Krach systemu informacji

Fakt, że rynek komunikacji zmienia się gwałtownie, jest tak powszechnie znany, że chyba tylko hodowcy owiec w Bieszczadach mogą nic o tym nie wiedzieć. A i to nie do końca jest wytłumaczenie, ponieważ i tam zasięg internetu jest.

Na naszych oczach walą się budowane przez wiele lat podziały na reklamę, PR, shopper marketing i inne. Nie ma już „linii”, którą definiowaliśmy rynek reklamy Above The Line (ATL) i Below The Line (BTL) jeszcze parę lat temu. Czy jest jeszcze agencja, która definiuje się jako agencja ATL?

Świat był prosty: dom mediowy kupował media, reklamę robiła agencja reklamowa. Wszystko było pod kontrolą, budżety rozdane, świat się kręcił. Do momentu pojawienia się internetu. Na początku oczywiście było to zjawisko lekceważone. Świat się zmieniał, natomiast ogromne korporacje komunikacyjne - nie. Nastąpił jednak taki dzień, kiedy to internet stał się „mainstream”. Firmy robiące „internety” zamieszały rynek tak, że teraz zasadniczo już nie wiemy, gdzie jest ATL a gdzie BTL. Przypomina mi to zupę pomidorową, do której ktoś nalał białej, gęstej śmietany i zaczął mieszać, granica między białym a czerwonym się zaciera, aż w końcu uzyskamy jednolitą konsystencję.

To właśnie się dzieje. Zasadniczo każda agencja żongluje słowami 360, full service, digital. Agencje digitalowe wygrywają przetargi na działania, które jeszcze parę lat temu były domeną agencji reklamowych ATL. Agencje PR współpracują z dziennikarzami, blogerami, działają w social mediach, kręcą wideo, a domy mediowe oferują kreację kampanii, które następnie wykupują w mediach. Każdy rozszerza kompetencje, starając się jakoś utrzymać na powierzchni „pomidorowej zupy”. Czasy są ciekawe, ale i niepewne. Część odpada z wyścigu, wyrastają nowe potęgi, upadają stare. Wszyscy zabierają biznes wszystkim. Następuje ostateczny krach systemu reklamy, który znamy. Powstaje nowy układ, a na rynku pojawiają się nowi gracze.

Budżety na reklamę digital doganiają wydatki na reklamę TV, według badania eMarketer z czerwca 2014, reklama TV to 38 proc. ogólnie wydanych pieniędzy na reklamę a wydatki digital to 28 proc.. W najbliższych latach jednak wydatki na reklamę digital będą rosły, a na reklamę TV spadały. Według tego badania w 2018 roku średnie budżety na reklamę digital będą wyższe od budżetów TV.

Przyznam szczerze, mam problem z rozróżnieniem reklamy TV i reklamy digital w takim rozumieniu. Bo czy film reklamowy wyemitowany w TV, a następnie opublikowany na YouTube, wyemitowany na pre-roll oraz puszczony w mobilnym playerze stacji TV, to jeszcze reklama TV czy może digital? Oczywiście zdaję sobie sprawę, że dla potrzeb badania przyjęto jakąś metodę, która na pewno jasno to rozróżnia. Raczej chodzi mi o pokazanie, jak bardzo stare definicje nie przystają do nowych realiów.

Chyba żaden rynek nie przechodzi tak drastycznej rewolucji jak rynek komunikacji. Nawet na rynku telefonów komórkowych, który to rynek teraz przechodzi największą rewolucję technologiczną, nie ma aż tak dużych zmian. Bariery wejścia na ten rynek są jednak dużo wyższe.

W branży komunikacyjnej natomiast bariery wejścia się zmniejszają. Kamerę o jakości full HD teraz każdy ma w telefonie, jeszcze parę lat temu taka kamera kosztowała kilkanaście tysięcy złotych, oczywiście nikt nie zacznie kręcić profesjonalnego materiału filmowego na kamerze telefonicznej… ale kamery typu „action camera” są w powszechnym użyciu i naprawdę jakościowo są doskonałe. Koszt kamery? 1000 – 1500 zł. Program i komputer do obróbki filmu? Żaden problem, cenowo w zasięgu każdego rozsądnie zarabiającego człowieka. Do tego pomysł, talent dostęp do stocków ze zdjęciami, filmami muzyką i tylko od naszego talentu zależy, czy zrobimy dzieło sztuki czy też kicz. To oczywiście oznacza konkurencję… tanią konkurencję. Do tego nie zawsze gorszą jakościowo. Problem, prawda?

To samo można powiedzieć o programach do obróbki grafiki, do tworzenia animacji, komputery, tablety… wszystkie narzędzia do tworzenia reklamy tanieją, zmniejszając barierę wejścia. Oczywiście zostaje talent odarty ze wszystkich „atrybutów władzy”, ale nie wszystkim taka weryfikacja talentu wychodzi na dobre.

Zasiądźcie na kanapie z dużą ilością popcornu, bo zapewniam, że na rynku będzie się działo. Agencje PR albo domy mediowe zdobywające nagrody reklamowe? Czemu nie, już się dzieje. Nowi globalni gracze na rynku? Ależ oczywiście. Upadki gigantów? Nie wyłączajcie odbiorników.

Stare podziały upadają, ale czy pojawiają się nowe podziały? Tak. Seth Godin dzielił marketing na interruption marketing oraz permission marketing. I to już ponad 15 lat temu. Tak popularny termin content marketing, zakłada, że marka tworzy wartościowe treści, które następnie konsumenci sami aktywnie wyszukują. Dzięki atrakcyjności tematu lub oferty zezwalają marce na to, aby weszła w interakcje z nami. To jest właśnie permission marketing. Czy my te atrakcyjne treści tworzymy jako materiał wideo, wpisy na blogu, zabawne tweety czy wpisy na facebooku, czy może prezentujemy je w postaci książki jest dla mnie sprawą drugorzędną.

Po przeciwnej stronie barykady stoi interruption marketing, który dopada nas w momencie, kiedy właśnie konsumujemy atrakcyjne dla nas treści, przerywa je i wchodzi „z butami” w nasz świat. Tak właśnie działają reklamy telewizyjne, reklamy w prasie, banery internetowe (a szczególnie wszelkiego rodzaju pop-up’y i top layer’y). Jeśli taki marketing jest ciekawy wtedy nie gniewamy się bardzo i jesteśmy skłonni skorzystać z oferty. Skuteczność takiej formy marketingu jest, ze względów oczywistych, mniej skuteczna. Działa natomiast tutaj magia wielkich liczb, jeśli tą samą treść wyemitujemy wielu, wielu osobom, to zawsze jest szansa, że parę osób z niej skorzysta.

Nie wierzę w to, że interruption marketing zniknie z powierzchni ziemi dzięki rewolucji internetowej. Wyraźnie widać, że się tu zadomowił i nie ma zamiaru zniknąć. Wierzę raczej w pewne przesunięcie skuteczności w stronę permission marketing, samemu będąc głęboko wierzącym ewangelistą tej formy marketingu. Szczególnie, ze w dzisiejszych czasach, atrakcyjne treści można emitować bardzo szeroko. Przykładem niech będzie nasz polski bloger SA Wardęga, którego ostatni film uzyskał wynik 67 milionów wyświetleń. Tak. 67 milionów. Ile trzeba by zapłacić za wykupienie takiej ilości emisji na YouTube? Zapytajcie swój dom mediowy.

Wiem, że internet wynaleziono już jakiś czas temu, ale dopiero teraz widać wyraźnie, jak zmienił nasz świat i jak bardzo zmieni nasz świat w najbliższej przyszłości.

Korporacje i media wszystko miały pod kontrolą. Ogromne pieniądze przewalały się przez konta przeróżnych postaci. Nadużycia, nawet na dużą skalę nie wychodziły poza mury korporacji, a nawet kiedy dostały się do mediów dało się z tym żyć. Media skoncentrowane w paru korporacjach dawało się jakoś kontrolować. Teraz media stają się tak rozproszone, że kontrola jest niemożliwa. Media to teraz 16 milionów Polaków publikujących krótkie wpisy na Facebooku, rzesze blogerów, ludzi na Twitterze, Instagramie, Pinterescie i tylko bóg internetu wie, jakich innych mediach społecznościowych.

Jak to zmienia strategię postępowania? Firmy, marki nie mogą już dłużej trzymać tajemnic za murami swoich świątyń, i tak wcześniej czy później ujrzą światło dzienne. Lepiej dla firm, jeśli już teraz same pokażą jak działają i powiedzą to na swoich warunkach. Poprawią to, co może wywołać kryzys zaufania, pokażą to, co jest kontrowersyjne, przedstawiając swój punkt widzenia. Muszą stać się bardziej transparentne. W social mediach być "bliżej" konsumenta. Nie dotyczy to tylko firm.

Politycy przeżywają te same katusze. Nagle przestali być na piedestale i nie są już autorytetami z automatu. Oni oczywiście byli też wcześniej zwykłymi ludźmi, ale dzięki odpowiednim atrybutom przypisywano im cudowne moce ratowania naszej krainy przed zaciemnieniem. Nagle wszyscy znają zasady i nie tak łatwo jest ich oszukać. My sami jesteśmy obserwowani, wszyscy są obserwowani, my obserwujemy, oni obserwują.

Przykłady? Owszem i to niekoniecznie te najnowsze.

Kampania MacDonald's „Behind the Scenes” z cyklu  „I tak wiecie, że zdjęcia hamburgerów wyglądają lepiej niż te, które dostajecie do ręki, więc wytłumaczymy wam jak to się robi” . Efekt? 7 350 000 odtworzeń, pozytywny odzew mediach społecznościowych, poprawienie wizerunku. Odpowiedź pani prezes Bodyform (firmy produkującej podpaski) na pewien wpis rozczarowanego internauty. Efekt? Ponad 3 000 000 odtworzeń, bardzo pozytywny odzew w social mediach. No i okazało się, że pani prezes Bodyform nie tylko nie pcha się na piedestał autorytetu, ale jest najzwyczajniejszą osobą. Szok, ale to jednak jest symbol pewnych zmian.

Marki już dawno chcą być blisko ludzi, jednak to nie wystarcza. W pogoni za otwartością, szczerością zaspokajamy chęć zajrzenia do firm „od kuchni”. Czy pojawiają się przykłady na naszym rynku? Przypomnę tylko „aferę kartonową” z rzecznikiem Play w roli głównej. Od rzecznika prasowego nie wymaga się już tylko kontaktów z mediami, on powinien być gwiazdą social mediów. Gdzie nas zaprowadzą te zmiany? Tego nie wiem. Wiem natomiast, że kluczowym będzie zdolność adaptowania się do zmian. Wiem też, że będzie, a nawet już jest bardzo ciekawie.

Przemysław Fura, Digital&Innovation, Director 24/7Communication