Wpływ content marketingu na sposób komunikacji marek

Prowadzimy biznes w czasach, w których metody skuteczne wczoraj następnego dnia tracą na wartości. Przykładowo, ponad 62 proc. reklamodawców zauważa, że tradycyjna promocja w telewizji nie przynosi takich efektów, jak jeszcze dekadę temu. Odbiorca jest dziś użytkownikiem. To on wybiera i decyduje, czy coś jest warte jego uwagi, zakupu, sympatii.

Nasz informacyjny świat przeszedł do trybu „on demand“. Na żądanie porównujemy, wybieramy, odrzucamy i wreszcie – kupujemy. Informacja stała się przezroczysta, a konsument wybredny. Z biernego obserwatora stał się współuczestnikiem, a nawet współtwórcą. Tak jak w teorii chaosu deterministycznego trzepotanie skrzydeł jednego motyla jest w stanie wywołać prawdziwą burzę i rozejść się falami po całym globie, tak barwna wypowiedź pojedynczego użytkownika może dokonać rewolucji w globalnym świecie marek.

Statystyki są nieubłagane. Od 2005 roku w Stanach Zjednoczonych z rynku zniknęło ponad 50 proc. tytułów prasy drukowanej, zaś oglądalność zwykłej telewizji spadła do poziomu z lat 90. Taki stan rzeczy nie wynika z  braku odpowiednich programów telewizyjnych czy atrakcyjnych treści w prasie. Przyczyną jest tzw. fragmentaryzacja uwagi. Rozdrobnienie treści na części w połączeniu z ich przyspieszoną oraz częstą konsumpcją przekłada się  na coraz krótsze cykle koncentracji naszej uwagi.

Ograniczone możliwości czasowe * wiele źródeł informacji = coraz mniejsze zasoby koncentracji na konkretnym źródle.

Obecnie nadawca musi przebić się z komunikatem przez świat prasy drukowanej, programów telewizyjnych, radiowych oraz przez miliardy stron internetowych. W dobie świadomego i wyedukowanego konsumenta, który jest w nieustającym kontakcie z rzeszą innych konsumentów to wyzwanie, któremu podołają marki otwarte na nowe sposoby komunikacji.

Już dziś można zaobserwować, że marketing treści czyli tzw. content marketing będzie jednym z głównych filarów strategii komunikacji marek w najbliższych latach. Według Hanley-Wood Business Media 78 proc. dyrektorów marketingu w USA uważa spersonalizowane treści za przyszłość komunikacji.

Sukces skutecznego content marketingu tkwi w tym, że:

• przekaz trafia do osób potencjalnie nim zainteresowanych;
• oparty jest na języku korzyści istotnych z punktu widzenia odbiorcy;
• dostarcza jakościowych treści pod zdefiniowany problem/cel;
• działania te są skuteczniejsze i tańsze niż tradycyjne rozwiązania reklamowe

Czym więc charakteryzują się działania z zakresu content marketingu? Przede wszystkim ciekawie opracowanym przekazem dotyczącym konkretnego zagadnienia, który nie zawiera znamion reklamy, bo nie sprzedaje wprost. Dzięki content marketingowi trafiamy z treścią do użytkownika, który faktycznie szuka rzetelnych informacji na dany temat.

Ogromną zaletą content marketingu jest właściwie nieograniczona możliwość w zakresie tworzenia contentu. Mnogość jego form zapewnia markom dużą swobodę działania na tym polu. Gra jest warta świeczki – kto stworzy ciekawsze treści i otworzy się na konsumenta, ten zapewni sobie silną pozycję w jego decyzjach zakupowych i stylu życia.

Marki wykorzystują w kampanii treści wyrafinowane środki i nośniki informacji, które doskonale kreują wizerunek marki jako eksperta branżowego, markę która inspiruje, bawi, czy jest godna zaufania. Wysokiej jakości content, spójny z filozofią i profilem marki, to wręcz papierek lakmusowy jej pozytywnego wizerunku w oczach klientów.

Zgodnie z powyższą infografiką, przygotowaną przez FIRST10 oraz Smart Insights, warto podkreślić bogatą różnorodność w zakresie formy contentu – od eksperckich artykułów, przez opisy case studies, aż po webinaria czy wideo edukacyjne.

Zgodnie z badaniami Brightcove w ciągu 4 lat więcej klientów będzie łączyć się z internetem przez urządzenia mobilne niż przez komputery i laptopy. To oznacza, że marki muszą posiąść umiejętność tworzenia skondensowanych, ale treściwych przekazów skierowanych do klienta. Taki stan rzeczy jest jednak optymistyczny. Według Intershop ponad 74 proc. detalistów z Europy wierzy, że może wpływać na decyzje zakupowe między innymi za pośrednictwem przemyślanego content marketingu i tworzenia treści, które zachęcają i przemawiają do wyobraźni.

Wykładnia skutecznego content marketingu zamyka się w dwóch przykazaniach:

Proponuj jakościowe treści odpowiedniemu użytkownikowi w odpowiednim czasie i miejscu!

oraz „Selling without selling“

Angażowanie interesującą treścią, czyli content marketing, to bezapelacyjnie  w Polsce świeży trend w komunikacji. Efektywnie przeprowadzona kampania content marketingowa opiera się na cyklu życia treści, w ramach której wyróżniamy etap przygotowania, określenie kanałów dotarcia, zbudowanie zasięgu, a wreszcie – wygenerowanie konwersji, czyli realizacji założonego celu np. wizerunkowego.

W zagranicznych publikacjach można trafić na określenie Content Marketingu jako nowego oblicza PR. Biorąc pod uwagę efekty, jakie daje kampania content marketingowa trudno zaprzeczyć, że jest inaczej. Content, który pozwala prowadzić dialog z klientem, kreować pożądany wizerunek marki w oczach konsumenta, a także subtelnie promować idee i przekaz, z jakim dana firma chce dotrzeć do kluczowego odbiorcy, spełnia częściowo rolę, jaką kiedyś przypisywało się wyłącznie działaniom PR. W dobie tak rozwiniętych social mediów i świadomych konsumentów, którzy są wyczuleni na najmniejszą nieścisłość w komunikacie, jaki do nich dociera, utrzymywanie podziału na marketing, PR i reklamę nie ma najmniejszego sensu. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorcy, zaangażować go i zbudować z nim trwałe relacje, firmy powinny posługiwać się jednym słowem: komunikacja. Ta wyrasta na hybrydową dziedziną ustawiając specjalistom wysoką poprzeczkę.