spotkanie, umieść je w raporcie dla klienta, ujmij zobowiązania, które padły i wszystko to, co jeszcze należy zrobić. Zaraz po spotkaniu (lub jeszcze tego samego wieczoru w swoim pokoju), wyślij krótki list z podziękowaniem dla redaktora/reportera i podsumuj wasze spotkanie. Wymień zagadnienia i informacje, jakie masz mu dostarczyć oraz zaznacz, że ktoś z firmy się z nim skontaktuje, gdy ty będziesz jeszcze na pokazie, lub że zrobisz to osobiście natychmiast po powrocie do biura. Potem kontaktuj się, kontaktuj, kontaktuj…

Całoroczna praca
To wydaje się takie oczywiste, ale często słyszymy skargi od znanych nam ludzi mediów, że większość specjalistów od PR nie kontaktuje się z nimi aż do następnej imprezy prasowej. Jeśli tak wam na nich zależy, bo generują frekwencję na pokazie, którą można się pochwalić zarządowi, powinni być dla was ważni przez cały rok i powinniście z nimi współpracować także w innym zakresie.

Są PR-owcy, którzy uważają, że ich praca polega na zamieszczaniu wiadomości prasowych i organizowaniu wydarzeń typu PR events. To może robić wrażenie na zarządzie, ale nie powoduje, że jesteś kimś wyjątkowo ważnym dla prasy i że ona o Tobie pamięta.

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin