Co daje marce crowdsourcing? cz. 1

Na początek smutna wiadomość. Kończą się czasy marek i produktów projektowanych w zaciszu biur, przy parującej kawie i z dala od konsumentów. Jest i dobra – za drzwiami stoją tysiące głów, które chcą ci powiedzieć, jaki produkt powinieneś stworzyć.

Definicja crowdsourcingu łączy w sobie pojecie tłumu (crowd) i outsourcingu – realizacji zadań biznesowych z wykorzystaniem zasobów spoza organizacji. Crowdsourcing polega więc na wykorzystaniu w zadaniach biznesowych, realizowanych zwykle przez pracowników firmy, potencjału i synergii zewnętrznej grupy osób. O tym, ze jednostki spoza organizacji – bez doktoratów, wysokich stanowisk i wieloletniego doświadczenia zawodowego – wnoszą ogromny potencjał, świadczą choćby głośne ostatnio przykłady Jacka Andraka czy Eeshy Khare. Jack to 15-latek, który opracował test na raka trzustki, umożliwiający jego wykrycie we wczesnym stadium rozwoju, co daje szanse na wyleczenie. 18-letnia Eesha zaprojektowała ładowarkę, która ładuje akumulator smartfona w… 20 sekund. Obydwoje rozwiązali problemy, nad którymi pracowały tęgie głowy z całego świata. Ich innowacyjność została nagrodzona w konkursie młodych naukowych talentów organizowanym przez Intela, stanowiącym wstęp do nowych przedsięwzięć biznesowych.

Wiedza, kreacja, głos i fundusze

Choć różne elementy crowdsourcingu stosowane były przez wiele marek od lat, samo pojęcie zostało zdefiniowane dopiero w 2006 r. Jaff Howe – dziennikarz magazynu „Wired” i jednocześnie autor pojęcia – w swojej książce dotyczącej crowdsourcingu wyróżnił jego cztery podstawowe typy.

Crowd Wisdom

To model oparty na zbieraniu pomysłów, sugestii i przewidywań tłumu dotyczących wybranego obszaru. Zaangażowana społeczność dzieli się swoją wiedzą, dyskutując o wybranych zagadnieniach. Na tym modelu zbudowana została słynna Dellowska społeczność IdeaStorm i kawowy model MyStarbucksIdea. Na polskim rynku model ten świetnie wdraża BZ WBK, który od kilku lat angażuje swoich klientów w generowanie pomysłów dotyczących usług świadczonych przez bank. Od 2009 r., dzięki aktywności klientów banku, wdrożono już ponad pół tysiąca pomysłów. Na modelu Crowd Wisdom oparte są także popularne w Stanach serwisy przewidujące trendy rynkowe na podstawie zbiorowych decyzji internautów. Jeden z nich – Hollywood Stock Exchange – pozwala użytkownikom na wirtualne inwestowanie w gwiazdy i filmy, dostarczając producentom filmowym wiedzę na temat przewidywanej reakcji publiczności na premierę.

Crowd creation

Drugi z opisywanych przez Howe’a modeli to proces, w którym tłum zostaje zaangażowany w stworzenie określonego produktu. Chodzi więc nie tylko o wygenerowanie określonego pomysłu, ale i o przełożenie go na konkretny fizyczny efekt: projekt graficzny, film wideo, artykuł itp. Na modelu Crowd Creation oparty jest polski serwis MillionYou.com, który łączy marki i konsumentów, umożliwiając tym pierwszym zaangażowanie w tworzenie kampanii reklamowych społeczności twórców wideo. Brief od marki, opisujący jej potrzeby i wymagania, zostaje przełożony na zadanie dla społeczności: nakręcenie filmu o określonej tematyce i parametrach (długość, jakość). Nadesłane przez społeczność propozycje (często jest ich nawet kilkaset) zostają zweryfikowane przez markę i nagrodzone. Do tej pory z możliwości serwisu skorzystała m.in. marka Nokia, która zaangażowała internautów w tworzenie (filmów nawiązujących do spotów TV modelu Lumia. Dzięki akcji Nokia pozyskała blisko 200 filmów, które zostały wykorzystane w kampanii na YouTube.

Crowd Voting

W tym modelu tysiące użytkowników tworzą rankingi i zestawienia, oddając głosy na wybrane z przedstawionych propozycji. To model najbardziej rozpowszechniony w internecie i bardzo często niewidoczny gołym okiem. Na Crowd Votingu oparte są rankingi artykułów w serwisach internetowych, zestawienia polecanych filmów wideo na YouTube i wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google.

Ten model crowdsourcingu skutecznie stosuje Koszulkowo.com, które angażuje swoich fanów nie tylko w tworzenie nowych projektów koszulek, ale i w podejmowanie decyzji o ofercie sklepu. Warunkiem wprowadzenia nowego modelu koszulki do sprzedaży jest uzyskanie minimalnej wymaganej liczby głosów w postaci lajków na Facebooku. Analogiczne działania prowadzi amerykańska firma Threadless.

Crowdfunding

Ostatni model otwiera przed firmami możliwość zaangażowania tłumu w finansowe wsparcie danego przedsięwzięcia.

Crowdfunding, zwany też finansowaniem społecznościowym, to nic innego, jak gromadzenie kapitału na realizację danego pomysłu z drobnych wpłat przekazanych przez szerokie grono osób. Wsparcie finansowe nie ma charakteru darowizny – pomysłodawca projektu oferuje w zamian za dofinansowanie określone świadczenie zwrotne (miejsce na konferencji, umieszczenie nazwiska w książce, pakiet materiałów informacyjnych, gadżety itp.). Deloitte szacuje, że w 2013 r. dzięki mechanizmowi finansowania społecznościowego internauci sfinansują projekty na łączną kwotę 3 mld dol. W Polsce działa już kilka platform internetowych dających pomysłodawcom zdobycie społecznościowego dofinansowania. W najpopularniejszej z nich (PolakPotrafi.pl) internauci dofinansowują projekty naukowe, artystyczne i komercyjne. Powyższa kategoryzacja to oczywiście uproszczone spojrzenie na crowdsourcing.

Rozwój technologii, szczególnie mobilnych, otwiera przez firmami nowe możliwości angażowania tłumów. Jedna z ciekawszych jest zaangażowanie rozsianej geograficznie społeczności w realizacje drobnych zadań, którymi normalnie musiałoby się zajmować szerokie grono pracowników (Crowd Tasking?). Użytkownicy aplikacji WeReward zarabiają pieniądze, raportując firmom m.in. wygląd ich punktów sprzedaży rozmieszczonych w całym kraju. Dwa lata temu firma potrzebowałaby do tego sztabu pracowników wyposażonych w samochody – dziś wystarczy aplikacja na smartfona i jasny benefit dla użytkowników.

Artykuł ukazał się w sierpniowym numerze magazynu Marketing w Praktyce

Część II artykułu tutaj